制造业电子商务发展面临的问题及其对策

贺正楚　黄颖琪　吴　艳（长沙理工大学，湖南410114）



制造业电子商务发展面临的问题及其对策

贺正楚黄颖琪吴艳
（长沙理工大学，湖南410114）

内容提要：电子商务（电商）给我国制造业发展带来新的机会，成为促进我国传统制造业产业升级和调整制造业产业结构的重要手段，制造业电子商务（制造业电商）目前正在迅速发展。我国制造业电商的发展面临着制造业转型快速、电子商务发展迅猛、电子商务发展得到政策鼓励等背景，电商对制造业的企业组织扁平化结构、数字化设计和生产、企业竞争方式、企业风险控制等方面都产生较大的影响和作用。由于我国制造业电商发展正面临着制造业产品质量问题、分销渠道冲突、复合型人才缺失等问题，故要从重视研发创新、实行柔性生产、建立品牌优势等方面采取对策加快发展制造业电商。

关键词：制造业电子商务研发创新柔性生产品牌优势

2015年，我国提出“互联网+”计划，通过实施该项计划加快发展电子商务。电子商务是指企业运用信息技术开展业务，通过计算机网络从事所有交易活动。在企业的电子商务活动当中，企业内部信息的共享、企业之间商业数据的交换、网络营销等活动的各个环节，都借助计算机网络实现电子化和网络化［1］。电子商务作为制造业企业拓展生存和发展空间的重要发展战略，受到制造业企业的关注。目前，我国传统制造业企业的发展，正面临人力成本上升、产能过剩、市场需求变化快等新问题，要解决这些问题，需要鼓励制造业企业发展电子商务。电子商务给制造业的发展带来新的机会，主要表现在两个方面：在生产领域，采用物联网相关技术可以实现精确生产；在流通领域，通过电子商务技术保障货畅其流［2］。因此电子商务将成为调整制造业产业结构、促进传统制造业产业升级的重要手段。

一、文献综述

国内的电子商务在经历了2003年-2006年的迅速发展后，基础环境、支付、物流和信用体系都日趋成熟，许多制造业企业从B2B电子商务中获得订单，使得销售大大增加。但从B2B发展中受益的大多是中小企业。2007年以后，随着电子商务的纵向发展，传统企业尤其是大企业的资金大量进入B2C领域，同时电子商务领域的小批量、个性化生产的方式也给传统ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）带来了巨大挑战。传统ERP开始从结构、业务和功能等方面进行调整，而电子商务又为这种状况提供了相应的支持平台。通过传统ERP与电子商务的集成和优化重组，就能实现战略同意、数据同步、业务优化和应用集成［3］。随着经济全球化的推进和信息技术的进步，企业间日益激烈的竞争聚焦在对资源的整合能力和信息共享、对接速度上面，即供应链的管理模式。电子商务的发展有利于打破供应链内的信息壁垒，实现物流、信息流和资金流的协调和整合，提升供应链效率进而提高整个产业的发展水平和效益。

关于制造业电子商务的研究，主要集中在以下几个方面。

一是电子商务对制造业企业发展的作用。随着互联网技术的发展，人们交流和消费的方式迅速变迁。互联网改变了信息传递的方式，以互联网为基础的电子商务成为制造业企业成功的重要因素。互联网通过吸引用户参与产业链前段研发设计、促进制造业新产业和新业态产生的形式助推制造业前端转型升级，通过推动制造业生产工艺流程再造、提升企业信息化管理水平的促进制造业中端转型升级，同时通过提升营销效率和服务水平的方式推动制造业后端升级［4］。B2B电子商务使得制造业中小企业在动态竞争环境中获得并且保持竞争优势［5］。通过分析使用电子商务的影响因素及它对中小企业组织创新的作用，研究了互联网技术对组织整体的影响，得出了电子商务的应用对企业的组织创新有正面作用，从而提升企业的表现［6］。

