广电与自媒体的融合发展之路

◎王正明　金莉　别业鹏



广电与自媒体的融合发展之路

◎王正明金莉别业鹏

［摘要］舆论传播已进入全媒体时代，各类自媒体不断涌现，传统广播电视媒体需要积极应对，依托各种现代技术手段，发挥自身优势，掌握更多话语权。

［关键词］传统媒体自媒体转型

随着移动时代的到来，媒体生态、媒体格局发生了颠覆性革命。微信、微博、共享写作平台以及社交网络的兴起，使得每个人都是麦克风、个个都是媒体人。在这种情况下，广播电视媒体主动发展、利用、融合新媒体已经成为了业界的共识，并展开了各种实践……本文结合荆门广播电视台实际，对广播电视媒体同自媒体的融合之路进行分析论述。

自媒体在广电传播中的作用越来越大

自媒体的发展对传统媒体产生了重大影响，自媒体在信息收集、传播、舆论监督方面都显示出了重要的作用。传统媒体急需转变观念，依托自身优势，打开传统媒体在自媒体时代下的主舆论场局面，促进传统媒体的发展。

（一）自媒体是广电信息来源的重要渠道

（1）潜在线索数量庞大。每位公民都有可能通过微博、微信、贴吧等提供自己发现、了解的信息为记者提供新闻线索。因此，可供记者遴选的新闻线索数量极为庞大，尤其是本土突发内容，用户自主产生的比例占据信息源绝大部分。

（2）线索获取更快捷、更主动、更直观。

以前与传统的坐等受众“来电、来信、信息通联会”等线索获取途径相比，自媒体时代记者能够通过微博、微信等互联网产品更加主动、全面地寻找新闻线索，并通过文字、图片、视频更加直观地看到新闻线索的新闻价值，从而决定是否进行报道或深入调查。

（二）自媒体是广电传播的潜在用户

目前，由于缺乏强制性制约因素，现实中自媒体失实、造谣容易在一定程度上导致公众恐慌，而传统媒体的属性则可以为自媒体所生产的内容提供相应的求证、拓展等方面的支撑。自媒体传播，再加上传统媒体提供更多、更权威、更及时的信息的补充，用户所得到的信息将更加准确和权威，从而满足用户更深层次的需要。因此，自媒体的用户有条件转化成为传统媒体的用户。

（三）自媒体形成第二舆论场与主流媒体交相群映

网民通过网络等途径将自己获取的新闻、信息进一步传播开来，并相应的产生了自己的意见和声音，从而形成了基于网络的，有别于传统媒体传播的第二舆论场。其中所产生的内容和反馈，改变了以往单向的传播方式，可以极大的补充传统媒体信息传播的短板，形成更大、更深入的影响力。但值得注意的是，需要适当的加入主流媒体的佐证、深化和引导。

让自媒体在广电传播中发挥作用

图1　花椒直播平台

随着互联网，特别是移动互联网的发展，传统的频道形态的广播电视发生了深刻变化，互动直播、定制点播等个性化细分将成为媒体服务新的特征。

例如，2015年9月3日在天安门广场举行的阅兵，能够到现场观看的人数有限，更多的用户通过了电视直播、微博图文直播等方式了解到现场的盛况。值得注意的是，除了这些传播渠道，当天众多的在线视频直播形式受到了更多网民的关注和参与。例如，中国网络电视台（英文简称CNTV）手机端、花椒直播平台（图1）等官方和民间的移动传播平台，在网友获取信息的同时，大家更可以自助式生产内容与更多用户分享，诸如《北京军迷解密阅兵神秘武器装备》、《近看坦克》、《直播阅兵飞机编队》等内容被网友自发地传到了直播平台上，你可以给直播的内容上点赞、评论，至转发到朋友圈和他人一同观看。

传统的视频制作为了保证拍摄的质量，可能要经历前期策划、选景、拍摄、剪辑、包装等一系列流程，程序复杂，历时较长。手机直播（图2）就不存在这个问题，只需要用户简单的拿起手机，直接使用手机镜头拍摄。在不同的网络情况下，用不同的手机拍摄出的效果都会有所不同。在众多视频直播平台上，ULOOK、花椒、KK等都表示自己的平台可以把延迟做到3秒以内，在非WiFi的情况下，一个小时的视频所耗费的流量则在200M到 300M之间。

