基于搜索体验和购物体验的“双十一”购物活动消费者满意度研究*

王　璇

(福建对外经济贸易职业技术学院 信息技术系，福建 福州 350000)

基于搜索体验和购物体验的“双十一”购物活动消费者满意度研究*

王璇

(福建对外经济贸易职业技术学院 信息技术系，福建 福州 350000)

摘要：随着电子商务的快速发展，“双十一”购物活动受到众多消费者喜爱。基于搜索体验和购物体验构建满意度研究模型，利用SPSS21.0对调查问卷收集到的数据进行统计分析和假设检验，研究消费者参与“双十一”购物活动的满意度。研究表明，大部分消费者对“双十一”购物活动持满意态度，而显著影响消费者满意度的因素主要包括：“双十一”购物活动的设计特色、购物期间产品和服务的搜索难易程度、价格优势、购物娱乐性。其中，个性化服务对消费者满意度的影响不显著，而阻碍消费者参与“双十一”活动的因素主要在于消费者感知到的虚假价格打折、产品质量和物流问题。搜索体验和购物体验显著影响消费者的满意度，其中购物体验的影响更大。

关键词：“双十一”购物活动；搜索体验；购物体验；消费者满意度

随着电子商务的快速发展，作为我国主要的电子商务平台，阿里巴巴于2008年首创“双十一”购物狂欢节。经过七年的发展，“双十一”打破了多项记录，创造了巨大的经济价值。随后京东等相继加入，各个平台以不同的形式和方式参与“双十一”购物活动，这一现象受到企业和学者等多方关注。阿里巴巴作为典型代表，2015年“双十一”(截至11月11日24时)交易额达到912.17亿元，其中移动端购物占比68%，232个国家参与，物流订单量4.67亿。[1]但同时也产生了很多问题，如产品货不对板、快递服务严重滞后、售后服务难以保障、网络诈骗趁虚而入等，这些都已成为典型的“‘双十一’节后综合征”。据全国消协组织受理的投诉情况统计，2015年上半年共受理网络投诉10 559起，同比上升28.8%，而每年的“6·18”大促和“双十一”后尤甚。[2]以上海为例，截至2015年11月24日共收到消费者投诉7 443件，其中网购投诉2 862件，占投诉总量的38%。[3]“双十一”过后退件率骤增，在这退货潮中消费者不需要付出任何代价，却给物流快递增加了巨大压力，产生了诸多问题。

从每年递增的交易额来看，“双十一”活动是受到消费者喜爱的，消费者愿意参与其中。但每年“双十一”过后的投诉和退货率同样说明消费者对购物活动的态度。那么消费者是否对“双十一”购物活动感到满意？影响消费者“双十一”购物满意度的因素有哪些？笔者通过文献回顾和问卷调查，从消费者搜索体验和购物体验两个角度探索影响消费者“双十一”购物满意度的因素，并为各平台和商家提供建议。

一、文献回顾

1.消费者满意度的概念

消费者满意度自从被引入营销学研究范畴便成为各界研究的热点。[4]电子商务环境下，消费者满意度显著影响消费者的重复购买意愿和持续使用意愿。据调查显示，满意度高的网络顾客中，80%的人会再次购买，90%的人会推荐他人购买。[5]希曼斯基(Szymanski)等人将消费者满意度定义为“消费者在网络上购物的整体感受”，且归纳出消费者满意度的前置因子包括便利性、商品提供和商品信息、网站设计和财物安全性等。实证研究表明这些因子对消费者满意度有显著的正向影响。[6]姚公安和覃正将消费者满意度分为信息搜索满意度和网络购物满意度，并认为两者均能影响消费者的购物行为。[7]“双十一”购物活动是基于电子商务的一种营销策略，消费者参与“双十一”购物活动除了购买物美价廉的产品以外，更需要方便快捷的搜索体验。因此，笔者认为消费者的满意度主要是指消费者在整个购物活动中产品和服务的搜索体验以及购物后对产品和服务的质量、价值感知的整体感受。

