浅谈文化企业社会效益的价值评估

一、文化企业价值评估需要考虑社会效益的影响

近日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》。指导意见提出，文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，必须始终坚持把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一。指导意见要求建立健全两个效益相统一的评价考核机制，明确社会效益指标考核权重应占50%以上，并将社会效益考核细化量化到政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等具体指标中，形成对社会效益的可量化、可核查要求。

如诺贝尔经济学奖得主道格拉斯`·诺斯（Douglass C.North ）的解释，意识形态，是由互相关联的、包罗万象的世界观构成，包括道德和伦理法则。市场机制得以有效运行的一个重要条件是，人们能遵守一定的意识形态。“社会强有力的道德和伦理法则是使经济体制可行的社会稳定的要素”。在诺斯看来，意识形态是降低交易成本的一种制度安排。例如，在界定和执行产权的成本大于收益的情况下，不能用产权来解决“搭便车”问题，这时就要靠意识形态来约束人们的行为。[1]制度变迁理论 http：//baike.baidu.com/view/4212119.htm.

指导意见中提到的文化企业提供精神产品，传播思想信息，担负文化传承使命，与诺斯所提意识形态本质是一致的。虽然由于人类的适应性，出现了多姿多彩的文化差异。然而在文化差异的表面之下，跨文化心理学家发现了文化的“内在统一性”。尽管社会规范随着文化而有所不同，但人类社会有一些共同的规范。[2]社会心理学：第八版/(美)迈尔斯（Myers，D.G.），著.侯玉波，乐国安，张智勇，等译.北京：人民邮电出版社，2006.1（2014.8重印）P133.提供精神产品、传播思想信息、担负文化传承使命，是文化企业在传递人类社会共同规范方面的具体表现。无论是在中国还是在世界其他国家、地区，文化企业都应该具有这些共同的特征。文化企业通过提供精神产品、传播思想信息、担负文化传承使命所创造的社会效益，无论是对人类道德水平的提升、人类精神世界的丰富，还是对经济体制降低运行成本都会产生巨大作用。因此，对文化企业的价值评估，不仅需要考虑经济效益，还需要同时考虑社会效益的价值。

二、文化企业社会效益内涵分析

《现代汉语词典》对社会效益的解释是：“各种经济活动及科学技术、教育、文学、艺术等在社会上产生的非经济性效果和利益。” 百度百科中对社会效益的解释为“社会效益是指项目实施后为社会所作的贡献，也称外部间接经济效益。”

虽然出发点不同，但这些解释对社会效益共同的认识是：它体现于企业外部，且是由企业贡献的，经济性或非经济性的间接成果。

文化企业提供包含意识形态的文化产品或服务，传递人类社会共同规范，不仅通过直接参与国民经济活动创造经济价值，而且通过产品和服务的文化内涵，提升作为生产力主体的人类整体文明程度，以“文”“化”人，达到精神文明与经济成果的相互促进、实现良性循环，促进社会发展进步。

文化企业提供的产品或服务可以产生的社会效益，我认为至少可以体现在以下几个方面:

（1）通过传递“稳定、外向、开放、友好、尽责”的积极人格特征，促进社会中人们之间的相互信赖，减少由于信息不完全、不对称所产生的交易成本，提高整个社会的福利。

（2）发达国家的经济增长并不能让人们满意，物质主义会与人类归属的深层次需要发生错位，并且给生态环境和个人带来危害。[3]社会心理学：第八版/(美)迈尔斯（Myers，D.G.），著.侯玉波，乐国安，张智勇，等译.北京：人民邮电出版社，2006.1（2014.8重印）P479.对人类深层次需求探究及正确观念的文化传递，能够帮助人们建立资源节约社会的意识和行为，减少资源浪费，保持和谐发展和可持续增长。

（3）文化传递的信任、豁达、愉悦、进取的正能量，能够促进人们建立乐观的生活态度，减轻工作压力，提升满意度并促进工作效率。

因此，我认为文化企业的社会效益内涵，可以理解为：文化企业通过文化产品或服务，传递人类社会正确的价值观，能够促进经济运行成本的降低和资源的节约，提升社会整体福利水平。

三、文化企业社会效益价值评估的基本假设

文化产业的核心生产要素是信息、知识、文化资源等无形的生产要素，文化产品是一种承载着文化内涵的符号产品，这意味着文化产品的资产专用性程度比较低，并且与传统经济相区别的是，文化产品的价值并不是来源于稀缺，而是来源于普及，其普及程度越大，获取消费者的注意力越大，其价值也就越大。大众在消费文化产品的同时主动或被动的在接受某种文化的熏陶和影响，然后这种文化观念会通过消费者之间的示范模仿机制扩散到社会中去。文化产品可以借助于科技手段进行渗透，可以对其他的产业产生外溢效应，文化产业的外溢效应通过核心创意的外溢来实现。[4]顾江，编著.文化产业经济学.南京：南京大学出版社，p31

根据文化产品或服务这些特征，借鉴马斯洛的需要层次理论，对于文化企业社会效益评估，可以建立以下几个假设：

假设一：文化需求存在层次

人们的文化需求是满足生理需要后的高层次需求，这些需要存在层级关系，从安全需要到自我实现需要。在低层次需要满足后人们才会追求高层次的需要。越高层级的文化需要对人的满足程度越高，对人的效用也越大。