二是对制造业供应链管理与电子商务集成进行研究。我国制造业企业对电子商务供应链的构建存在经营观念落后、信息管理模式适应性较差、信息化基础设施落后、网络安全体系不完善和物流配送体系不完善等问题，研究者由此认为制造业供应链管理与电子商务集成具有必要性与可行性，二者能够构建集成系统［7］。制造业电子商务通过对信息通信技术的充分掌握和应用，实现各个流程的对接，形成电子化的业务流程，建立一条“供应商—制造商—批发商—零售商—消费者”的电子化业务链，提高市场效率，减少市场反应时间，同时通过对生产过程中不必要环节的精简，降低制造成本、提高企业盈利空间和经营效率及提高客户服务水平。Morteza Ghobakhloo等检验和发展了以电子商务为基础的信息系统资源—供应链过程整合—商业价值模型，发现供应链过程整合是电子商务应用迈向更高价值的催化剂，并且较早地从理论和实践两方面阐述了制造业企业尤其发展中国家的制造业企业，如何在电子商务供应链整合过程中定位自身商业价值［8］。

三是研究制造业物流。制造业物流以满足制造业需求为目标，将运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能根据实际需要产业化而形成的一种复合型物流服务业，且制造业、物流业和电子商务随着电子物流的兴起出现了互动发展的态势，电子商务与制造业物流的融合引擎、协调共生、竞争力集聚问题的解决有利于产业的结构优化升级、创新能力增强和传统产业转型问题［9］。

四是电子商务与制造业服务的研究。随着制造业竞争的日益激烈，许多制造业开始转向以顾客为核心的服务化升级，这有利于制造业利润率的提高和整个制造领域向更加注重知识、信息技术和电子商务综合利用的方向转型发展。企业应当提升电子商务个性化服务质量以弥补制造业服务质量缺陷，并加快电子商务品牌建设，拓展网络销售渠道［10］。

五是关于电子商务与制造业企业的销售研究。线上预售是一种将存货风险从企业转移到消费者身上的销售策略，且允许退款的服务能有效降低由于商品价值不确定性产生的风险，从而鼓励消费者购买线上预售商品。同时通过对海尔公司的研究发现，相比于不允许退款或全额退款策略，部分退款策略能更有效地吸引消费者，提高消费者对价格的容忍度［11］。

六是关于电子商务与产业集群的研究。随着经济全球化的深入，知识和科技在发展中的作用日趋重要，而产业集群具备的获取外部资源的便利性和集群创新的优越性使得集群越来越成为中国经济发展中的亮点。制造业产业集群为电子商务提供了大量的用户群体，其所具有的地理优势和信息连接优势也有利于电子商务物流网络的建立。同时，制造业产业集群的知识、技术溢出效应对电子商务有正面的促进作用，制造业集群企业相对游离企业所具有的良好信用特点也为电子商务营造了良好的发展环境［12］。

本文在上述研究的基础上，进一步深化制造业电商研究，研究视角从产业升级、企业运营、物流、供应等角度，延伸到市场、消费者和人才输送层面，为我国制造业电子商务的发展和繁荣提供理论基础。

二、制造业电商发展背景

（一）制造业急需转型

2009年我国制造业产值跃居世界第一，然而我国制造业先进技术、高端设备的对外依赖度仍然较高，而随着生产技术的进步、技术向发达国家收敛现象的出现，技术引进的难度已经越来越大。同时我国领先的装备制造业大企业与世界一流公司相比，在技术水平、配套服务和盈利能力上仍有不足，加上过去制造业主要依赖工业发达国家转移的发展模式和随着工业结构完善而出现的需求拉动效率提升效率的弱化，中国制造业的发展受到严重制约，生产率增速下降，并且由于高端制造业向发达国家的回流，中国制造在净出口上也受到打击。此时，只有推进信息化与产业化的融合，引导制造业对知识资产的投资，以知识性资产为增长动力，才能提升产业效率和能力，打造我国制造业的核心竞争力。随着“中国制造2025”的提出，中国的制造业开始进入新型化时期。新型制造业旨在提高经济效益和竞争实力，同时减少环境污染、降低能源消耗，增加就业，稳定税收，重点依靠科技创新以实现可持续发展，核心内涵体现在以人为本、科技创新、环境友好和面向未来四个方面［13］。

