帝国的五大摇钱树

2016-06-25张晓东

看世界 2016年12期

张晓东

查阅历年全球票房榜后不难发现，曾经在好莱坞几大制片厂商中排行并不靠前的华特迪士尼影业在最近几年迎来了完美的逆袭：2010年到2015年分别拿下当年全球最卖座电影桂冠的六部作品中有四部都出自迪士尼及其子公司之手，而截至今年上半年，“吸金”最多的电影《美国队长3：内战》也来自米老鼠家的漫威影业。

得益于高频率高质量的作品产出，华特迪士尼影业在全球新兴的电影市场（尤其是中国）上赚得盆满钵满，并直接反映到其母公司华特迪士尼的股价上——自2009年以来，纽约证券交易所上的迪士尼股票（DIS）上涨了近500%。

此外，2015年该公司在“财富世界500强”上的名次较前一年上升18名来到了214位，前一年的营业收入（488亿美元）和利润（75亿美元）则分别大幅跃升了8%和22%。

今年上半年“吸金”最多的电影《美国队长3：内战》来自迪士尼的漫威影业

然而最为大众所熟知的影业公司并非迪士尼这一超级商业航母唯一的摇钱树，它只是迪士尼五大事业群中的一部分。孕育了米老鼠和唐老鸭的迪士尼曾经只是坐落在洛杉矶郊外伯班克的一间动画工作室，但现在它的业务却横跨电影电视、旅游度假和版权销售，成为一家名副其实的多元化跨国公司。

媒体事业群：帝国的半壁江山

与很多人的直观印象不同的是，迪士尼帝国里最赚钱的部门不是卖电影票的电影事业群，不是卖门票的乐园事业群，而是卖广告的媒体事业群（Disney Media Networks）。2015年财报显示，该公司488亿美元营收中有211亿美元都贡献自媒体事业群，占比高达43%。

1983年，迪士尼频道（Disney Channel）的开播不仅标志着迪士尼的动画拥有了自己的播出平台而不必再受制于人，还拉开了米老鼠介入广播电视行业的序幕。自此以后，迪士尼媒体事业群通过并购等方式飞速壮大，成为了美国广播电视界的一支中坚力量。

美国广播公司（ABC）是目前迪士尼媒体事业部的核心。这家和全国广播公司以及哥伦比亚广播公司一道三分美国广播电视市场天下的媒体巨鳄最早创立于1943年，于1996年被迪士尼公司收购，并成为其大股东。现在，ABC的节目制作总部设在了伯班克，与迪士尼总部和迪士尼摄影棚之间有人行天桥相连。

ABC拥有并运营的电视台分布在洛杉矶到芝加哥再到纽约的美国全境，一度是美国观看人数最多的电视网络。在全球范围内，ABC因为出产了诸如《绝望的主妇》《实习医生格蕾》和《摩登家庭》这样一批高质量的美剧而闻名。

在迪士尼媒体事业群中，体育电视网ESPN与ABC拥有同等地位——这家专注于体育直播的电视网是美国体育爱好者观看赛事的首选，年收入近100亿美元。

乐园事业群：迪士尼的金字招牌

让众多小朋友和大朋友魂牵梦绕的迪士尼乐园尽管不是迪士尼公司最赚钱的部门，但却毫无疑问是它所有事业群中最出色的一个——在主题乐园领域，迪士尼一直是其他后来者无法撼动的绝对王者。

2014年大约有1.33亿的游客游览了全球各地的五处迪士尼乐园度假区，为迪士尼公司贡献收入超过150亿美元。而在2016年全球人气最旺的五座主题乐园中，有三座都是迪士尼乐园。随着上海迪士尼乐园的开幕，乐园事业群（Walt Disney Parks and Resorts）在迪士尼公司的收入占比预计还将会继续上升。

迪士尼乐园的收入渠道可谓非常多元。除了门票以外，最常见的就是园内的零食、饮料以及玩具售卖——按照在国内媒体广为流传的“上海迪士尼内部物价大吐槽”一类的体验式文章来推算，卖印有米奇头像的小玩意儿对迪士尼来说无论如何都是一项低投入、高产出的划算生意。

另一方面，迪士尼乐园更是一个巨大的综合体，它周边还提供了酒店住宿、体育设施以及会议中心等多项服务。在佛罗里达的奥兰多迪士尼世界甚至还设有邮轮巡游项目，目的地通常为加勒比海周边的国家。

