情怀至上

兰兰

那不仅是一件衣服

“那些往昔美好年代里，曾经镌刻在我们心灵深处的细腻、品质与意境。”在官方网站上，Bouthentique这样诠释自己的品牌涵义。

就在此前的2016中国服装大奖上，Bouthentique一举摘得最佳风格女装大奖。作为业内素有中国服装奥斯卡之誉的大奖评选，其含金量可想而知。

印象中，也就是近一两年的时间，Bouthentique的门店几乎遍布北京的主要商圈。面对市场上风格林立的众多女装品牌，Bouthentique的吸引力在哪？

“我们更愿意做一个有情怀的品牌。”谈及于此，Bouthentique品牌推广部负责人赵怡洁如是说。

在快节奏的都市生活中，人们渐渐渴望放慢脚步，回归往昔美好生活。这在Bouthentique聚焦的文艺女性中表现得尤为明显。“她们对于品牌的认知比较丰富，不仅耳熟能详国际奢侈品牌，对国外设计师品牌也有所了解，所以在国内也会特别关注有设计感的品牌。”

而这也决定了她们对于品牌的需求有着更高的标准。“我们希望呈现给消费者来自手工的精细，以感受其间的美好。”赵怡洁说。

从品牌创立之初，Bouthentique就试图找到将传统融于现代的一种平衡，“就像十八世纪中叶的工业革命初期，产品虽然被机械化生产所代替，但却仍然保留了手工业生产的气息。传统手工文化所展现的精细、优雅与工业化生产所形成的简洁、规则彼此撞击融合，带来全新的服饰体验。”

“所以，我们的品牌在服装设计与工艺制作过程中一直秉承半手工、半工业化风格，通过产品的精工细作来体现一种对生活高品质的追求。”在这方面，Bouthentique有其自身的优势，来自世界五百强企业的母公司超盈纺织集团的强大面料设计开发能力，以及自有工厂生产，让Bouthentique的创意设计可以从面料开发就施行，并在制作过程中严格把控质量。“品质是我们的根本。”赵怡洁说。

而这也赢得了不少消费者的好感。记者上网搜了搜评价，大家在认可这个品牌设计的同时，首先肯定的就是Bouthentique的衣服品质感不错。

事实上，近年来关注传统手作的品牌不在少数。像依文董事长夏华，近两年的主要精力就只放在两件事上，一个是集合智造，另一个就是依文中国手工坊。

“大概从10年前，依文就开始把手工艺一点点应用于产品之上，但当时只限于技术上的使用，直到6年前，我才真正开始思考手工艺的保护与传承问题。”夏华说，这些大山里的绣娘连普通话都不会说，却可以不打草稿地绣出极美的山川河流和花朵；为了一件嫁衣，可以花费三年的时间一针一线地绣好……她至今仍忘不了目睹那些日渐就要失传的手工艺时内心的震撼。

“这些产品的美学价值放到世界时尚舞台上都是独特的。但就因为干这个不赚钱，许多老手艺人的孩子都外出打工了，没有年轻人愿意留在村里学习手艺。那么依文该做的，就是让其变得能赚钱，让年轻人能为之骄傲。”

依文手工坊走进大山，在许多地方都建立了博物馆，以展示保留这些珍贵的手工艺术品，并将这样的手工技艺引入到商业社会中，为绣娘们换取经济利益。

“我们在山里建有专门的创意创业中心，把这些手艺人都集中起来，由设计师专门负责指导该怎样做才能更好地使其产品订单化，并可持续化。这样就解决了她们养家糊口的问题。慢慢地就会有许多人让孩子回到家乡重拾传统手艺。”

同时，依文也开始在全球进行中国传统手工艺的展览和宣传。“全球各大品牌对中国传统手工艺的兴趣都非常大，只有以后全世界都开始学习中国的传统手工艺了，它才会走向全球，成为人们都尊重的一门艺术。”

夏华甚至“任性”地把这些绣娘带到北京、上海、巴黎、伦敦、米兰去做刺绣工艺展览。“去年，我带她们去了欧洲做现场秀，结果让我很受触动。往年我在国际时装周上做秀时，你会发现这些西方时尚界人士永远是审视的态度，但这次皇家艺术学院的人看过后就在鞠躬，我说你为什么，他说你告诉我她们是在世界的哪所院校学的美学，我觉得她们对美学的理解太深刻。而实际上，这些老人家一天书也没念过，更逞论学美学。”