（二）制造业企业面临困境

一是由于制造业的固定投入大，见效周期长，产出长期滞后于市场需求，加上由于生产性投资导向的产业政策和金融市场、房地产市场的不规范导致的要素价格和受益结构的双重扭曲，使得企业家投资实业的信心不足，企业的创新动力受到打击。同时，近五年来工人工资的大幅上涨推高了企业的劳务成本，国内的加工厂失去了原有优势，大批中低端产品订单流向了印度及东南亚国家。2015年珠三角地区制造业的倒闭潮生动地说明了这一问题，手机产业作为重灾区，仅官方有统计的倒闭手机代工厂就有19家。而手机代工厂的倒闭仅是2015年中国制造业的一个缩影，行业明星陨落，整体业绩下滑，70%的工厂因资金紧张拖欠员工工资，是中国制造业企业所面临的重大问题。二是传统的制造业代加工企业利润受到压缩，随着新的公司涌入和快速变更的生产、交易模式，制造业企业面临的市场竞争压力日益增加，品牌建设和客户发掘的难度加大。

（三）电子商务发展迅猛

中国的电子商务萌芽自1995年，从早期的信息发布到开辟线上销售渠道，经历了长期发展和几次重要变革，至今日成为了信息经济时代重要的基础设施，电子商务对我们的生产以及生活方式有着深刻的影响。在经历了2003年-2006年的迅速发展后，基础环境、支付、物流和信用体系都日趋成熟，许多制造业企业从B2B电子商务中获得订单，使得销售大大增加。但从B2B发展中受益的大多是中小企业。2007年以后，随着电子商务的纵向发展，传统企业尤其是大企业的资金大量进入B2C领域，同时电子商务领域的小批量、个性化生产的方式也给传统ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）带来了巨大挑战。传统ERP开始从结构、业务和功能等方面进行调整，而电子商务又为这种状况提供了相应的支持平台。通过传统ERP与电子商务的集成和优化重组，就能实现战略同意、数据同步、业务优化和应用集成［3］。

据阿里研究中心的数据显示，我国的电子商务服务业自2008年增长尤为迅猛，其种类也是不断丰富，总的交易额从2011年到2012年便由1000多亿元提升到了2463亿元，同比增长速度较上年加快了6.3%，并且据预测2020年这一数量会达到47.8万亿人民币，约是2012年的5.8倍［1］。B2B电子商务稳固的市场地位对传统经济领域的增长也起到了关键性的助推作用。2011年，网络购物交易额同比增长72%，达到了8997亿元，网络购物用户渗透率和社会零售占比也持续攀升：2011年，我国网络购物用户规模达1.94亿，用户渗透率较上年增长了2.2%，升至37.8%，网络购物交易额占社会零售品交易额的比重由3.3%升至4.9%。国内多家物流配送公司的出现实现了以点到面的配送网络的建立，拯救了B2C乃至整个电子商务，像海尔等公司那样成功构建了自己的物流配送体系并实现了增值的公司，更是制造业企业学习的典范。

图1　不同网络在电子商务中的角色

电子商务的发展，与互联网技术进步和网络普及进而导致的互联网应用拓展密不可分。电子商务就是一系列的网络的集合：内联网是组织内部使用的专用网，外联网是商业伙伴间的专用网，而互联网则是面向全球范围内每一个人的公共网络。

互联网进一步加快了经济全球化的步伐，加上电子商务的发展，跨境电商迅速崛起，不仅带动了相关的电商平台和跨境物流、跨境支付等服务企业的发展，也一定程度上缓解了制造业企业囿于国内市场的状况。杭州跨境电商“六体系两平台”体系的顶层设计已经全部完成并获得了国务院认可，继而开始了一定范围内的推广。杭州跨境电子商务在制度、管理和服务创新上目前已取得了阶段性成效，并依托独特的智能物流体系，形成了布局合理、衔接有效的跨境物流配送体系和运营体系，传统外贸和制造业企业也已经启动了上线经营的项目，目前完成对接走访和培训的企业已达5500家。

