跑出一个好生意

张睿

陈潭是一年半前开始跑步的。

当时他28岁，是个身高1.78米、体重170斤的胖子。因为所在的运动营养品公司赞助了2014年北京马拉松，他阴差阳错地跑完了人生中的第一个马拉松。此后一发不可收拾，迄今为止跑步累计距离超过2400公里，包括 20多场马拉松。

跑步应用悦跑圈展示了他的最好成绩：最远距离63.87公里，最长时间11小时37分，最快时速14.14公里，以及他获得的7枚线上马拉松奖牌，30枚勋章。陈潭在悦跑圈已经是最高等级的“超凡跑者”。

“跑步最重要的是参与感和成就感，以及一点点虚荣心，”悦跑圈CEO梁峰对《第一财经周刊》说，“但是我在孤独地跑步，我要让你知道我很孤独。”

跑步正在成为一种新的生活方式。尼尔森《2015年中国体育人群调查研究报告》显示，受访人群中分别有71%的男性和69%的女性首选跑步作为运动项目，其次为羽毛球（男性53%，女性58%），与此同时，近6成受访体育人群表示，会在朋友圈或微博等社交平台晒出运动照片或者运动的成绩。

凭借对跑步爱好者的理解，以社交切入的悦跑圈发布两年后，用户量已经从零增长至1500万，日活跃用户70万，其首创的线上马拉松—手机计时、异地同天跑步成为同行竞相效仿的玩法，而悦跑圈发放的马拉松奖牌已经受到越来越多跑步爱好者的认同。

“悦跑圈善于抓住跑者的心。”陈潭评价称。

悦跑圈的4位联合创始人梁峰、齐宇、吴文业、路嘉是多年的朋友，曾一起在广州的一个篮球队里打球。梁峰原先从事移动通信相关工作，通过SP项目帮用户订羽毛球馆、篮球馆等场地，积累了不少体育资源和人脉。公司成立后，梁峰担任CEO负责公司战略制定与管理，齐宇负责产品，吴文业负责运营，路嘉负责商务资 源。

悦跑圈并不是他们的第一个项目，他们早期的项目“爱运动”业务是比赛票务、活动组织、场馆预订、限量品销售等，爱运动发展得并不顺利，他们意识到已经走入求大求全的误区，涉及太多的业务线，“什么都做，但是什么都做不好。”

于是梁峰和团队决定停掉爱运动，从头再来专注单一运动品类。逐渐热起来的跑步运动成为一个不错的选择。梁峰说：“跑步是大市场，两个原因：政府的行政约束相对比较少，群众基础特别好。”

悦跑圈进入跑步市场并不算早，当时流行的跑步软件已经有10多款，比如国外的Nike+，Sportstracker、Runtastic，国内的咕咚、益动、乐动力等。这些软件功能是类似的，可以帮跑者记录时长、距离、速度以及描绘运动轨迹。还有一些简单的社交功能，可以添加好友，查看附近的人，或者分享到微博、微信。

跑步应用和记账应用一样，最难的不是如何做好工具，而是如何让人们用起来。梁峰研究发现，对于不少初中级跑者而言，跑步数据只是一部分，如何坚持下去才是痛点，但是已有的跑步软件并没有解决这个问 题。

梁峰带领团队花了三四个月的时间，混迹各大跑步聊天群，他们发现，跑步群里有三个话题是聊得最多的：第一是晒跑步轨迹，第二是有漂亮的美眉穿着漂亮的衣服在拍照，第三是跑步者在风景如画的马拉松赛道拍照。

“人们并不在乎自己跑得多快、跑得多好，你获得最多的赞赏往往来自于你跟谁跑、在哪里跑、穿什么跑，社交才是运动的第一需求。”梁峰说。

确定了“社交”这个切入点，悦跑圈在2014年年初上线了第一个版本，重点设计了只专注于跑步人群的“跑友圈”功能。跑友圈有点像微信朋友圈，可以发布跑步轨迹和数据，也可以发布图片文字，悦跑圈自带的水印相机满足了用户在跑步途中拍照的需求，更增加了趣味性。当然，用户之间还可以点赞和评论。

同年，悦跑圈参加360手机助手蒲公英创业计划，被360董事长周鸿祎看好，获得了一笔天使投 资。

悦跑圈第一批种子用户是梁峰和团队在各个跑团里拉过来的，他们潜伏在跑团微信群里，找团长测试。然后跟其他互联网产品一样，悦跑圈也与各个应用市场合作推广，但是梁峰很快发现，广撒网的方式并不适合悦跑圈，大量的用户来了又走了，能够沉淀下来的非常有限。“要到线下去，到真正的跑者中去。”

悦跑圈开始尝试与赛事结合，用户规模出现了第一次爆发性增长。2015年1月，悦跑圈和特步合作，为厦门马拉松设计了一套新玩法：用悦跑圈计时，跑完半程马拉松的选手可以领到一块完赛奖牌—过去十年，厦门马拉松从来没有给半马选手发过计时芯片、证书以及奖牌。

对于不能亲自到现场参加的跑者，只要开着悦跑圈计时，不论时间地点，只要当天完赛，悦跑圈也会给发一块奖牌。

活动的结果超出了悦跑圈团队的预期，他们在现场准备的2000块奖牌被哄抢一空。加上后续为其他非现场跑的选手寄送的奖牌，最终他们总计发放了8000块奖 牌。

这次活动使得悦跑圈的口碑在跑步爱好者中传播开来。厦门马拉松之后，悦跑圈的用户以日均3万的速度飞速增长。与此同时，悦跑圈创造的“线上马拉松”成为跑步圈子里的流行玩法，众多跑步类服务商纷纷模仿跟进。