2.消费者满意度的影响因素研究

网络购物不同于传统购物，互联网降低了网上的信息不对称、降低了交易成本、缩减了交易环节，但同时也使消费者的账户信息安全、资金安全、购买的产品质量保证及安全都面临巨大风险。网上购物平台的设计、操作的难易程度以及方便易用性等都影响消费者的购物行为和满意度感知。因此，众多学者从不同的研究视角，采用不同的研究方法，基于不同的研究理论结合网上购物的过程和特点，分析了影响消费者网络购物满意度的因素。

査金祥等基于预期不确认理论和服务质量衡量理论认为，影响消费者满意度的因素有网站设计特色、价格优势、网络互动性、操作的难易程度等。[8]李海英通过对C2C(Consumer to Consumer)购物网站的研究表明，购物价值感知和愉悦价值感知同样显著影响消费者C2C购物的满意度。[9]匡红云构建酒店在线预订消费者满意度模型的研究显示，网站的易用性和可靠性显著影响用户的满意度。[10]李玉峰等通过问卷调查构建基于功利和享乐选择的结构方程模型，结果表明功利性、享乐性显著影响消费者满意度。[11]李海英等通过研究平台式网购顾客满意度表明，客户服务、享乐价值和功能价值直接影响消费者的满意度。[12]郭国庆等从消费者的体验价值研究购物网站的交互性对消费者体验价值和满意度的影响，认为购物网站的双向性和控制性，以及参与购物活动的趣味性能够显著增强消费者的价值体验，提高消费者的满意度。[13]

以往研究认为，感知价值和服务质量是影响消费者满意度的主要因素。倪红耀在此基础上引入功利价值和享乐价值，通过研究B2C(Business to Customer )电子商务消费者重复购买行为发现，网站使用质量、网站产品质量、网站服务质量显著影响功利价值和享乐价值，而享乐价值和功利价值显著影响用户的满意度，高的满意度直接影响消费者的重复购买行为。[14]刘人境等以信息系统持续使用理论为基础，整合计划行为理论，研究SNS(Social Networking Services)社交网络个人用户的持续使用行为，引入感知娱乐和感知信任影响因素，并证实感知娱乐以及期望确认对消费者满意度的影响。[15]邓之宏等研究了网络团购的影响因素，指出物流配送、商品质量、商品价格、客户服务及使用效果均会影响消费者满意度。[16]

综上所述，目前学者关于网上购物满意度的研究主要是结合消费者行为理论，如计划行为理论、技术接受模型等，在质量感知和价值感知的基础上，根据研究对象的不同，加入影响消费者网上购物满意度的其他影响因素，如网站设计特色、价格优势、网站互动性、享乐价值(购物娱乐性)、消费者信任等，构建回归模型或结构方程模型，通过调查问卷收集数据，研究消费者满意度的影响因素。笔者从搜索体验和购物体验两个角度来研究消费者参与“双十一”购物活动的满意度，不仅研究消费者对产品质量及购物价值的感知，而且涉及消费者参与“双十一”购物活动的各个环节。消费者搜索体验主要是指消费者搜索产品时的快速、简洁及便利程度，高的搜索体验能够显著增强消费者的满意度。消费者购物体验主要是指消费者购物过程中的自身绩效感知，即消费者对产品的质量感知、消费者从购物过程中所获得的愉悦性等。

二、理论模型假设

1.搜索体验与满意度

姚公安和覃正研究发现，搜索体验是影响消费者在线购物过程中满意度的主要因素。[7]消费者要想满足自己的购物期望，就要通过互联网搜索符合消费者期望的产品或服务，当消费者很容易找到自己需要的产品时，其搜索体验是积极的，而积极的搜索体验会正向影响消费者的满意度。对于“双十一”购物活动，消费者的搜索体验主要来自两个方面。第一，“双十一”购物活动中的个性化服务能否帮助消费者找到物美价廉的产品。大数据和数据挖掘发展迅速，精准营销成为互联网营销的一部分，不同的消费者登录同一个购物平台能够得到不同的推荐信息和产品信息，这种推荐服务能帮助消费者快速找到合适的产品。消费者通过个性化服务越容易找到自己需要的产品，其搜索体验感知也就越高。第二，搜索的难易程度会直接影响消费者的满意度。电子商务发展早期，网络产品和服务信息较少，消费者很容易找到自己需要的信息和产品。但在信息爆炸时代，大量的产品及服务信息充斥电子商务平台，消费者很难快速找到自己需要的信息，网上购物不再是一种乐趣，而成为一种负担。“双十一”购物活动中的个性化服务和搜索产品或服务的难易程度会直接影响消费者的满意度。因此，笔者将搜索体验具化为两个影响因素，即个性化服务和搜索难易程度，并提出假设：