假设二：文化需求层次递减

追求不同层次文化需求的人群数量不同，与人类知识积累程度及认知水平层次类似，越高层次人群数量越少，对高层次文化需求的人群数量递减，呈金字塔形。

假设三：文化需求具有传递效应

文化需求具有传递效应，获得高层次文化需求满足的人群会将自己所接收的文化信息，按照其接触或影响人群所能够接受的方式，向同层级和下一层级进行辐射和扩散。每个间接接受文化内容的人都可能成为新扩散节点，并再次进行文化内容不同层级间的辐射和扩散，从而产生文化内容的放大作用（如图1）。

图1 某名人微博传播量及传播结构图[5]资料来源：2015.08.10，国泰君安证券研究报告《娱乐产业望逆势繁荣，数据重构新渠道内容——互联网+娱乐专题报告》

四、文化企业社会效益价值评估途径

根据以上假设，可以推断，高经济效益文化作品，可能满足的文化需要是较低层次的，但因其需求量大，在产品定价合理的情况下，销售数量较大，产生的经济效益也高。根据假设三，从传播广度和深度看，较低层次的文化需要满足后，由于文化内容层级较低，其可以间接传播的层级有限，进一步扩散的能力不如高层级文化内容。从传播效果看，低层级文化内容传播可以促进人们建立乐观的生活态度、减轻工作压力，提升满意度并促进工作效率，但其对人们价值观和生活方式改变作用不大，对社会成本节约带来的效益也较小。电影作品中的商业片、通俗小说、流行歌曲等具有类似特征。

虽然高层次文化需求量较小，但从传播广度和深度看，人们高层次文化需求满足后，所产生的扩散和辐射作用比较大，虽然文化企业从这些文化产品或服务中直接获取的经济收益不高，但其通过接收人多节点、多层次的扩散量可能会成倍增加。从传播效果看，文化内容通过直接接收人到间接接收人的传播方式，在较小社会成本（间接接收人不需要直接支付文化企业产品或服务费用，节约间接接收人的成本，从而节约整个社会成本）的情况下，满足更多人的文化需求，提高了所有接收文化内容人的效用，因此可能会增加较大的社会效益。电影作品中的文艺片、经典小说、经典歌曲等具有类似特征。

因此，可以考虑构建一个文化产品社会效益调整系数，按照文化产品或服务的传播广度、传播深度和传播效果，对其产生的经济效益进行调整，更合理反映文化企业所创造的社会效益在文化企业价值中的贡献。

借鉴品牌强度系数的确定思路，可以对社会效益构建多维度、多层次的定性评价指标体系，再通过专家评判等量化方法，将评价指标转换为评价分值。然后通过一定模型，将评价分值转化为社会效益调整系数。

如前分析，个人认为社会效益评价指标体系的第一个层次，至少包含三个维度：一是传播广度，二是传播深度，三是传播效果。传播广度方面，主要通过同一层级文化内容传递和接收量来评价。传播深度方面，主要通过不同层级文化内容传递和接收量来评价。传播效果方面，主要通过文化内容传播所带来的交易成本节约、经济资源的节约、生产效率提高、文化接收人效用增加来评价。

在评价手段方面，大数据思想及应用技术，为文化企业产品创造与消费循环的评价提供了全新的方法和手段，为文化内容传播广度、深度和效果的评价提供了更好的支撑。图1的微博内容传递数量及结构的大数据分析，就是一种典型的大数据在文化内容传播多方面信息的反映，这些数据作为接收人主动的信息反馈，更能真实反映传播效果。

五、问题与展望

文化企业社会效益评估，本人未知远大于所知，尝试提出以下问题，希望能够与同仁探讨。

一是文化需求层次的深入研究。从一般经验看，文化需求存在层次。但这些层次各自包含的具体需求有哪些，层次间是否存在内在逻辑关系，存在什么样的相互关系，层次结构是什么样，各层次需求所对应的消费者群体是哪些，目前还都属于未知。

二是不同层次扩散因素分析。有理论及实证显示，文化产品所传递内容存在不同层级的扩散和传播。但是什么因素造成这种扩散和传播，传播方向是单向还是双向，不同层级与同一层级间传播扩散特征是否相同、传播效果如何，这些也都是需要解决的问题。

三是评价模型及指标体系的构建。文化企业价值以文化企业经济效益为基数，再考虑文化企业未来经营稳定性及社会效益等因素。这种模式所面临的问题是，社会效益调整系数是否能够足以把文化企业创造的社会效益都反映出来。是否能够单独评估社会效益价值，并与经济价值相加得出文化企业价值。文化企业所创造的社会效益，从传播广度、深度、效果几个维度评价是否足够，还应该有哪些维度需要完善，不同维度的指标如何设定，指标如何量化，这些不仅涉及理论研究，而且关系实务操作，是必须要解决的问题。

文化企业社会效益的价值评估，虽然面临诸多困难和问题，但这是评估理论发展和现实社会的迫切需求。作为评估师，我们应当勇于面对这个挑战。我相信，在相关部门和行业协会大力推动下，通过各领域专家、学者共同研究、实践，一定能够实现该领域的突破、创新与发展。