（四）政策鼓励发展电子商务

近年来，我国出台了一系列利好政策刺激制造业电商的发展。2015年5月起，陆续出台了《关于加快培育外贸竞争新优势的若干意见》《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》和《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等服务电商的政策；同年7月，国务院专题部署促进进出口稳定增长的政策措施，鼓励和支持跨境电商的健康快速发展。商务部也制定了《“互联网+流通”行动计划》。我国的“十三五”规划明确提出要实施《中国制造2025》及“互联网+”行动计划，引导我国制造业企业分工更加细化，推动制造业企业间相互协作更加紧密，以促进信息技术向各个方向扩散和渗透，与市场、设计等环节融合，推动生产方式向精细化、柔性化和智能化等方面转变。与此同时，新一轮工业革命浪潮来袭要求传统制造业应主动改进原有生产方式，积极利用智能制造和工业互联网等，以顺应和利用跨境电子商务的发展浪潮，提高企业的贸易广度和获取利益的能力，进而加快我国工业转型升级步伐，加速将我国建设成制造业强国。截至2015年12月，阿里巴巴通过“中国质造”的项目，已经与全国114个产业带，超过4500个制造业企业进行对接，在当地政府的支持下，协助这些传统企业通过网上工厂直供的方式，为消费者提供有特色的商品，并且所有的商品都经过了质检部门和食品药检部门的鉴定和认证，以此来推动企业走上重视产品和质量的良性发展轨道。

三、制造业电商面临的问题

（一）制造业产品质量问题

经济增速放缓，传统制造业率先感受到了冲击。“刘易斯拐点”的到来使得一些依靠数量累计来获取利润的企业开始面临生存危机，因此只有转向技术创新提高产品质量，从供给侧方面去除产能才能缓解危机。由于过去很长一段时间的贫穷状态，价格便宜的制造业产品总是消费者的第一选择，而如今，随着经济的快速增长和生活水平的提高，消费潮流正加速走向中产阶级的精致消费，品质和体验取代了价格成为人们选择的第一标准。于是就出现了这一奇特现象：一些听起来在“工业1.0”时代就存在的商品如电饭煲、吹风机、马桶盖、陶瓷菜刀等产品却让中国的中产阶层趋之若鹜，不惜飞到日本去购买，原因是它们在产品设计上更贴心，在使用功能上更加人性化：电饭煲能煮出粒粒晶莹的米饭，吹风机能让头发干爽且柔滑，这些都是极少的国内制造商能提供的产品体验，于是国民开始纷纷抛弃了“国产”，把大把的钱贡献给了国外的制造业。虽然非洲、拉美、东南亚都有大量中国制造的机械设备，但制造业的整体技术水平在国际上仍处于相对较低的水平。以汽车制造业为例，一些自主品牌汽车制造商虽然已经开始走向海外，在南美和非洲投资设立了生产线，但由于产品质量控制、售后服务等方面的问题，导致良好的市场声誉难以建立，于是在东道国只能借用东道国品牌或另立品牌。

（二）成本

中国电商行业的特殊之处，在于流量集中，渐显垄断趋势，而且平台强势，卖家弱势，过去借助电商渠道相对线下渠道的成本优势，卖家享受了一大波电商增长的红利，如今红利消失，运营和推广成本正在逐步吞噬电商渠道原本的成本优势，因此传统制造商与电商的结合十分必要。制造业电商实现了用户到工厂的两点直线连接，去除了中间流通环节，直接连接设计师和制造商，实现了C2M模式———从客户直接到工厂。C2M模式厂商需要满足四个条件：一是顶级制造商，二是遵循平台的定价策略，三是和最好的设计师合作，四是拥有柔性制造链。以“私人定制”为代表的C2M经过了一段时间的发展，产品范围逐步扩大，选择这种方式的人群也逐渐趋于平民化。不过对于制造业企业来说，私人定制看似诱人，但要求极高。传统生产线要实现个性定制，需要付出很高的成本，而对电商平台来说，私人定制模式也面临着合作制造商的问题。定制工厂配合生产与大量订单保证收益，才能撬动供应链，更需要大量的消费数据作为定制服务的技术支撑，从而真正掌握用户需求。例如，C2M的趋势在汽车行业已初现端倪。过去每一款车只有少数配置可以选择，现在，从引擎等动力装置到内外装饰包括座椅、油漆等的颜色和材质等都可以按消费者个性化需求进行定制。例如，现在宝马5系客户可以选择的配置种类已经高达3万种，因此在宝马5系的生产线上，有可能一个月生产的车都没有一样的。

