基于SCP范式的青岛市旅游产业组织分析
2016-06-16张芹
摘 要：作为知名的旅游都市，青岛在地理位置、经济结构、旅游资源等方面存在比较优势，旅游经济也在调整青岛产业结构、扩大市场内需、增加城市就业等方面起到了不可替代的作用。但本文利用SCP方法分析青岛市旅游业的市场结构、市场行为和市场绩效后，发现青岛旅游业在发展的同时，行业集中度很低，市场结构过度分散，导致企业的行为不规范，甚至出现恶性竞争，旅游业的市场绩效不高。
关键词：青岛旅游业；产业组织；SCP范式
一、旅游业市场结构（S）
1.城市旅游业的市场集中度分析
（1）接待游客状况
表1显示，2014年青岛市旅游产业规模比较庞大，已经发展成为城市的支柱产业，无论是在旅游人数还是旅游收入上，同比增长幅度都很大。
（2）青岛旅游业的行业集中度指标分析
根据植草益的分类方法，青岛旅游业C8=0.71%<20%，市场结构为分散竞争型，可见，青岛旅游业的市场规模很大，行业集中度很低，企业竞争很激烈。
2.城市旅游市场的进出壁垒分析
2014年星级旅游饭店数量在2010年基础上增长了36.2%，2014年旅行社在2010年基础上增长了50.3%。这些数据说明青岛市旅游业的企业进入壁垒较小，旅游饭店的规模一直高速增长，市场是介于垄断竞争与自由竞争之间。但青岛旅游行业退出壁垒较高，最主要的因素是资产专用性和沉没成本。
3.城市旅游产品的差异分析
青岛旅行社以游览沿海一线为主，很少有自己独特的旅游路线及旅游项目。其旅游活动的季节性特点使其只注重开发夏季旅游产品，而忽视了淡季旅游产品和项目的开发设计。并且当今旅游者追求个性化，他们渴望通过参加具有鲜明特色的旅游活动来体现自己的个性，所以旅行社需要针对不同的消费者推出不同层次的旅游产品及旅游路线。
同时，整个旅行社行业，品牌企业所占的比例很小，品牌产品也不多，对产品的开发严重压缩成本，哪个景点旅馆价格低、购物提成多，旅行社便选择与他们合作，这样开发出的产品质量会大打折扣，不利于增强旅行社的市场竞争实力。
此外，个别景区出现服务态度差、欺诈游客的现象。比如：今年国庆期间，四川游客肖先生在青岛吃一顿海鲜，随后引发了全国轰动的青岛“天价虾事件”，普通大虾38元一只，整盘虾需要1500元。随后，青岛市物价局根据有关法律法规予以立案处理，对该商铺作出9万元的行政处罚。像这样的与青岛美丽风景不符的不良现象必然会阻碍青岛旅游经济的发展。
二、旅游业市场行为（C）
1.城市旅游业的定价行为
旅行社和旅游饭店的数目在不断增加，但行业营业收入的平均规模不断下降的现象比较严重，这主要由于青岛旅游市场价格的过度竞争造成的。从2012年开始，青岛旅行社为抢夺客源不惜降低利润，旅行社之间打起了激烈的价格战，如298元承德避暑山庄2日游、448元平遥古城3日游、13088元欧洲3国10日游……
从短期看，这种价格竞争行为使某一旅行社的市场占有率提高，当期利润额降低，甚至亏损；但从长期看，此旅行社的市场份额继续扩大，利润总额最终上升，此时，竞争对手就必须采取措施参与到价格竞争中，或是通过突出产品特色，提高服务质量等方式参与竞争，引起整个行业的过度竞争。
青岛旅游产业进入壁垒很低时，新企业比较容易进入，进而导致市场价格的过度竞争，而要想阻止其进入，必须按平均的甚至更低的利润水平来定价。在本人看来，要想吸引各地游客，提高市场占有率，旅行社必须走出价格战的“囚徒困境”，走出“重点宣扬旅游线路及报价”的误区，树立以长进旅游社品牌知名度为目标的广告信念，通过旅游社名目与品牌名目来加深游客的印象，进而增强自己的市场竞争力。
2.城市旅游业的兼并行为
在全球经济一体化的背景下，企业兼并已成为一种大趋势。国际旅游市场上那些跨国经营的大型旅行社集团，或者有旅行社成分的旅游企业集团在发展壮大的过程中，无一不是通过资本运作手段，特别是上市、并购、重组等方式实现。目前青岛的旅行社产业也正在走上这样一条道路，多数大型旅行社已经通过重组、并购等具体措施，使企业规模扩大，实现多元化经营，以多样化的产品来满足旅游消费者的个性化需求，增强了自身的竞争实力。比如2014年8月份，万达旅业签约并购青岛中青旅，这是万达集团并购的第六家旅行社。万达旅业通过并购或新建优质旅行社的形式，扩大业务覆盖范围，降低平均运营成本，获得规模经济的效益，在极短的时间内建立起万达文化旅游的完整产业链条，提高了市场竞争力和市场支配力量。
三、旅游业市场绩效（P）
1.近五年城市旅游业发展情况比较
通过比较近五年青岛旅游业的情况，本人发现，全市生产总值GDP、旅游业总收入额以及旅游总收入占GDP比重是逐年增加的，增长的速率比较平稳，但旅游收入增长率变动比较明显，尤其从2012年往后增长率是逐渐下降的，2015年的增长率13.18%已经低于2010年的增长水平16.34%，客房收入和餐费收入也是出现明显的下降趋势。可见，由于青岛旅游业的市场进入壁垒较小，旅游企业数量不断增加，虽然2014年旅游饭店和旅行社旅游总收入有较大幅度的增长，但旅游企业营业收入的平均规模是下降的，未形成规模经济效益。
2.城市旅游饭店的利润率分析
根据利润率的计算公式
旅游饭店的税前利润π=总收入-总成本=（47.19-44.03）亿元=3.16亿元
旅游饭店的税收总额T=2.51亿元
旅游饭店的自有资本E=26.49亿元
微观经济学理论认为，在完全竞争的市场结构中，资源配置实现最优，该市场上的所有企业都只能获得正常利润。根据计算结果，利润率R=2.5%，是很低的水平，说明市场集中度很低，竞争比较充分，产业资源配置效率比较高。但由于市场结构的过度分散，存在着未达到最低经济规模要求的企业，青岛旅游业未形成规模经济效益。当旅游企业不断增加，旅游总收入不断上升时，行业内企业的平均收入水平是下降的，企业的生产能力有剩余，由于存在较高的退出壁垒，它们会长期存在于市场上。
四、结论
通过SCP框架对青岛旅游业进行分析后，本人发现市场结构、市场行为、市场绩效三者之间是相互关联的：短期内，产业市场结构决定了企业的市场行为，而市场行为又决定了行业的市场绩效；长期内，行业市场绩效的变化会反过来引起市场结构发生变化，此时，三者之间是双向的因果关系。正如上面所分析的，青岛旅游业的市场规模很大，行业集中度很低，为分散竞争型市场，使得企业进入壁垒较小，行业内企业数量一直高速增长，相互之间竞争很激烈，甚至出现过度竞争。这样的市场结构决定了企业的市场定价行为和兼并行为，增强自身竞争实力。其中像恶性价格竞争这样的不良市场行为导致了行业的市场绩效不高，青岛旅游业内未形成行业规模经济，行业内企业的平均收入水平下降，其生产能力有大量剩余。长期以来，较低的市场绩效将促使行业内各旅行社不断地调整自己的市场行为，一步步改善整个旅游业的市场结构。
参考文献：
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