H1：“双十一”购物活动中的个性化服务显著正向影响消费者的满意度。

H2：“双十一”购物活动中搜索的难易程度显著影响消费者的满意度。

H3：消费者的搜索体验显著影响消费者的满意度。

2.购物体验与满意度

不同于普通网络购物，“双十一”购物体验一方面是产品或服务的交易，另一方面是消费者参与“双十一”活动的体验，即“双十一”活动给消费者带来的愉悦感。因此，笔者将消费者购物体验归结为三个维度，即“双十一”购物活动的设计特色、价格优势和娱乐体验。

“双十一”购物活动的设计特色是指通过整点抢购、红包发放、抽奖等多种方式吸引消费者，增强“双十一”购物活动的特色和吸引力，提高消费者的参与度和满意度。消费者参与团购、抢购以及“双十一”购物主要是因为可以在这些活动中购买到具有明显价格优势的产品或服务。“双十一”购物活动以较高的价格优势吸引消费者，价格优势越明显，消费者满意度也就越高。已有研究表明，网上购物的娱乐感知是影响消费者满意度的主要因素。“双十一”活动中，消费者可以通过电子商务平台和商家设置的各种游戏活动获得红包、优惠券以及免单的优惠来提高娱乐感知，即当消费者参与游戏活动、抢到具有较高价格优势的产品时，随着购物娱乐体验的提高，消费者的满意度也越强。基于此，笔者提出以下假设：

H4：“双十一”购物活动的设计特色显著正向影响消费者的满意度。

H5：“双十一”购物活动的价格优势显著正向影响消费者的满意度。

H6：“双十一”购物活动的购物娱乐性显著正向影响消费者的满意度。

H7：消费者的购物体验显著影响消费者的满意度。

三、数据收集与分析

1.研究设计

根据上述研究假设确定研究变量，采用问卷调查法收集相关资料，并进行假设检验和实证分析。调查问卷的设计主要根据相关学者的研究成果并结合“双十一”购物活动的特色进行，其中设计特色和个性化服务问项来自克里斯滕森(Kristensen)[17]，搜索成本、购物娱乐、价格优势及满意度测度项参考査金祥的研究[8]。问卷设计共分三个部分：第一部分是对“双十一”及消费者满意度的整体说明；第二部分是消费者的基本情况，包括性别、年龄、网龄、参与“双十一”购物活动的次数以及是否参与了2015年“双十一”购物活动；第三部分要求参与2015年“双十一”活动的消费者按当年“双十一”购物经历答卷，没有参与的可按往年的购物经历答卷，并说明没有参与2015年“双十一”活动的原因。第三部分主要采用李克特5级量表的形式进行各个研究变量的测度值设计。

2.数据收集

已有研究表明，消费者的满意度感知会随着时间逐渐淡化。为了反映消费者参与“双十一”后的真实体验，问卷发放时间选择在2015年11月15—27日，其间大部分消费者刚经历过“双十一”购物活动，其搜索体验和购物体验也最强烈。通过问卷星提供的推荐服务随机发放问卷共300份，经筛选共收集有效问卷265份，问卷的有效率为88.3%。

通过对265份问卷进行统计分析发现，参与网上购物的大部分是女性消费者，年龄集中在19岁到40岁之间，学历以专科及以上为主，大部分被调查对象具有2年以上网龄，且参与了2次以上的“双十一”购物活动(见表1)。