（三）品牌价值

伴随着制造业产业的全面升级，制造业各细分领域垄断的形成，代工的起步门槛和成本相继上升，加上消费者品质需求的升级，零售业将面临较大的竞争，这个时候只做线上销售的电商卖家，就会受到两面夹击。一方面自己进货的门槛和成本不断升高，另一方面在销量上还受到不断崛起的新品牌冲击。如果企业电商仅仅把自己看作成销售渠道，在品牌意识缺位的情况下就难以有自己的品牌。没有自己品牌的产品，产品的附加值就低，企业产品价格的决定权就难以掌握在自己手中。过去，电商发展处于萌芽阶段，竞争对手较少，电商仅靠价格、便利性和售前服务等优点就能与传统渠道竞争，而现在电商的同行间竞争已经变成运营能力、人才和经营效率的竞争了，竞争导致成本再次上升，而在没有形成系统化门槛的情况下，制造业企业若没有形成自主品牌优势和良好的产品质量印象，培养一定的客户忠诚度，由于线上无法像线下一样建立渠道垄断，那么参与竞争对品牌形象不佳的企业是有害的，而不参与竞争又将导致企业直接被淘汰。好在电商的冬天还没有来，一些制造业企业开始有意识地整合资源打造品牌，利用O2O模式重塑产业链。

网站建设也是许多制造业电商的软肋。许多制造业厂商由于没有建设、优化网页的经验，导致网站信息不完善、交互性不够、导航便利性不佳、搜索功能不全面、搜索速度慢等问题的出现，基于网页浏览信息对客户的需求和偏好分析也未做到精准，致使客户的流失和用户拓展障碍。

（四）信息化水平

“中国制造2025”战略的主线是信息技术与制造技术深度融合的数字化、网络化、智能化制造。随着移动通信技术对世界产业格局的大幅调整和我国以物联网、互联网和云计算为基础的O2O智慧产业的蓬勃发展，移动互联网和互联网金融的发展和创新为制造业电商创造了良好的条件。新一代信息技术为智能制造奠定了基础，互联网金融为企业提供了低交易成本的商业模式，但电子商务与制造业的融合进程、方式，如何有效提高融合程度和效率，仍需探索和改进。信息化与工业化的融合和碰撞会带来一系列关系的变革，包括“个性化定制”的解决方案、客户参与创新等。“制造业+互联网”能够为传统制造业提供新的平台、新的客户关系、新的供应链模式等，从而实现商业模式的智能转型。我国大部分制造业企业在企业内部还没有广泛采用计算机网络技术，企业内部信息传递效率低、企业经营和决策效率低、市场反应速度慢、网络管理模式生疏，信息化水平仍停留在工业2.0时代。同时，我国的制造业，特别是大型制造业，为了避免不必要的损失，对于电商的信息安全都有较高的要求，而目前企业的交易安全、认证技术、数据加密及资金网上转移等技术还不是很完善，存在一定的信息安全隐患。

（五）分销渠道冲突

制造业价值链由研发投资、生产制造、成品物流管理、营销与销售组成。通常，传统制造业是通过线下活动来完成研发生产到销售的环节的，然而，互联网为制造业提供了一个建立全球规模的销售体系并与客户直接建立关系的机会，竞争、利润压力和市场反应时间等因素开始将制造商更多地向线上推动，同时将一些环节外包出去（如图2）。

图2　制造业电子商务价值链

电商的长足发展和成功除了依赖于客户的购买体验外，也与分销渠道息息相关。制造商越来越多地将营销、销售甚至设计环节转移到线上，使用按订单生产的方式，虽然降低了投资和库存风险，但却带来了市场、资金安全、技术、管理和客户忠诚等风险。对于制造业企业来说，开辟线上销售渠道有可能失去一些合作的批发商和零售商，恶化渠道冲突的问题，从而可能导致行业中的新进企业从中获利。而不开辟线上销售渠道，又可能导致消费者转向其它直接在互联网上销售产品的制造商，从而损失了收益。

（六）复合型人才缺失

过去企业主要通过展会找客户，但近年许多企业表示会展上的客户数量越来越少，于是开始开展电商活动，开拓市场，但是跟进和配套服务还跟不上，许多企业过分地把关注度放在了生产上，营销、技术改进、管理等方面还相对落后，不重视人才的引进，更未建立起合理的用人机制，导致人员稳定性差，人才流失。高素质人才不仅能为企业改进设计，提高经营效率，更能帮助中小企业挖掘企业文化。另一方面，与电子商务炙手可热的现状形成反差的是，由于电子商务是涉及计算机、管理学、经济学、法学等多门基础学科的交叉新型学科，许多学校对培养这类实用型人才没有经验，也尚未摸索出一套合理的培养模式，在专业培养方向、师资团队建设和课程设置等方面还存在问题，导致了理论与实践的脱节，电子商务毕业生不具备足够的技能满足社会和市场需求，对口就业率远远低于普通高校其他专业。