图2　手机视频直播

从众多在线直播平台用户激增的现实情况下，我们可以看到极大的用户需求，而且直播的内容、类别也越来越细分和差异化，以往大家都无法想象的“吃饭“、“逛街”、“睡觉”（注：此处并非指斗鱼直播平台的“造娃娃”之类的违法违规内容）等成为了用户观看的热门内容，并且为直播主持人带来了极大的经济效益和眼球效益。

在初步了解了目前在线的一些“现象级”传播形式之后，我们再回归到传统媒体自身。目前，荆门广播电视台已成功搭建并正在使用的包括：视频在线点播和直播的APP“荆门视窗”、微信公众平台、官方微博、荆门摇摇乐手机客户端等移动互联网产品；各品牌栏目，如直播荆门、农谷垄上行、荆门之声、隔壁隔佬等也开办了18个微信公众号；品牌主持人，如韶光、希崽等76个主持人、记者也分别拥有了自己的官方微博和微信。已经形成了一个庞大的新媒体（自媒体）传播矩阵。

对待自媒体，荆门广播电视台主要采取的是以下策略：

1.让自媒体长大。

鼓励记者、主持人、编辑使用自媒体。以个人身份开设微博、微信等自媒体账号，用于与受众的互动和新闻线索搜集，并影响和推动新闻事件的进程。电视名主播、名记者等本身就具有一定体量的传统受众，他们开设自媒体账号后，将形成一定的“粉丝”效应，扩大自身和其所供职的电视栏目、频率频道的影响力。近几年，荆门广播电视台及时出台了《荆门广播电视台媒体融合管理办法》、《关于媒体融合的实施意见》等政策文件，设立媒体融合发展台长（总编）奖励基金，开展了微博微信达人赛等岗位竞赛活动，委派部分“网络达人”参加省内外专题培训班，对内进行了全媒体记者培训学习，培养全媒体记者。

2.让自媒体作为。

荆门广播电视台官方微博@荆门广播电视台于2012年11月由记者、主播黄韶光（微博@韶光）注册管理。在近三年的时间里，我们主要通过新闻事件首发、收集网友爆料、举办在线网络活动来聚人气。该帐号重点参与了近几年荆门市内外多项“大活动”，例如“荆门市民问政”全媒体直播活动、平安荆门小区建设全媒体报道、荆门元宵节民间文艺踩街巡游活动微直播、荆门市第十五届社区文化节系列活动微直播、荆门房展、车展等；在各类“大事件”中，也遍布了本台自媒体的身影，如荆门市基本医疗保险新闻发布会、检察院通报职务犯罪案件新闻发布会、“门诊统筹”政府新闻发布会、荆门市卫计委二胎政策宣贯新闻发布会、“东方之星”事件等。

虽然现在处于“后微博”时代，但是，荆门广播电视台官方微博无论是在粉丝数量、意见领袖地位还是与网友互动方面，都遥遥领先于荆门地区其他官方媒体微博。与此同时，随着微信使用的更加广泛和深入，我台也与时俱进注册了官方微信并认证成功，进行了的公众号的开发和系统运营，在2015年不到1年的时间里，累计订阅粉丝数突破10万，并在全国地市台微信公众号排行中占据一席之地（数据来源于微信公众号“刺猬公社”）。

3.让自媒体人展示自己。

（1）遍地开花，组建手机记者团

荆门广播电视台组建了自媒体记者团，面向社会招募了一支QQ通讯员。打破电视栏目原有时长、播出时段的限制，与受众实现24小时的全天候的“零距离”互动。电视新闻利用自媒体，随时搜集刊发、转发忠实粉丝的可靠信息，有助于服务受众。以经过核实的自媒体信息为采访素材，弥补电视采编局限。自媒体拥有海量信息源，在突发事件、公共事件和灾难事件发生时，这些信息源所第一时间传递出的可靠信息，足以弥补电视媒体在人员、设备、路途等方面的不足和不便，彰显“全民记者”功能。