表1　样本数据统计特征表

由表1可见，被调查对象具有较丰富的购物经验和“双十一”参与经验。其中参与2015年“双十一”购物活动的消费者242人，占有效样本的91.32%，且消费金额主要集中在100～2 000元，样本中没有消费超过10 000元的，这说明参与“双十一”购物活动的消费者主要集中在年轻的中等收入群体，而50岁以上及高收入群体参与较少。样本统计特征符合我国网上购物消费者的基本特征，因此具有一定的代表性。

3.数据分析

(1)问卷的信度和效度分析

信度即可靠性，主要通过稳定度和一致性两个层面来分析。笔者通过Cronbach’s α系数值来检验问卷的信度，量表的总体信度系数为0.917，整体信度较好。运用SPSS进行信度分析，各因子的信度系数值均在0.6以上(见表2)，因此问卷及样本具有较高的信度。

效度又称为测量的有效性或准确度，是指测量工具衡量客观事物属性的程度。量表的效度主要有三种：结构效度、关联效度和建构效度。问卷的设计参考了已有的研究，具有一定的结构效度。笔者主要通过探索性因子分析对问卷的建构效度进行验证，整个问卷样本的KMO值为0.916，表2中各因子的KMO值均大于0.500，而且所选取的指标对每个变量的累计解释度最小为57.20%，都大于30%，表明每个变量所选取的因子是有效的。

表2　因子检验结果

(2)假设检验

本研究中的假设检验主要采用多元回归分析方法，重点解释设计特色(SJ)、个性化服务(GX)、搜索成本(SS)、购物娱乐性(GW)、价格优势(JG)和满意度(MY)之间的关系，以及消费者的搜索体验(ST)、购物体验(GT)与消费者满意度之间的关系。

进行多元回归分析前，通过相关系数以及多重共线性分析各变量是否存在多重共线性(见表3)。通常认为，如果任意两个自变量的样本相关系数的绝对值大于0.7，那么多重共线性可能对估计结果产生影响。由表3可以看出，所有自变量之间的相关系数均小于0.7，因此，整个回归模型中不存在严重的多重共线性对模型解释的影响，可以进行回归分析。

表3　样本相关系数表

利用SPSS进行多元线性回归分析和模型适配度分析，其中满意度作为因变量，设计特色、个性化服务、搜索成本、购物娱乐性、价格优势五个影响因素作为自变量，多元回归分析的模型拟合度和方差分析显示R2=0.695，说明69.5%的预测可以用这个模型进行，F检验值为88.93，且以概率为0.000的显著性水平说明自变量与因变量之间线性关系显著，可设计为线性模型。同样，将个性化服务、搜索成本纳入搜索体验维度，将设计特色、购物娱乐性和价格优势纳入购物体验影响因素，通过多元回归分析来验证假设H3和H7，其中，R2=0.685，F=259，P=0.000，说明搜索体验、购物体验与满意度之间线性关系显著。

由模型的回归分析可以看出，设计特色、搜索成本、购物娱乐性和价格优势在Sig=0.000的显著水平与消费者满意度正相关，且相关系数分别为0.215、0.184、0.327和0.279，而个性化服务在本研究中对消费者满意度的影响并不显著，且VIF均小于3，不存在严重的多重共线性(见表4)。

从表4还可看出，消费者的搜索体验和购物体验显著正向影响消费者的满意度，且购物体验的影响作用显著大于搜索体验。

表4　多元回归分析结果

四、研究结果及结论

1.结果讨论

根据多元回归分析的结果，可以得出以下结果。

(1)消费者的搜索体验包括个性化服务和搜索难易程度。个性化服务对消费者满意度的影响不显著，即假设H1得不到支持。平台及网站的个性化服务主要是通过数据挖掘、大数据等为消费者提供产品及服务推荐，现在各个平台均采用了推荐系统，消费者对个性化服务的感知并不强烈，因此对消费者满意度影响不显著，但在各平台的开发和运营中，个性化服务依然非常重要。搜索的难易程度直接影响搜索体验和消费者的满意度，通过回归分析结果可以看出，消费者搜索产品或服务所付出的成本越低，其满意度越高，因此假设H2受到支持。消费者的搜索体验越好，其满意度也就越高，假设H3受到支持。