四、加快发展制造业电商的对策建议

（一）重视研发创新

供给侧改革要求制造业转型升级，因为中国制造业的供给能力已经跟不上消费者日益变化和增长的需求。而互联网的大平台、大数据特征为了解消费者偏好和消费习惯的变化提供了途径，所以制造业的转型升级，应该积极借助互联网的力量，发展电商这个成长快的消费渠道。一是要进行技术追赶，通过学习、模仿和二次创新的模式对企业的技术发展形成支撑。重视自主知识产权，开展技术创新，实现技术的跨越式发展，有利于制造业企业提升产品质量，构建核心竞争优势。竞争优势不仅能有效促进二次商业模式的演进，逐步缩小我国与发达国家商业模式间的差距，更能实现中国制造业的创新驱动，提高制造业生产效率，完善制造业生产环境。同时鼓励不具备自主创新条件的传统制造业企业，能够充分运用网络资源，加快信息化建设，提高电子商务对资源的整合能力。二是企业要缩短产品开发周期。为了保证产品的多样化，同时应对工作量和工作跨度的增加，制造业应加大研发工作力度，增加研发投入，推行产品的设计和制造及其相关过程的多项任务交叉进行的并行工程，做到工作中所需资源共享，缩短产品开发周期。三是要依靠研发和设计完善产品功能，在服务化进程中更加关注产品附加值，提升产业知识技术含量和企业的质量水平，在产品的外型、功能、结构等环节进行创新设计和有效改进。

（二）实行柔性生产

世界上比较流行的柔性生产主要有精益生产、并行工程、敏捷制造和智能制造这几种方式。敏捷制造结构动态多变，充分发挥技术、组织人员的高度柔性集成，其特点是注重适应各种快速变化的要求。智能制造第一代IM和第二代CLM（HIM）分别由日本和德国提出，CLM重点强调柔性化生产中“人”的决定作用，将提高决策化作为发展目的，并提倡在整个制造过程中贯穿智能活动。

柔性生产的基本特征是根据市场需求来进行生产，要满足产品数量多、个性强、多样化水平高的生产要求，势必要建立多条流水生产线，利用不同的流水线生产不同类别产品。但这样的生产方式容易导致生产成本过高、管理复杂等问题，因此，必须建立弹性生产体系，在同一条生产线上通过设备调整来完成不同品种的批量生产任务，既满足少数量、多批次、多品种、多样化的要求，又能最大程度利用设备流水线。同时，柔性生产必需的整个生产过程要求在同一个区位内完成，以即时获取和满足市场需求，并依据市场动态对生产进行调整。尤其是零配件供应商与装配厂间应当尽量缩减距离，以保证零配件及时交货，减少库存，从而实现对市场需求变化的灵敏反应。

（三）提升服务，建立品牌优势

制造业应当顺应服务化的趋势进行生产技术的革新和配套服务的改进，并鼓励制造业进行电子商务方面的各种创新和研发，根据发展的需求在电子商务方面寻求突破，发掘新的发展路径，在品牌策划和营销等环节大力创新，提升制造业对知识的掌握水平和运用能力。

区别于传统商务以产品为中心，电商市场是以用户需求为中心的。制造业企业应当通过电子商务延伸到上下游企业，提升企业对市场需求的反应速度，进而赢得市场。控制力强的大企业可以独自开辟电商市场，中小企业可以采取企业联盟的形式，或者联合这些上、下游企业形成合资公司。企业应实现各环节的完全信息化和从设计到制造到销售的完整链条，链内企业从信息到利益的紧密联系可以使其对电商市场形成敏捷反应，用户需求可以快速地从链条末端反馈到前端，从而形成“根据需求及时调整设计→完成制造→投入市场”的快速反应，进而利用对电商渠道的熟悉和对客户需求的了解，逐渐转到产品升级，打造产品竞争力和品牌价值的发展方向上。

