论安徽骨瓷餐具的文化外销策略：美国中产阶级消费文化心理探索

摘 要：针对目前安徽骨瓷餐具产品对美外销市场尚未全面打开的局面，本文主要从分析美国最大的潜力市场中产阶层市场的消费文化心理从手，如历史传承的生态主义情怀，实用与轻奢并行的消费观等来探讨如何重新调整企业文化营销策略，在产品结构、产品目录设计、产品图案设计等方面满足美国中产群体消费者的相应文化隐形需求和偏好，从而弥合东西方消费文化心理的差异，全面拓宽美国骨瓷餐具销售市场。

关键词：消费文化心理；生态主义；实用与轻奢

一、消费文化心理

安徽骨瓷生产厂家尚处于起步阶段，如安徽青花坊瓷业股份有限公司、含山瓷业股份有限公司等，年产值1亿左右，与国内如唐山隆达、海格雷及福建冠福等知名骨瓷餐具企业的生产与出口规模仍有距离，需要进一步拓宽国际市场。以安徽青花坊瓷业股份有限公司为例，该公司出口以餐具系列产品为主，年创汇在350万美元左右，出口对象以日韩新加坡等亚洲国家为主，庞大的美国中产阶级市场尚未打开，经过对安徽骨瓷生产厂家的系列调研，我们发现其主要原因在于缺乏在外销过程中如餐具图案设计理念、产品目录设计、价格设定等方面作相应的群体文化心理定位，需要进一步研究美国中产阶级消费文化心理的对接营销模式。开拓一个国家或地区市场面临的一个重要障碍是文化差异。从微观文化外销策略上看，消费者文化心理问题的系列研究是消费者行为学和市场营销管理最迫切需要研究的问题。消费不仅是一种经济行为，亦是一种重要的文化现象。群体文化价值观的先有倾向始终贯穿个体消费行为活动中。群体消费文化心理是在特定社会群体文化环境中，受到中义文化因素——涵盖生活方式、价值观念、审美观念、道德规范、风俗习俗等文化信号规范和影响，在市场活动中表现的具有历史性、延续性、和相对稳定性的类心理反应。社会群体是消费者文化心理形成的发源地，是习俗得以产生和流传的载体，具有规范功能和比较功能。消费文化心理个体在群体内的接触和互动中，通过心理和行为的相互影响和学习，会产生一些同质化的信念和态度，时刻受到社会群体的思想和行为的影响，如消费什么和如何消费，均受到习俗、生活方式、文化氛围及审美情趣等群体文化习性的规范和引导。美国中产阶层在橄榄型的社会结构中占据主要消费群体地位，受其群体文化习性（habitus）的集体无意识影响，形成文化偏好，排斥异质文化因素，在消费行为中表现出系列文化特征的心理反应，从而影响购买行为和方式。美国中产群体消费者的此种文化隐形需求和偏好，要求骨瓷餐具生产企业从宏观上把握美国中产群体消费文化心理发展趋势和走向，再从微观上从骨瓷餐具套装设计、图案花纹审美设计、数字偏好设计等都要符合美国中产阶层群体消费消费观及审美观等的惯性要求，从而弥合东西方消费文化心理的差异，全面拓宽美国骨瓷餐具销售市场。

二、生态主义情怀

追溯美国自然文学文化历史，无论是爱默生笔下歌颂的闪烁着性理性光辉的大自然，还是梭罗笔下《瓦尔登湖》中呈现的原始淳美的荒野自然，美国中产阶层崇尚自然、敬畏自然的生态主义情怀由来已久。现当代随着奥尔多？利奥波德、爱德华？艾比等美国自然书写作家及其弘扬土地伦理观的自然书文学典范的不断涌现，走向荒野、培养环保及生态意识的生态主义传统在美国中产群体中得以进一步传承和弘扬。在宗教影响日益衰退的后信仰时代，特里·伊格尔顿认为，“文学已经成为了道德的范式”，替代宗教起到教化作用。 《瓦尔登湖》在《美国遗产》（American Heritage）杂志上所列“十本构成美国人性格的书”中位居榜首。2013年美国时尚消费界亦掀起了反皮草运动热潮，开始崇尚保护自然，拒绝杀戮动物，减少使用动物皮。西好莱坞成为美国第一个禁止销售皮草成衣的城市，全美自此有约300多个中产阶层青睐的品牌商家承诺不再出售皮草制品。文学及消费领域对于生态主义的热衷折射出美国主流群体中产阶层中所盛行的保护生态环境，努力实现人与自然和谐共生的绿色生态文化价值观。这与骨瓷产品的研发初衷如出一辙。骨瓷产品自诞生之日起，就与绿色生态消费理念紧密契合。骨瓷餐具是绿色环保瓷器，相比其他同类产品用于盛放食物更为安全健康。合格的骨瓷餐具是无铅产品，主要使用牛、羊等食草动物骨灰为原材料，将比重约40%的废弃骨炭引入原料配方，不仅提高了骨质瓷产品的透光性及耐受性，还同时降低了动物骨炭废弃物对土壤的污染，从宏观上来看，促进了生态系统内部能量的良性循环。无论是生产原料还是使用功能，骨瓷餐具都十分符合美国中产阶层目前所推崇的健康环保的绿色生态消费观念。