(2)消费者的购物体验主要由“双十一”购物互动的设计特色、价格优势和购物娱乐性体现。第一，设计特色正向显著影响消费者的满意度，假设H4得到支持。“双十一”购物活动的设计能吸引消费者积极参与，活动中的“抢红包”“满减”等能显著增强消费者的参与度，提高消费者的满意度。第二，消费者参与“双十一”购物活动的主要目的是购买到物美价廉的产品，由回归分析可以看出，价格优势以0.279的系数和p=0.000的水平显著影响消费者的满意度，假设H5得到支持。“双十一”购物活动期间，消费者购买到的产品越具有价格优势，消费者的满意度越高。第三，购物娱乐性是消费者参与网上购物的原因之一，回归分析中，购物娱乐性以0.327的系数和P=0.000的水平显著影响消费者的满意度，假设H6得到支持。可以看出，“双十一”购物活动中，购物娱乐性比价格优势对消费者满意度的影响更强烈，购物活动带来的愉悦气氛，提高了消费者的购物体验和消费满意度。此外，从表4可以看出，消费者的整体购物体验显著正向影响消费者的满意度，假设H7受到支持。

(3)有效调查问卷中，91.32%的消费者参与了2015年“双十一”购物活动，但有8.68%(23人)没有参与。通过对“您没有参与2015年‘双十一’购物活动的原因”的调查分析，形成了影响消费者不参与2015年“双十一”购物活动的主要关键词表(见表5)。由表5可知，阻碍消费者参与2015年“双十一”购物活动的主要原因是消费者以往参与活动时遭遇到的虚假价格折扣、产品质量以次充好、快递物流太慢等问题以及消费需求。

表5　影响消费者参与2015年“双十一”

2.研究结论

从调查数据可以看出，大部分消费者对“双十一”购物活动持满意态度，而显著影响消费者满意度的因素主要包括“双十一”购物活动的设计特色，购物期间产品与服务的搜索难易程度、价格优势和购物娱乐性；个性化服务对消费者满意度的影响并不显著；阻碍消费者参与“双十一”活动的主要原因是消费者感知到的虚假价格打折、产品质量和物流问题。2015年“双十一”的900多亿成交额背后是巨大的物流仓储支持。随着物流压力的增大以及消费者对物流服务要求的不断提高，物流已成为影响“双十一”购物活动的主要问题。研究还表明，搜索体验和购物体验均显著正向影响消费者的满意度，且购物体验的影响大于搜索体验。

“双十一”购物活动的影响范围和参与度逐渐扩大，如何在扩大消费者参与度的同时保证消费者的满意度，从而提高消费者的持续参与意愿，这对“双十一”购物活动非常重要。根据以上研究结果，笔者认为“双十一”购物活动可以从两个方面进行加强。

第一，提高消费者的购物体验，增强消费者满意度。“双十一”购物活动策划时可以设计出更多的小游戏，构建网上嘉年华的购物氛围，增强消费者的参与度。通过小游戏和促销活动，给消费者发放优惠券、折扣等，提高消费者的价格优势感知，杜绝虚假折扣、价格噱头，让消费者在参与购物的同时切实感受到愉悦和快乐。但是，产品以及服务的质量永远是最重要的。因此，在提升活动娱乐性和价格优势的同时还要保证产品和服务的质量，保证消费者的权益。

第二，提高消费者的搜索体验，增强消费者满意度。“双十一”购物活动要充分利用大数据、数据挖掘、云计算等技术，为消费者推荐符合他们需求的产品和服务，减少因大量信息造成消费者的不良搜索体验。同时，考虑在“双十一”购物活动期间设计合理的管理和服务机制，保证消费者、卖家、平台、物流商等多方受益，解决“双十一”购物活动中库存、物流等问题以满足消费者的需求。

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(责任编辑：周继红)

* 收稿日期：2016-03-08

作者简介：王璇，女，福建对外经济贸易职业技术学院信息技术系讲师，主要从事企业管理与电子商务研究。

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1672-0695(2016)03-0041-07