如今，这些大山里的博物馆，已经吸引来不少旅游公司进行旅游路线的开发，同时大家也觉得这是一种新的生活方式，“我把企业家们组织进山里进行手工艺术之旅，吃长桌宴、看绣娘刺绣……很多一起来的企业家和设计师都觉得很棒。现在，这些深山里的刺绣已经被搬到靠垫、床品等家居用品，以及服装、包袋等产品上。”夏华说。

事实上，就连互联网品牌也开始注重要去挖掘传统手工艺、挖掘东方美学的精髓。比如茵曼旗下的生活在左。其秉承“不可复制的手工”的理念，先后到了贵州西江、云南宜良、潮州等地的少数民族地区，和当地手工艺人合作建立手工艺基地，与数十位银匠、秀娘、编织等手工艺人打造联名作品。

“他们大多数是国家非物质文化遗产的唯一传承人，比如金星老前辈是叠秀的非遗传承人、编织大师李加云，他们通过智慧与精湛的技艺创造出来的一件件服饰品让中国频临失传的手工艺重现光辉，并传承下去。我想这会成为中国传统手工艺与商业结合的一种探索。”茵曼创始人方建华说。

而目前，生活在左是天猫原创最高客单价的品牌。“全年品牌复购率达到40%，客单价排前的一个顾客年消费金额达到32万多。去年的秋冬时装周单场下来，品牌销售业绩有200多万，高定款式采用全额定金预售的方式，但顾客就是愿意等。”茵曼创始人方建华说，下一个五年生活在做还会继续延续手工艺特色，使之成为即将消失的传统手工艺的传承和再造者。

夏华也已经在门店开卖手工艺作品。“之前一些国内很有名气的艺术家找到我，说你有那么多高净值客户，能不能帮着我们卖艺术品，我答应了。结果没想到华贸店一天的销售额竟达200多万，因为这一天除了服装还卖出三幅画。”在她看来，今天的品牌店铺早已不是单一化产品的空间，它已经变得完全生活化，只要能吸引顾客的好东西都可以成为你的产品。

重塑价值文明

经营品牌二十多年，夏华最大的资源就是一百多万的VIP客户，其中不乏柳传志、王石、马蔚华、刘东华、马云等大咖级人物，而在夏华的描述中，你会发现当他们需要以一种更得体的形象出现在公众面前时，多数选择穿着的都是有中国特色的服装。

比如马蔚华在一次出行，突然想起要去哈佛演讲，他给夏华打了电话，指明要穿中装。马云正式对外宣布退休时所穿的也是中装，全手工工艺刺绣、立领天然纯棉白色长袖衬衫、门襟顺色国画花鸟系列十字绣、藏青色直筒裤。在活动现场，这身衣服得到了媒体的一致好评。

“要检验一个国家的文明程度，不看国家大小，不看历史悠久，不看城市建设，不看富裕与否，而是要看人民风貌，衣着就是体现人民风貌的重要载体之一。”在3月底举行的中国服装论坛上，中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长孙瑞哲表示。

但他同时也指出，“在产业发展的今天，我们亦要反过来思考，为什么一个拥有14亿人口、7亿城镇人口、3亿中产阶级的泱泱大国，如此大的消费市场却至今没有出现一个世界级的服装品牌？假以时日，当我们很努力地去变得更大，变得更有实力，可若没有文明的支撑，我们的品牌到底能走多远？”一番话勾起了在场人的深思。

“三本耀司、三宅一生这两位世界知名的服装设计大师，他们都代表了自己国家的最高水准及东方国家的文化，受到世界的尊敬。而我们品牌文化西化带来的后果，是国家传统文化的遗失。”

方建华说，自己在2008年刚起步做电子商务就吃过亏，整个互联网充斥着日韩欧美风格的产品。“当时那种环境对我们的触动很大，我们要在人家的夹缝里求生存都很难，更别谈创一番天地，而背后是中国服装产业只能为国外品牌做代工、代设计，再卖回中国。所以我们要去挖掘传统手工艺、挖掘东方美学的精髓。我从不相信，中国的品牌没有代表世界水准的能力。”

夏华曾多次去过日本，在与日本企业的交流中，她感触最深的就是其坚守的信念，即便身处经济低谷，他们每一个企业都是默默地去穿越那个周期，没有人急于转型，没有人想放弃，一直在创新的路上去穿越每一个障碍，深耕自己这一份田。

