我国化妆品行业的营销策略分析

谢婷

摘要：随着国内经济环境的快速发展，国民收入水平的提高，国人对化妆品的需求越来越大，但我国的化妆品品牌在整个化妆品市场中所占的份额却非常少。本文从影响化妆品的几大因素、我国化妆品存在的问题以及对策方面展开研究，为相关行业部门提供一定的参考意见。

关键词：我国化妆品；影响因素；营销策略

中图分类号：F713 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）004-000347-01

一、引言

我国是文明古国，有着悠久的历史与灿烂的文化，也是最早了解和使用化妆品的民族之一。近些年来，我国化妆品市场发展迅速，化妆品销售额从1982年的2亿元增长到2010年的1530亿元。截止2015年化妆品年销售额达2000多亿元，约占全球化妆品市场的8.8%，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大化妆品消费国。

随着民众在化妆品市场的上的需求缺口的扩大，各跨国公司纷纷抢占中国市场，从而使得本土品牌受到巨大挑战和竞争压力。虽然本土企业在这种竞争压力之下，试图通过细分市场和品牌延伸等策略抢占更多的市场份额，但结果不尽如人意。为什么国内品牌在国际市场上没有竞争优势，究其原因，首先要分析影响消费者购买化妆品的因素。

二、影响消费者购买化妆品的因素

化妆品作为一种特殊产品，它代表的不仅仅是一种产品，更代表的是人们对美的追求与认识，正是因为其特殊所在，影响其购买的因素也显得更加复杂，归纳起来有如下几方面：

1.社会因素。其主要包括了社会阶层、相关群体、家庭三个方面，社会阶层在很大程度上决定着人的社会地位，而社会地位必然会对消费者的需求造成影响。相关群体虽然和消费者没有直接关系，但他们的行为风度、穿着会被某些消费者所追随，尤其是对外露性强的化妆品，如香水等。家庭会直接影响消费者的行为，对消费都购买行为的影响是至关重要的。

2.文化因素。文化作为一种社会氛围和意识形态，无时无刻不在影响着人们的思想和行为，消费者的文化和亚文化，早已证明了对其需要和购买过程有很大的影响。比如“80后”的新新人类所独有的个性特点，势必有独特的消费习惯。

3.个人因素。这是对消费行为表现最直接影响的因素，它包括年龄和性别、职业与教育消费者个性、收入等。年龄与性别在购买决定中所表现出来的影响是非常明显的，职业与教育在一定程度上决定了生活方式和收入，而收入又是购买行为了最重要的因素。

4.心理因素。该因素在购买过程中变化多异，因而其是购买行为中最复杂的影响因素。

5.企业因素。企业营销策略各个环节的组合运用在一定程度上影响着消费都最终的购买决定，具体包括了竞争策略、产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。

三、我国化妆品营销策略中存在的问题

国内的化妆品品牌在国际市场所占份额甚少，从下面四个方面归纳其存的在问题。

1.产品策略。市场中很多国产化妆品价格便宜，分量足，但是由于现代社会工作节奏快，工作地点变化频繁，相对为实惠装的化妆品来说，年轻人们更青睐便于携带和实用的旅行包装。特别是有些国内品牌几十年如一的包装没有更新，因为化妆品不同于其它消费类的产品，人们在选择化妆品的时候，更多是通过外在的包装吸引力在判断与选择，其简单的包装在很大程度上制约着消费者的购买欲望。

2.定价策略。没有建立起相对系统的规范的价格体系，很多国内化妆品企业甚至没有企业自己的价格政策，随意的定价，使得产品彼此之间的联系脱节，对于完成企业的营销目标的实现，无法起到任何积极作用。

3.渠道策略。目前我国的化妆品产品一般是通过各个规模的百货商场、超市、专卖店等来进行销售的。但是这些被主要依靠的销售方式都或多或少的存在着这样或那样的问题。这些销售终端之间，缺乏有效的内部交流、各自为政，没有充分的参与到内部竞争的大环境当中，从而导致了企业长期发展计划难以得到实施

4.促销策略。因为种种因素的限制，大多数国产化妆品是基本不做广告和公关的。广告投放效果不强，消费者无法从这种广告宣传中获取任何有关其产品的各项信息，如：功能、功效等。所能获得的仅仅就是消费者对产品的迷惑不解；营业推广不完善，缺乏新意，没有任何明确的促销目的，仅仅是通过让利等行为。

四、提高我国化妆品营销水平的对策

首先，开发差异化产品。第一，国内化妆品要在产品的外在设计和功能方面体现出产品的差异化，针对不同细分市场开发差异性产品，比如：男性护肤品市场、不同肤质消费者需求市场等等，并且在研发出的产品必须是符合国内消费者的民族特性，第二要明确市场定位，采取差异化避强竞争战略，通过不同的市场划分，不直接参与国际知名品牌的竞争，扮演补缺者的角色。

其次，合理的价格体系。从整合营销的角度，厂商在定价时，应更多地考虑消费者所能够付出的需求成本与交易成本。化妆品企业在制定价格的时候，有必要将竞争对手的产品价格加入到考虑因素之中，才能够保证预期的投资回报以及市场占有率的提升。

再次，渠道活动。我国化妆品企业由于自身实力不强，分销体系薄弱，渠道也便成了一很多国产化妆品的通病。国内的化妆品企业应该建立一个集客户网络、服务网络、商情网络和宣传网络为一体的营销网络体系，以保证产品营销最根本的竞争力

五、总结

国民收入的提高，为国内化妆品市场发展带来了不少机遇，但国际化妆品品牌的大量涌入国内市场，使我国的化妆品市场面临着巨大挑战。本土企业在营销过程中暴露也不少问题，企业只有不断寻找对策解决以上一些问题，我国的化妆品才能在国际市场上有立足之地。