（2）树立偶像，打造本地“网络达人”：@韶光

韶光作为本台在荆门地区的知名主持人，2013年10月至今，粉丝突破11万，新浪官方起初从每月，到今年的每季度，都会统计出品官方认定的微博影响力排榜，在湖北地区男主持人的微博影响力综合排行榜中，@韶光帐号常年位于全省前三甲，仅次于湖北经视直播江涛等。韶光利用大量微博活动、大量本地新闻首发聚集了庞大的人气。在新闻传播方面，@韶光主持的微博话题#荆门关注#阅读量突破457.2万次；微博活动方面，既提高了微博活动的吸引力和参与度，更吸引了大量商家主动参与，为参与商家博得大量关注。

案例一：2013年荆门广播电视台年度综艺大型活动“唱响荆门”电视歌唱大赛，仅通过@韶光微博进行首发宣传推广和初期报名工作，在短短一周的微博推广下，就吸引超过600人通过@韶光微博后台报名参赛。

案例二：2014年端午节期间，@韶光帐号举办的微博#粽情飘香#网友线上转发活动，单条微博的阅读量突破37.4万（如图3）。

案例三：市民问政。

2014—2015年度的“荆门市民问政”全媒体直播活动中（图4），@韶光微博常年作为该政务活动的网友互动和反馈平台，为该活动提供了大量问政线索和网友反馈，互动数据超过千条。

图3　微博直播

图4　市民问政直播参与

融合发展需要把握的几个问题

面对自媒体势头强劲的态势，广播电视应当结合自身的不可比拟的独特优势，在品牌、内容以及管理等方面，扬长避短、开拓创新，推动广电全媒体快速提升，在自媒体时代扩大影响力，发挥权威传媒的主导作用。

1.利用体制优势，巩固自身主流媒体地位。

中国的电视事业从发展至今已跨越了五十多年的时间，并形成了其特有的体制，是社会、国家认可的舆论宣传和信息传递的重要工具。长时间以来，电视始终保持着其主流媒体的主导地位，可第一时间掌握最新的政策和最具有权威性的新闻信息，在社会中的公信力是不可替代的。广电系新媒体发展以此为基础，在权威性、可信度方面占据天然优势，我们要借势发挥，夯实自身新媒体的舆论主导作用，为用户提供优质的信息产品。

2.明确受众定位，彰显频道特色。

在打造频道时，应当充分结合互联网时代用户群体的变化和需求，在互联网思维的主导下，制作出吸引广大社会群体的电视节目，并碎片化、细分化处理，多渠道、多平台的分发，利用各类新媒体平台扩大影响力和传播度，唯有如此才能够使广播电视自身赢得更广阔的市场。

3.需要把握的几个问题。

（1）不能迎合少数人（猎奇、猎俗、恶炒）

目前，因为传播渠道多样化、获取信息精准化等媒介新特征，让用户拥有了更多的选择空间和权利，松绑了传统媒介和受众以前固不可破的关系，这也导致了各类媒体为了生存和发展需要主动通过一定的措施获取更多用户。对于这一点，拥有互联网基因的新媒体占据更大的优势，他们的尺度更大、内容更新更快、互动更加频繁和便捷。对此，传统媒体的全媒体发展也在逐步学习和适应，无论实在PC端的网站，还是移动端的APP、微信和微博，都在改变着自身的传播渠道和模式，争取更多的用户。

好的内容和产品，尤其是以用户喜欢为出发点的内容产品，为一些优质媒体发展了大量的新媒体用户，同时，我们也看到了一些不良现象。拿微信公众号来说，为了每篇微信文章的“阅读量”，很多公众号推送的内容会以“标题”取胜，一大波标题党让本无营养、甚至是恶俗或文不对题的内容骗取了海量“阅读量”，相信大家也在微信朋友圈当中碰到过此类的文章。

再说一说视频直播平台，关于斗鱼直播“造娃娃”事件为新媒体内容监管敲响了警钟，同时，也让视频直播类新媒体平台受到了更多人的关注。庞大的使用群体显示出了用户对此类新媒体产品的热度和需求量。在传统媒体融合新媒体发展的案例中，SMG旗下的“看看新闻网”已经为广电类新媒体做出了榜样，看看新闻网和PC端和手机端，经常使用在线视频直播的方式为用户提供“交通路况、重大新闻事件”等关系用户日常生活需求的内容服务，值得我们学习借鉴。