线上马拉松能够迅速流行，与近两年国内马拉松赛事的兴起有莫大的关系。据统计，2015年在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场，较上年增加83场。要知道，2010年全国马拉松赛事仅13场。虽然赛事数量5年翻了10倍，但是仍然供不应求，几乎所有的马拉松赛事都要以摇号抽签的方式分配参赛名额。而线上马拉松不限时间地点，极大地降低了参赛门槛，更何况有奖牌可以拿。

奖牌是对跑者成绩最好的肯定。按照陈潭的说法，在悦跑圈以前，从来没有人用这种方式发过奖牌，想拿奖牌的跑者只能到现场参赛，而且必须在规定时间内完赛。不难理解，即使是这样一个非官方的肯定，也极大地满足了跑者的虚荣心。

两个月后的重庆马拉松，悦跑圈再接再厉举办了第二场线上马拉松，并且取消了现场奖牌发放的方式，全部改为线上报名，奖牌快递上门的方式。更大的不同是，悦跑圈开始收取线上马拉松的报名费，19.8元，奖牌依旧免费，只要完赛便可以得到奖牌。

2015年悦跑圈共计举办了9场线上马拉松赛事，累计参与人数超过160万。今年，悦跑圈仍将按照每个月两场的频率举办线上马拉松。

后来的统计数字证明，赛事比单纯的社交更能鼓励用户跑起来。为了让不同级别的跑者都能够获得参与感，悦跑圈也在线下推出了带有健康运动性质的5公里跑、粉红女子跑等赛事；以及比马拉松更进阶的越野 跑。

“只有在赛事里面找用户才是最真实的，”梁峰说，“我的用户也许不是最多的，但是用户的活跃度和跑步的量是最大的。”

虽然线上马拉松的举办者越来越多，跑者的选择也越来越多，但是悦跑圈的线上马拉松对跑者仍然有不小的吸引力，原因是它的奖牌设计颇具创意，有举办城市的地域特色。比如，大鹏和海口两场线上马拉松的奖牌“乘风”和“破浪”分别以翅膀和海浪为造型，同时还能拼合成一个心形。这对奖牌在淘宝的转卖价达到160元。

梁峰对悦跑圈产品的设计要求甚高，干脆投资了一家设计公司。除了奖牌，这个设计公司还负责设计一切带悦跑圈标识的衍生品，比如运动衫、帽子、鼠标垫等，甚至还有春节的对联和中秋节的月饼。许多赛事举办方也开始和悦跑圈在设计方面合作，上海马拉松的奖牌、海口马拉松的服装就是由悦跑圈的设计公司设计的。

悦跑圈的下个版本将推出自己的商城。“这个商城里不是什么都卖，只卖悦跑圈联名款的东西，比如跟颂拓联名款的运动手表，跟UA联名款的衣服。”悦跑圈还在筹划和国内潮牌合作，推出兼具跑步和时尚元素的跑步时装品牌。“我们跟CHI ZHANG合作了一个新的品牌CHI ZHANG Sports，马上要推出。”梁峰说。

在梁峰看来，悦跑圈是一个用互联网的方式服务用户的体育公司，而体育是用品牌去推动的。“这不仅仅是设计部门的事，所有的部门都在做品牌输出，每个人都得灌输这个观念。”

梁峰强调悦跑圈赚钱的思路和互联网公司不一样，不单纯追求用户和流量。“体育离钱很近，但是体育不能赚快钱。”体育公司通常有四种赚钱方式：门票、衍生品、赞助和IP（知识产权）输出，悦跑圈现在每个月收入约400万元，主要来自门票和衍生品，也就是线上马拉松报名费以及随奖牌一起售出的运动衫、帽子等，这些衍生品有30多个种类。

在悦跑圈上报名过线上马拉松以及购买过衍生品的付费用户比例超过50%，用户重复购买比例为80%。与注册用户数相比，付费率和复购率是梁峰更关注的数 字。

如果从东京马拉松、波士顿马拉松等成熟的赛事看，赞助和IP输出才是最大的收入来源。“它授权你使用它的勋章，每年就需要交几百万。”梁峰说，这也就是为什么悦跑圈从一开始就很注重品牌的培养和输 出。

运动类的软件用户量发展到一定程度，通常会向更多的品类扩张，如从跑步到骑行、越野，或者从软件到硬件。但是梁峰对《第一财经周刊》强调称，悦跑圈过去、现在以及未来都只做跑步相关的事。

过去两年间，除了设计公司，悦跑圈还投资了培训、营养康复、医疗、赛事支持、装备、旅游、媒体等多个公司，目的就是围绕跑步人群提供全方位的支持和服 务。

梁峰喜欢用游戏的逻辑解释悦跑圈的业务逻辑。在他看来，这个世界上有两种游戏，一种是在固定的时间空间内决出胜负，比如“拳皇”“街霸”，另一种是不以游戏结束为目的，玩得时间越长越好，比如”传奇”“石器时代”。体育也一样，足球、篮球是第一种游戏，而跑步是第二种游戏。

“从一个初级跑者开始，要买跑鞋衣服，买营养品，请教练，还要加入跑团，去参加比赛，而你的悦跑圈等级会从初级跑者逐渐上升到超凡跑者。不管打游戏还是跑步，这个过程你一直在消费。所以我做的是一个真实的跑步进阶游戏。”梁峰说。