（四）提升信息化水平和信息安全

制造业企业应当借助现代信息技术和电子商务平台，有计划、按步骤地向敏捷制造迈进，通过内部网和外部网把企业内部与外部供应商、客户有机地联合，实现对市场需求的快速反应和新产品的高效研发、设计和制造。同时应提高制造业企业信息化水平，推动电子商务在企业的全面应用，实现制造业企业传统生产模式向现代生产模式的变革；引导传统制造产品向智能化方向发展，推进智能化信息技术嵌入式应用于工业产品，建设具有互联网后台支撑的制造产品体系［14］。

图3　制造业电商建立线上直销渠道战略框架

我国许多企业建立的管理信息系统存在综合性不够等问题，有必要由集团公司组织建立企业IDC中心，统一为所属企业提供互联网络接入服务，通过统一规划、建设等手段，实现线路租用及运营成本的有效控制，避免在相关硬件设备和网络设备上的重复投资。同时，在计算机房、设备、结构部署方面做适当安排，设计合理的安全策略，开展服务器测评，强化组织管理，并提高员工安全意识。

（五）销售

一是建立和完善企业自己的网站，提供更多更独特的产品和服务介绍，更新公司新闻动态及展示常见问题与解答，形成良好的公司—客户交互关系，并不断优化网站页面，完善网站导航和搜索功能。同时企业通过消费者浏览网页的习惯和浏览记录等，可以了解基于单个消费者的购买偏好等，主动提供产品设计，建立“一对一”关系，避免客户流失。企业还可以通过建立客户虚拟社区的方式，实现商品即时交流和反馈，帮助企业及时改进商品并培养客户忠诚度。企业必须要用长远的眼光来看待自建商务网站，建站初期效益可能不太显著，但长远看来，企业可以通过网站，加强与顾客的沟通，提供顾客了解企业与产品的有效途径，从而提高顾客购买率。二是进行电子商务系统的建设。通过线上下单系统和物流系统的整合，满足对时间敏感的客户需求，缩短退换货时间，实现前后端的无缝连接。

然而，传统的经销商仍然是制造商决定是否开辟线上直接销售渠道时的一个顾虑。一方面，多渠道销售能使制造商满足多个细分市场的需求，销售出更多的产品，并且能最大化生产线效率，而另一方面，线上销售有可能使制造商自身被经销商视为竞争对手，导致渠道冲突的产生，进而遭到经销商的报复。制造业电商在进行是否建立线上直销渠道的决策时可以考虑以下几个方面（如图3）。

当制造业企业建立了线上销售渠道后，可以通过生产线上线下的差异化产品、小范围地修改产品来避免直接竞争，或建立独立的销售团队来避免渠道冲突。同时，企业应当考虑新渠道对核心商务部分和服务市场的影响程度，以及被破坏渠道对企业利润的影响。图4为制造商分析渠道冲突发生时破坏性发生的可能性与受威胁渠道的重要性提供了一个方案。

图4　解决渠道冲突的决策框架

（六）人才

电子商务需要商务和管理、网络技术等专业方面的技术人才，这些专业技术人才除了有某一方面的突出专业技术之外，最好还是具备多种交叉学科知识背景的复合型人才。针对当前人才缺口大的现状，一是企业应积极进行人才储备，采用校企联合的方式，建立多层次的人才培养体系，并积极与高校互动，制定人才培养计划。针对毕业生实践动手能力薄弱，所学专业知识与实际工作需要脱节，技术知识不扎实，缺乏对行业特点背景了解等问题，企业可以提供实习项目，供在校学生参与、实践，适当地参与企业的设计、运营或管理工作，使学生对制造业电商有更进一步的理解，同时在实际操作中将课本知识融会贯通。企业还可以有针对性地开展对员工的相关专业技能培训，提高员工与工作岗位的契合度，从内部发掘和培育人才。二是高校也应准确定位制造业电子商务行业复合型人才的培养方向，加强师资队伍的建设，合理设置课程，依据行业特征来打造学生的竞争优势，解决校企对接问题。三是政府应鼓励人才培养和按专长进行人才分类，优化人才结构。

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【责任编辑陆成林】

中图分类号：F424

文献标识码：A

文章编号：1672- 9544（2016）06- 0009- 10

〔收稿日期〕2016-04-28

〔作者简介〕贺正楚，经济与管理学院教授，博士，研究方向为新兴产业技术经济及管理。

〔基金项目〕国家软科学研究计划（2014GXS4D136）；广义虚拟经济研究专项基金资助项目（GX2014-1003-Y）；教育部人文社会科学研究青年项目（13YJC790160）。