总之，有新意、有创意的内容产品值得提倡和使用，但是，以低级趣味、恶俗，甚至是涉黄违法的内容博取眼球，必须严令制止。

（2）顺应互联网思维（互联网语言、碎片传播）

现在，业界都公认一点——新媒体内容和产品的生产都基于互联网思维，那么，什么是互联网思维？简单归结到一点，就是“用户思维”。

用户喜欢看的内容，用户喜欢使用的产品类型都是我们传统媒体发展全媒体所必须考量的标准。以广电媒体自身特征出发，我们的优势在于视频和音频，那么根据用户的时间成本和费用成本考虑，碎片化、精细化的内容产品更适合新媒体的用户。目前，很多广电媒体都据此在进行新闻的拆条、网络传播，取得了一定的收效。荆门广播电视台在2012年开始，订制了“荆门视窗”手机客户端，以视音频为主要内容。同样，SMG旗下的看看新闻网也从早期以视音频的拆条网络化传播入手。但是，通过近些年荆视自身的探索，结合看看新闻网近年来的实践，我们都发现一个问题，简单的拆条和多渠道网络化分发并没有带来多少用户量的激增，经过跳查分析，最终发现问题出在内容本身。

从内容和用户角度出发，用户喜欢看的是什么？目前传统广电媒体生产的主流内容是什么？我们能清楚的发觉双方的不对称性。各大广电媒体每天的重点内容主要是当地的市政、社会新闻。在我们的用户群体之中，政府和企事业单位人员仅占一小部分，尤其是目前用户群体年纪的年轻化，我们很难用此类内容抓住和挽留住他们。因此，在内容本身我们必须做出转变，使用大众喜欢的互联网式的流行语，关注对用户有用的身边新鲜事，制作用户喜欢看的内容，甚至是让用户参与到内容生产的环节当中……内容的SEO值得每一个传统广电人重视。

（3）正确引导舆论场（引导仇官、仇富、仇警等心理）

在互联网成为越来越重要的信息洼地的当下，汇集了众多不同的声音和意见，甚至成为了“主舆论场”，这已经引起了政府的高度重视，从中宣部到地方，一系列促进传统媒体转型和新媒体发展的政策陆续出台，我们已经感受到了强烈的紧迫感。作为党和国家喉舌的广电媒体，也必须在其中夯实自身的地位和优势，发出正确的、代表党和人民利益的声音。

从一系列的网络热门事件和热词当中，我们可以看到民众意见越来越多元化和差异化，甚至有的言论相当偏激和极具煽动性。例如“我爸是李刚”、“富二代”、“城管”等词汇语句都具有浓烈的贬性色彩。在此类舆论大行其道的当下，更需要广电媒体通过各种宣传形式和渠道，让大家感受到社会“正能量”。

（4）不能乱发布（意见领袖，传递正能量）

传统媒体因为其自身多年的发展沉淀，影响力已经具有一定规模，尤其是作为传统媒体标志性人物的名记者、名主持人。此类具有身份特质的角色在新媒体发展大潮当中，更容易收到网友和用户的关注和喜爱，从而拥有大量的粉丝，成为新时代的意见领袖，轻而易举的达到“一呼百应”的效果。

那么，在鼓励广电人争当自媒体人、敢于成为意见领袖的同时，必须约束其从一个公众媒体人的角度出发，以新闻媒体人职业道德标准为准绳来发布言论和开展活动。

（黄韶光对本文亦有贡献）

参考文献：

［1］刘光宇：《自媒体时代信息传播特点及电视采编应对》，《记者摇篮》2013年第3期

［2］李海涛：《新媒体时代电视新闻的应对策略》，《活力》2009年第15期

［3］于凡：《微博时代电视媒体的应对策略研究》，《新闻传播》2013年第1期

［4］郭庆光：《传播学教程》第二版，中国人民大学出版社2011年版

［5］张欣：《数字化背景下记者信源结构改造路径》，《中国记者》2010年第3期

［6］张宸：《当代西方新闻报道规范：采编标准及案例》，复旦大学出版社2008年版

（荆门广播电视台）