网红迭代

吴琪

伴随着网络世界的潮起潮落，网红界可谓是江山代有才人出。其变幻更迭的背后，是媒介形态的进化与网民群体构成及需求的变动，由此为品牌传播和营销带来全新的互动场景与模式。

一般认为，中国的网红现象始于十年前的芙蓉姐姐。其实，早在1997年，被喻为中国电子商务拓荒者，创办了8848的王峻涛就以“老榕”的网名，在四通利方（今天的新浪网）体育沙龙，以一篇“1031：大连金州没有眼泪！”的帖子而扬名天下。在那个BBS只能容纳300帖，每帖一般几百个点击率的时代，老榕的这篇帖子，在发布之后的短短48小时内，就达到了过万的点击量。两周后，《南方周末》全文刊登此帖，老榕的一举成名，让中国人第一次体会到互联网的影响力。

最早的网络红人，主要是依靠个人创作的内容型网络红人。除了一批活跃于各论坛的民间高手、意见领袖，当时的原创文学网站“榕树下”还捧红了一批像安妮宝贝、宁财神、慕容雪村、李寻欢（路金波）、今何在、孙睿这样的网络小说写手。这些内容型的网络红人，以文成名，凭一个ID行走于网络江湖，却鲜少在现实世界抛头露面。早期他们主要依靠传统出版实现商业价值，有许多人在web2.0时代，依然活跃于微博、微信等社交媒体。人们为文所动，为其贡献点击率和图书销量，或以回帖留言的形式参与线上互动。

同样还是发端于BBS，2004年前后，梦想考研入读名校的陕西女孩史恒侠，在北大未名论坛、水木清华BBS等网站连续发帖，以大量个人照片展露其标志性的S型身材，被网友戏称为“芙蓉姐姐”。一路走来，她更像是一个小丑，在揶揄和嘲讽中被众人围观。而正是在这一片调侃笑骂中，“芙蓉姐姐”顽强地开启了网络时代的视觉化转向，奠定了话题型网红的上位路线，以及依靠演出、代言的商业活动变现个人价值的盈利模式。根据当年的CNNIC报告，截止2005年6月30日，我国网民数量首次破亿，达到1.03亿人。网络不再是科研院所、知识阶层和精英的专属，它日渐成为一种大众媒体，视觉化、娱乐性和商业化开始主导网络传播。

与此同时，内容型网红也开始分化，一方面在网络文学领域相继诞生了像当年明月（《明朝那些事》）、南派三叔（《盗墓笔记》）、流潋紫（《后宫甄嬛传》）、桐华（《步步惊心》）、萧鼎（《诛仙》）这样一批新星。除了南派三叔，他们基本上沿袭了内容型网红真人不露相的传统，作品热、ID红，本人却鲜少出现在公众视野中。他们将网络文学开拓出IP模式，以影视剧、游戏等形式，将内容价值最大化变现。

另一方面，伴随着Web2.0时代的到来和社交媒体的兴起，内容型网络红人中出现了一股新的力量：博主。与网络文学的连续性大部头写作相反，博主们以短平快著称，甚至有些段子手，以140字微博体取胜。从内容来看，他们不是单纯的文字创作，很多人都以丰富的图文信息著称。题材方面，或搞笑调侃，或文摘鸡汤，或知识科普，或行业分析，或明星八卦……紧跟社会热点，充分把握互联网时代的语言特色，不仅喜怒笑骂痛快淋漓，而且注重互动性，更新回帖及时，逐步积累起一批忠实的读者。

而风云变幻的网络世界，分型众多的话题型网红也如走马灯一般，你方唱罢我登场。如因清纯照片而走红的天仙MM、奶茶妹妹，以及各种冠以最美XXX、X大校花的颜值型网红；又如因怪趣照片而在不经意间走红的“小胖”、犀利哥等路人型网红；还有奇葩型网红凤姐、叶良辰；以及踩着红线靠性感上位的车模兽兽、干露露；因炫富引发争议的郭美美；由公司包装运作的神曲歌手庞麦郎；由于家世身份被广泛关注的万达董事长独子王思聪……

正如波普艺术大师安迪·沃霍尔曾经的预言，“未来，每个人都有机会成名15分钟”，话题型网红为网络世界的繁荣贡献了源源不断的热点，但他们大多都是昙花一现，缺乏持续关注度，盈利模式相对单一，赚快钱跑商演。不过，流水的网红，铁打的水军。在话题型网红的身后，是日渐形成的推手团队。所谓的一夜爆红，很多时候，都是幕后运作的结果，由此演化出网络水军模式。

比较而言，内容型网红相对稳定，特别是博主，从博客时代到微博再到微信公众号，他们逐渐成为企业和品牌在互联网时代的新宠。持续性高品质的原创内容，不仅为博主们带来可观的粉丝规模，也吸引到许多商业机会。博主们主要通过软文、推广合作和商业活动变现个人价值。如今，许多博主已逐渐团队化，而且不再像传统内容型网红那样，隐身于ID之后，而是喜欢展示个人形象或四处出席活动，演讲、采访……他们成为自媒体时代，最活跃的职业内容生产者。

而从去年下半年开始，由于恋情曝光而引人关注的雪梨cherie、周扬青、林柳雯、方媛等揭开了现象级淘宝网红的神秘面纱。此后，岁末的乌镇世界互联网大会上，阿里巴巴集团CEO张勇从万物互联、产业重构的角度，来解读“网红”经济，第一次在内容与话题之外，将网红与产业联结起来。按照张勇的说法，过去，互联网是一个产业，主要是解决信息不对称的问题。而今天，每家企业都是互联网公司，都在思考用互联网技术重构产业。线上线下不再对立，互联网对产业的推动作用由消费侧转向供给侧，充分调动产业链的各种资源。而网红一族在淘宝的爆发，正是产业整合的集中表现。她们集实体经济、知识经济和服务经济的角色于一身，将设计与制造，销售与服务和终端消费者联结起来。

当业界还在消化张勇的“网红经济”论时，Papi酱获1200万元投资的事件，再一次将网红话题推上风口浪尖。这位自称“集美貌与才华于一身”的中戏导演系在读研究生，凭借40多条原创短视频，在短短几个月内积聚起千万粉丝。

Papi酱是典型的内容生产者，各种吐槽段子手的桥段迎合了短视频的热潮与年轻一代的口味。但是，在搞笑短视频方面，后舍男孩、东北小伙尼克张、mike隋都曾经红火一时。他们缺乏持续性的内容输出，所以都难免过眼云烟。事实上，且不论Papi酱的后续创作能力，目前她的盈利形式是相对单一的。除了眼球效应，这种流量型的广告的转化率和品牌效应如何，还有待观望。

综合来看，不论网红如何迭代，主要的成名方式还是内容生产和话题上位两大路径。放眼未来，话题型网红依旧会不断涌现，但是内容型网红才是具有商业价值的网红主流。今后，随着提速降费和移动互联的发展，将会有越来越多出身于视频的网络红人，而目前以图文形态整合产业的电商红人也将转为发布MV一样的短视频，与秀场直播、大牌的时装电影一道，征战视听合一、动态展示的新时代。