针对骨瓷餐具所具备的这种绿色健康产品特色，结合美国中产群体的具有生态主义情怀的消费文化心理，骨瓷生产厂家可采取相应两大文化应对策略：第一，在产品目录设计上要锁定美国中产阶层这个潜在的庞大消费群体，紧扣绿色消费主题进行宣传，展示洁净的厂房生产环境，产品属性说明可以与其他材料餐具产品进行对比如含有双酚A的塑料餐具或者重金属超标的劣质瓷器产品，附上美国FAD健康认证，从而凸显骨瓷餐具在原材料上的安全和环保，在餐饮方面的使用对于人体健康的益处。第二，餐具花色设计上，目前安徽骨瓷厂家设计的餐具花色以牡丹花、兰花、园林等中国植物园林风光为主要装饰图案，可以针对性地引入美国中产偏好的自然文化元素如飞鸟、山脉、星空等与原始的荒野和大自然紧密关联，赋有宁静与神秘、超脱与自由感的田园牧歌类图案。以鸟类图案为例，鸟类意象一直是美国中产阶层所钟情的文学艺术形象，知更鸟、冠兰鸦、画眉鸟、蜂鸟等在美国文学诗歌中被反复描绘讴歌。鸟类总是翱翔在天空，象征着自由、勤勉、洁净与超脱，在许多方面，鸟类隐喻着中产阶层美德典范内涵。

三、实用与轻奢并行

抓住文化心理的动态性和开放性也显得尤为重要。定位中产阶层消费文化心理另外一个重要方面是从历史角度审视其消费心理的发展轨迹然后在骨瓷餐具产品结构和广告宣传方面拟定文化对策。除了上述的绿色生态主义情怀，中产阶级群体在从亚文化的群体状态向主流文化代表的群体状态的攀升过程中，往往表现出较为复杂的混杂型消费观。美国的中产阶层秉承清教文化中的自律与勤俭标准，因而在消费领域通常表现出实用主义倾向，刻意将自身与奢侈的贵族阶层区分开来，在餐具的选择上偏好简单耐用耐摔、性能安全、价格适中、餐具头数简单、适用于快餐和微波炉加热的产品。另外一方面，在二战以后，随着中产阶层比例的不断上升，收入和文化地位的提升使得新兴中产阶层在消费领域表现出模拟贵族隔离下层阶层的符号化消费模式，偏好图案精美，张扬个性，赋予英伦贵族风格的轻奢产品。这种群体内部出现的混杂型消费文化心理需要生产企业从产品结构方面进行调适。就目前安徽骨瓷生产厂家产品结构偏单一化，在这方面所采取的本土化设计策略显然不够。例如， 由于中国普遍重视饮食文化，徽菜种类丰富多样，徽派骨瓷餐具从产品套组设计来说头数比较繁杂，从各色调羹，汤碗，鱼盘等有的产品系列共多达50多头，而美国中产白领阶层的午餐大多安排在赛百味这样的连锁快餐店，晚餐也偏于简单化，如开胃菜、牛排、色拉、面包是家常菜肴，因此针对美国中产市场的餐具套组设计上可精简头数，学习和模仿美国知名中产餐具品牌康宁餐具在这方面的做法，设计头数控制在20左右。同时，开发赋有英伦风格的轻奢系列餐具，图案设计偏向一些既避开英国皇室餐具的富丽堂皇，又增添几分贵族气息的类型，也可以纯白色为主，在餐盘形状上增添个性化开发，突出骨瓷的高贵典雅特点。

四、结语

综述上述消费文化心理特征，我们发现深入挖掘美国的中产阶层群体文化中的文化变量因素并将其灵活地运用到骨瓷餐具产品结构调整、图案花色设计及宣传目录设计方面等，将有助于满足美国中产群体的文化感性需求，减少企业外销过程中的文化触礁，增加展销会的谈判成交量，进一步针对性地拓展美国中产消费市场。当然，美国中产群体消费文化心理的探索和研究纷繁复杂，涉及习俗，审美，信仰及地理环境等诸多因素，如美国中产群体的送礼文化心理，时间仪式文化心理，数字偏好文化心理等，都需要进一步进行细致的文化心理专题性梳理。此外，在大统计和大数据的科研体系下，该类消费文化心理变量研究需要进一步针对美国中产市场设计问卷调查，根据数据统计结果，进一步调适文化应对策略，促进骨瓷餐具文化与对外经济销售的融合。

参考文献：

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作者简介：何静静（1981.01- ），安徽含山人，合肥工业大学外国语学院，讲师，文学硕士，南京大学访问学者，研究方向：美国戏剧文学