但其中也有一样东西，是她觉得中国企业家学不到的，那就是文化。“在我们去三得利的时候，你会想那样一个企业，或是去看它的流水线，或是看它所有的经营方式，但最后带去看的是一个美术馆。尽管可能会觉得很奇怪，但不得不说这就是文化的力量，其每一个企业自身文化所散发出的那股力量，每一个企业在此文化承载下向前走的坚韧，是短时间内学不了的。”

“今天的我们必须要弄明白自己是谁，未来要靠什么站住阵脚，为全世界消费者所瞩目、所认同？这是一个根源文化的问题。”在夏华看来，品牌文化并不是要强加一种概念给消费者，而是要去关注这一群人，提炼他们的文化，总结他们的需求，感知他们的消费习惯，最后再返还给消费者。

大连思凡服装服饰有限公司总经理周严也认为，如今品牌经营的核心还在于如何与消费者交往。“在此过程中，品牌如何以有效的方式来表达自己就变得非常重要。眼下，商业的变革让所有人都希望能快速集结消费者，这对品牌来说意味着要做很多功课，比如你的品牌初衷？品牌内容？品牌形式？内容又该以怎样的方式去承载？”

“今天的中国消费者仍处于一种嗷嗷待哺的状态，其内心的需求往往自己无法表达，所以也就只能现实地呈现以做选择。因此，我们要走到人文的背后，去深挖消费者内心深藏的意愿。同样，我们要创造出一种全新的价值、产品和服务来对接消费者，让她们感觉到品牌背后的精神内涵与她们的生命有很多契合。”周严说。

纵观世界知名品牌，能支撑其长久发展的无一不是历久弥新的品牌精神，这也是品牌经营的最高层级。这就犹如一种号召力量，一旦消费者认可了你的品牌精神，那么就等于将其牢牢地抓住。

比如奢侈品牌和运动品牌，在漫长的历史长河中，它们将品牌内核与精神内涵一点点地通过广告、故事、活动等渗透到消费者眼里、心里。而国内不少品牌企业在做类似的传递时，却明显缺乏对品牌精神内涵的提炼，或是有产品没故事，或是有故事没产品，甚至是为故事而说故事。与国际品牌相比，我们的品牌往往缺乏深入的情感交流与渗透，国际品牌则擅长透过梳理品牌精神形成与消费者的共鸣点，进而构建起深层次的情感连接。

近年来，也开始有一些颇具设计师内涵的品牌尝试做此探索。像思凡去年创新性地把家开进商场。“家是比服装更有深度的人文表达，大多数人在忙碌了一天后，最愿意回家，家也是让我们最放松的地方。所以，我开了‘思凡家，将思凡的三个品牌Sunfed Black、Sunfed、SunfedBasic分别放在家的不同空间予以展示，让顾客可以在非常松弛的状态中识别品牌的全貌。”

周严说，在创造了这个空间之后，很多文学社、插花、红酒俱乐部等机构都来预约，而思凡在其间不仅会提供造型等服务，还将空间内的服饰、家具等产品都向顾客开放。“现在，路过这里的顾客90%都会走进这个空间，其预约已经到了今年8月份。”

Bouthentique也会定期举办一些文艺活动邀请消费者来参与。“像品牌聚焦的文艺女青年们日常都少不了读书、观展、旅行等能提升自我素养的一些活动，我们也希望借此让她们有机会可以更深入地了解品牌内涵，以彼此认同的文化拉近距离增强黏性。”

在赵怡洁看来，要成功运营一个品牌不仅需有持续的创意，更要将创意的理念很好地传递给消费者。“像每一次的活动，我们都是围绕这一季的设计展开，同时会在终端店铺加强相应的橱窗或陈列主题展示。”

赵怡洁说，这样一来，无论消费者是否参与到活动，她们都能感受到品牌新一季的理念与内涵，反之，若终端整体形象并没有很好地传达出这一讯息，那么消费者对于品牌的期望值也可能有所下降，长此以往甚至会让她认为这个品牌再没有了以往的调性。

而在此前，思凡在北京SKP做了一次历时18年的主题发布。“这些品牌背后的内容，往往是消费者不容易通过表象来识别和理解的。而通过这个主题展，我们也快速集结了很多志同道合的消费者。”

“其实，今天的消费者对于精神的层次和情感已有了更多的诉求。一旦她真正理解到你的品牌有很完整的内核，并且其能与服装有表里互一的呈现时，她就会对品牌有更深度的忠诚，这也是深入人心的忠诚。”周严说。