值得注意的是，华特迪士尼公司并不完全拥有目前全球所有的迪士尼乐园。在美国境内的洛杉矶和奥兰多，迪士尼全权拥有乐园产权并负责营运;在美国境外的法国巴黎、中国香港以及中国上海，迪士尼则分别拥有51%，48%和43%的股份;日本东京的迪士尼乐园是全球唯一以授权契约方式经营的迪士尼度假区，美国迪士尼完全没有出资。

电影事业群：灵感的发源地

1923年，华特·迪士尼和他的哥哥罗伊·迪士尼以3200美元的原始资金创办了“迪士尼兄弟工作室”，开始制作其首部作品《爱丽丝喜剧》;5年之后，这个工作室推出了影史上第一部有声卡通片《汽船威利号》。正是在这艘船上，主角米奇遇见了米妮。这两只米老鼠后来成为了迪士尼制造的首对情侣。

在此后的90多年间，华特迪士尼公司的电影事业部（The Walt Disney Studios）源源不断地创造出形态各异、令人印象深刻的影视角色。从白雪公主到艾莎公主，从小熊维尼再到兔子朱迪，这些具有极高辨识度的迪士尼人物和家喻户晓的故事情节构成了当今迪士尼帝国的根基——如果没有强大的知识产权宝库做支撑，迪士尼根本不会存在。

除了不断推陈出新、拍摄原创电影外，迪士尼大家族保持人丁兴旺的另外一个办法是通过收购的方式“联姻”其他影视家族，这种方式是近几年迪士尼电影事业部得以突飞猛进的重要原因之一。2006年以来，迪士尼影业先后收购了皮克斯、漫威和卢卡斯这三家电影制片厂，使得米老鼠成功牵手了小丑鱼尼莫、美国队长以及天行者卢克。

电影事业部在90年代曾是迪士尼的第一大收入来源，但现在已经退居第三位。2015年年报显示该部门营收为72亿美元，占比将近15%。

周边事业群：躺着挣钱

还在疑惑满大街的“迪士尼XX”究竟和米老鼠本尊有着怎样的关系吗？事实上，如果你有幸进入到华特迪士尼公司的周边事业群（Disney Consumer Products），这些就是你每天所要交涉的主要业务。

早在1929年即米老鼠出道大火的第二年，华特·迪士尼就意识到了保护其旗下产品知识产权的重要性：当时一家生产儿童写字板的文具商要求在其产品上使用米老鼠图像，迪士尼为此给出了其历史上第一例官方授权。那年年末，周边事业群的前身“迪士尼企业部”正式成立，主要负责米奇和米妮毛绒玩具的授权业务。

位于美国伯班克的迪士尼总部

二战之后的迪士尼授权业务迎来了爆发潮，这主要得益于当时西欧和北美各国经济的强劲复苏，消费主义开始进入千家万户。从木制火车玩具到英式太妃奶糖，从儿童手表到成人首饰……无论什么样的消费品牌都希望找到米奇来代言——那时的通用食品公司因为在麦片盒子上印上了米老鼠图案，完成了15亿美元的惊人年销售额。

除了授权给第三方使用以外，迪士尼周边事业群也会对某些迪士尼产品进行直营。这包括了一些专营迪士尼产品的“迪士尼商店”以及针对少年儿童的迪士尼出版物等。在中国，迪士尼官方还以直营形式开办了儿童英语学校。

2015年迪士尼年报显示周边事业群营收为将近40亿美元，排到五大事业群的第四位。

互动事业群：给未来加点可能

这个未满30岁的部门在迪士尼内部不仅年纪最轻，占公司总收入比例也极低。实际上等同于游戏事业群的它在90年代为了凸显迪士尼为应对时代变化而做出的努力才宣告成立。

经过多次重组和调整，互动事业群（Disney Interactive）仍然只是迪士尼大家族中的小兄弟。到2013年，它的营收才首次超过10亿美元，不及媒体事业群的零头。在一些力挺互动事业群做大的人士看来，它承载了迪士尼这家百年老店的未来希望——在传统媒体遭遇困境的同时，游戏行业却处在成长期。

在迪士尼进军游戏产业之后，它的确也做出了不少成绩：通过展开“收购大法”，一系列刚起步的游戏创业公司被纳入到迪士尼互动事业群的旗下，迪士尼也因此得以注入不少年轻的血液。

2011年，迪士尼成立游戏部门以来最成功的一款产品《鳄鱼小顽皮爱洗澡》上市，互动事业群一时风光无限。小鳄鱼具备一个成功游戏应该有的元素：萌物、适度的挑战、流畅的体验。两个月之后，这款售价1美元的游戏成为了79个国家苹果商店付费游戏排行榜的冠军。那时能与这款游戏匹敌的只有一个：那就是大名鼎鼎的《愤怒的小鸟》。