B2C移动电商服务质量评价指标研究——基于SEVERQUAL模型

吴　威



B2C移动电商服务质量评价指标研究
——基于SEVERQUAL模型

吴威

摘要：随着移动电商的高速发展及其市场份额的不断扩大，移动电子商务的行业服务质量问题也引起广泛关注和讨论。结合SEVERQUAL改进模型设计评价指标，通过SPSS软件提取影响B2C移动电子商务服务质量的因素，找到关键影响因子，为下一步的研究奠定了基础。

关键词：SEVERQUAL模型；B2C移动电子商务；服务质量

一、引言

随着高速移动网络的普及和应用，智能手机的功能不断增多，消费者对移动互联网的依赖程度越来越高。近几年，传统电商企业在移动电子商务市场发力，移动网络购物的市场份额快速提高，用户数也迅速增长，从2015年的“双十一”来看，移动电商已经占到整个电子商务的69%。在移动电商高速发展的同时，消费者也更加重视移动电商企业提供的服务质量。在激烈的市场竞争环境中，企业要获得更高的市场份额，保持顾客的购买意愿，需要不断地提高服务质量水平。因此，科学合理地开发移动电商服务质量评价指标，提高企业服务质量很有现实意义。

二、B2C移动电商服务质量指标

服务本是一种无形的产品，相比较实体产品而言服务质量的量化评价会比较困难，合理地设定服务质量影响因子是进行服务质量评价的前提。一些学者开发出了基于网络服务的质量评价模型，典型的有WEBQUAL模型、SITEQUAL模型、E-SQ模型、SERVPERF模型等。本文结合Parasurama等在2005年提出的网站服务质量(E-s-Qual)和网站服务补救措施(E-recs-Qual)评价模型，在对移动电子商务服务质量影响因素评价体系进行改进后设计了36个题项，详细指标如表1所示。

三、实证分析

因子分析法是指从研究指标相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些信息重叠、具有错综复杂关系的变量归结为少数几个不相关的综合因子的一种多元统计分析方法。根据相关性大小把变量分组，使得同组的变量之间相关性较高，但不同组的变量不相关或相关性较低。每组变量代表一个基本结构，即公共因子。本文采因子分析的方法对设计的指标进行归类和命名。

1.数据收集

本文采用了网络问卷调查和传统纸质问卷调查相结合的方式进行数据收集。移动电子商务服务质量的影响因素采用Likert五级量表进行打分，用户基本信息采用单项选择方式。在此次问卷调查中共发放210份问卷，剔除一些无效问卷，共收回196份有效问卷，问卷有效率为93.3%，问卷回收率较高，可以进行接下来的数据分析。

2.信度和效度分析

信度分析又称可靠性或精确性分析，是检验评价体系对同一对象的重复测量是否具有稳定性和一致性的方法，以此来判断问卷设计的合理性。本文利用SPSS软件对问卷设计进行信度分析，采用Cronbach's Alpha系数来判断，其结果如表2所示。当Cronbach's Alpha系数大于0.7时，说明问卷设计具有内部一致性，可信度较高。

表1　B2C移动电子商务服务质量评价指标体系

表2　可靠性统计量

在采用因子分析前，需要检验变量的相关性，只有相关性较高，才适合做因子分析。本文利用SPSS软件，采用KMO和Bartlett的检验方法来判断，其结果如表3所示。当KMO检验值在0.9以上或在0.7～0.9时，适合做因子分析。

表3　KMO 和 Bartlett 的检验

3.因子分析

本文借助SPSS18.0软件，采用主成分分析法对样本数据进行因素分析，结果如表4所示。当特征值大于1，累计方差贡献率大于60%，说明因子分析的结果比较理想。根据此原则笔者提取了6个公共因子。

提取公共因子后，采用SPSS的因子载荷矩阵旋转方法进行数据处理。根据国内外学者比较认同的标准，汲取因素负荷水平在0.45以上的指标。对输出的结果进行筛选，删除X26和X28两项指标，保留其余34项指标重新探索，得到6个影响移动电子商务服务质量的主要因素,如表5所示。第一个因子包括X29,X30,X31, X32,X33,X34,X35,X36共8个指标，对这些指标的分析发现该指标主要涉及B2C移动电商企业售后服务问题，就是初始问卷涉及的服务性和补偿性。第二个因子包括X5, X6, X7, X8, X9, X10, X11, X12, X13共9个指标，主要涉及B2C移动电商企业APP平台的系统可靠性。第三个因子包括X14, X15, X16, X17, X18共5个指标，主要涉及B2C移动电商企业的响应性。第四个因子包括X19, X20, X21, X22, X27共5个指标，主要涉及B2C移动电商企业对顾客隐私安全性的保障。第五个因子包括X1, X2, X3, X4共4个指标，反映的是B2C移动电商企业的效率性。第六个因子包括X23, X24, X25共3个指标，反映的是B2C移动电商平台的有形性。

表4　解释的总方差

表5　样本的因子分析结果

续表5　样本的因子分析结果

4.结果分析

通过上述的因子分析结果可以看出，B2C移动电子商务服务质量的影响因子主要是售后服务性、系统可靠性、响应性、安全保证性、效率性和有形性。这6个因子的总解释变异数为66.425%，可以很好地解释B2C移动电子商务服务质量。第一个因子的贡献率最大，达到了42.815%，说明消费者对移动电商企业提供的客户服务、退换货服务是非常看重的，B2C移动电商企业是否能提高售后服务水平是留住顾客与否的关键因素。其余5个因子的贡献率在23.610%，说明在互联网的大潮下，人们尤其是年轻人对移动购物方式的认可程度很高，而在系统可靠性、安全隐私性、响应性、效率性和有形性上并不是非常敏感，但这也是移动电商企业需要不断完善的地方。

四、总结建议

本文通过实证分析，基于SEVERQUAL改进模型，结合我国B2C移动电子商务服务质量的特点构建了新的评价指标，希望能够在测量过程中分析出影响B2C移动电商服务质量的重要因素，并从评价结果中得到改善服务质量的启示，为企业发展移动电商服务提供策略。本研究的样本主要是年轻人，而且在移动电子商务服务质量研究方面可供借鉴的资料并不多，缺少系统的科学的测量移动电子商务服务质量的方法和模型，因此本研究存在一定局限性。本次研究结果将为下一步的研究奠定基础。

参考文献：

[1]A.Parasuraman, V A Zeithmal, A Malhotra. E-S-QUAL:A multiple-item scale for assessing electronic service quality[J]. Journal of Service Research, 2005,7(3):213-234.

[2]王明明，等.B2C移动电子商务服务质量评价体系研究[J].科技管理研究，2015(3)：142-145.

[3]陈亮亮.移动商务电子服务质量与顾客忠诚的关系研究[D].浙江大学，2012.

(作者单位：漳州职业技术学院)

(责任编校：裴媛慧，孙咏梅)

(基金项目：福建省教育厅人文社科项目(JAS150893))