挑战极限

兰兰

在一众国际品牌中，若论营销传播，或许没有比耐克更擅长的了。

它被认为是近二十年来向大众营销得最成功的消费品之一，通过持续不断的品牌推广与市场运作，耐克已成为全球知名度最高的运动品牌，品牌形象深入人心。

相较于其他运动品牌，耐克最成功的地方就在于其市场营销将耐克所代表的品牌理念、品牌文化、品牌精神及其倡导的生活方式和价值主张深深地写入品牌DNA，并通过一波又一波的全球市场推广深挖品牌精髓，尤其是借助球星、赛事、互联应用等，成功塑造了其专业运动第一品牌的自身形象，在众多运动品牌中辨识度极高。

“对竞争精神的追求，超越自我，赢得胜利。”是一直以来，耐克向外界所传达的品牌形象及DNA，这也是其品牌核心理念的最好诠释。

纵观其多年来最脍炙人口的广告文案亦可见一斑。诸如“舍我其谁”“就是这么快”“活出你的伟大”“事在人为”“赢得未来”等励志广告语，无不传达出一种只做第一不做第二的竞争拼搏精神。从中，消费者能清晰地感受到耐克对于专业运动和竞争精神的追求，进而对其速度、对抗、拼搏、胜利、超越自我、挑战极限等代表品牌精神的关键词产生价值认同。

在这个产品更迭频繁的时代，恰是对某种理念的认同，往往能恒久不变。

就像此前沸沸扬扬的NBA球星科比退役之战。应该说，在众多NBA球星中，科比是国人最为熟悉的一个。特别是近十年来，每年夏天科比都会跟随耐克进行“中国行”活动，推广球鞋产品、指导年轻球员训练、与球迷分享自己的故事……曾经的70后、80后青春记忆中，科比更是如影随形，他们见证了科比在NBA辉煌而曲折的篮球生涯，也在科比的陪伴下度过了那一段青春年少。

平心而论，科比并不是个人见人爱的球星。打球独、性格坏、情商低……有多少人喜欢，或许就有多少人讨厌。但谁都不会否认，在NBA中你很难再找到一个像他这样狂热而偏执地热爱篮球的人了。

他是NBA史上最勤奋的球员之一。“洛杉矶早上四点时满天星星，寥落的灯光，行人很少；而我已经起床行走在黑暗的洛杉矶街道上。一天，两天，十多年过去了，洛杉矶的黑暗丝毫没有改变，但我却已变成有体能、有力量，有着很高投篮命中率的运动员。”科比曾这样向采访他的记者描述。

你会发现在给自己制造合理的投篮机会方面，NBA中或许有许多人可以和科比比肩甚至超过他。但明明不是合理的投篮机会却依然能果断射进的，只有科比。

在他身上始终有一种永不言败的精神。就像他在最后一场比赛上所表现的那样，全场出手50次拿下60分力挽狂澜。那一刻，科比仿佛是为一次性燃烧掉自己重回赛场的所有欲望，爆炸出了惊人的能量。尽管巨大的体力消耗让他疲态尽显，但他仍然坚持到了最后。

那种拼搏让所有目睹这一幕的人几乎泪奔，无论是爱他还是黑他。也就是在那瞬间，你忽然就会明白为什么这个38岁断了跟腱的男人，依然还会有那么多人追随。这一天，新浪微博上关于“KB20”、“Thank you Kobe”、“科比退役”话题的阅读量累计达到9.8亿，最高峰时，有45万人实时讨论着科比，而耐克为科比推出的Kobe11 Mamba Day ID也成为其史上最成功的鞋款，完成100%的销售率。

与耐克辨识度极高的品牌特质及大众化路线不同，走精英化路线的新百伦在美国深得政治领袖和商界精英的喜爱。但是在中国，自2011年削减产品线，主打复古慢跑系列后，绚丽时尚的产品加上诸如《来自星星的你》《秘密花园》《志明和春娇》等影视广告的植入与市场推广让大部分消费者把新百伦理解为是一个时尚潮牌，这与其专业运动品牌的定位相去甚远。

要知道支撑一个运动品牌存续百年的根基并非潮流和时尚，而是品牌的专业度与科技含量，一旦脱离专业运动品牌这个定位而沦为快时尚潮牌，那么新百伦很有可能在市场的大浪淘沙中迅速归于沉寂。比如曾风靡一时的PUMA和KAPPA就是前车之鉴，一直坚持专业运动定位的耐克则笑到了最后。

或许是意识到这一点，去年7月，新百伦发布了全新的品牌口号：Always in Beta。它试图以此来告诉消费者，新百伦不是时尚潮牌，也不仅仅是慢跑之王，而是一个具有全线产品的专业运动品牌。其更冀望通过明确这样的品牌形象来传递一种信号，新百伦所代表的是社会中坚—中产阶级的生活理念和价值选择。

之后的574广告片中，新百伦对这一理念的诠释很微妙。主人公在人生的考场中慢慢怀疑迷失自我，他试图逃避甚至放弃，但最终还是选择了直面问题，努力克服种种困难去完成人生道路上的成长，迈入成熟。

显然，这更多是一种自我境界的升华，无关外部世界的对抗与竞争，却也更契合时下新生中产阶层不喜欢满是对抗竞争生活的心理。他们更钟意的是代表品质与品位、不懈探索与自我成长的生活态度。

而新百伦则是目前极少数仍在美国和英国保有工厂的品牌，正如2014年其《致匠心》一片中所展现的，代表了高品质精神的英美系列可以很好地满足这一追求，更逞论慢跑是如今他们所推崇的一种运动方式。

当然，这也不意味着新百伦就可以掉以轻心。毕竟随着近年运动风再起，国际国内对此虎视眈眈的品牌大有人在，市场竞争也将变得愈加复杂，要想持续打动并吸引消费者，新百伦自然还需要下一番苦功。