20多年来国外旅游目的地研究综述

吕俊芳，翟孝娜

(渤海大学 旅游学院，辽宁 锦州 121000)



20多年来国外旅游目的地研究综述

吕俊芳，翟孝娜

(渤海大学 旅游学院，辽宁 锦州 121000)

[摘要]旅游目的地是旅游发展的重要地域空间，其受到国际学者们广泛关注与研究。本文对二十多年(1991-2013)来国外旅游目的地研究的文献资料进行归纳总结，梳理得出国际旅游目的地研究集中于：旅游目的地形象、定位、营销、竞争力与忠诚度、游客管理、治理及发展等方面，本文力图从内容上把握旅游目的地的研究脉络，希冀对旅游目的地健康发展有所裨益。

[关键词]旅游目的地；国外研究；20年来

旅游目的地是激发旅游者产生旅游动机并完成旅游活动的空间载体，是与客源地相对应而存在的，是基于空间视角的旅游活动核心。旅游目的地的国际研究始于20世纪70年代，美国学者Clare A．Gunn(1972)提出“旅游目的地地带”(Destination zone)，其包含：吸引物综合体、服务社区、通道等；英国学者D.Buhalis认为旅游目的地是一个有统一管理和规划的，独立完整的，特定地理区域。本文基于1991-2013年间被引频次较高的145篇学术成果，通过研究发现国际旅游目的地研究已经具有了一定深度和广度,基本上形成了一个以旅游目的地为核心的研究框架[1]。旅游目的地早期研究主要集中于旅游目的地形象、旅游目的地定位和营销等领域，并逐渐拓展至旅游目的地的竞争力与忠诚度、旅游目的地的游客管理、旅游目的地治理与发展等领域。

1旅游目的地形象研究进展

旅游经济是典型的印象经济，具有独特鲜明的旅游形象是其竞争的关键。旅游目的地形象即旅游目的地在游客心目中形成的综合感知印象，是游客选择目的地之关键因素。旅游目的地形象研究起源于20世纪70年代，以美国J．D．Hunt的博士论文《Image：a factor of tourism》为标志，旅游目的地形象(Destination Image)正式进入学者研究视野并被逐步深入，通过对外文数据库的综合检索，筛选得到12篇相关成果，研究的主要内容集中于旅游目的地形象概念、影响因素、组成要素、测量与评价、塑造方法、作用等方面[2]。国外对旅游目的地形象的理论研究主要有[3-8]：Martin Oppermann(1996)基于协会会议组织策划者的感知视角明确了会议型目的地的选择标准，指出积极感知形象之作用，建议会议目的地在制定营销策略时应该突出其积极形象来吸引潜在旅游者到来；Eyhmus Baloglu等(1999)建构了旅游目的地形象的形成模式；Steve Pike(2002)对20世纪发表的142份成果综述中研究了目的地形象研究的地域级别、调查对象、分布、类型、方法等；Hyounggon Kim等(2003)分析了电影等对旅游目的地形象的冲击；Cathy H. C. Hsu等(2004)对有限比较优势的目的地形象进行了研究，认为游客和非游客对旅游目的地形象的认知不同, 不同的居民对旅游目的地形象的感知也不同；Nina K. Prebensen(2007)研究远距离的目的地如何在潜在旅游者心目中树立旅游形象，并提出辨别旅游者形象感知之技术性方法。国外对旅游目的地形象的实证研究主要有[9-14]：W. M.Choi等(1999)基于定性和定量的方法，评估了香港作为旅游目的地被广泛认同的形象是“购物天堂”；旅游者游前和游后对旅游目的地的形象感知有差别，Manjula Chaudhary(2000)以外国旅游者游前期望值与游后的满意度的差距分析了印度旅游目的地的形象的优劣势；Seyhmus Baloglu等(2001)就美国的旅游中介机构对意大利、希腊、土耳其、埃及等地中海地区旅游目的地的形象感知，认为感知维度不同形成的旅游形象也不同；Joseph S Pecelj(2001)对前往北美、欧洲、亚太地区的韩国出境旅游者所感知到的目的地形象进行调查和对应性实证研究，得出旅太地区最受韩国游客青睐；Svetlana Stepchenkova等(2006)从在线感应角度分析了俄罗斯在美国的旅游目的地形象比较混乱，这是由于美国和俄罗斯所提供的旅游信息不同导致的；网络是旅游目的地形象塑造的重要途径，Soojin Choi等(2006)基于澳门旅游相关网站的内容分析了目的地形象的Web表现：不同网站由于受众及沟通目标的不同其传达出旅游形象也不尽相同。旅游目的地形象研究方法由简单到复杂、由定性到定量，研究层次由浅入深，研究内容逐步多元化，既对游前、游中、游后旅游形象多相关环节进行研究，同时研究旅游目的地客观因素、旅游者主观因素和旅游形象传播渠道因素等方面。

2旅游目的地定位研究进展

旅游目的地定位是针对目标市场，通过服务实物和宣传控制，在公众心目中树立独特形象[15]。借助市场定位战略旅游目的地可以有针对性地满足市场需求来提高市场份额，从而增强市场竞争力。20世纪70年代起旅游目的地的定位研究开始出现，到90年代逐渐成为研究的热点，通过对外文数据库的综合检索并筛选后得到6篇旅游目的地定位方面的研究文献[16-20]。其中侧重分析单个旅游目的地定位的有：Ahmed Z U(1991)选择了犹他州这一旅游目的地，通过分析游客感知的犹他州旅游形象，得出旅游市场定位应重视目的地形象优势和原生型评分高而非诱导型评分高的形象因素；Day J 等( 2002)通过美国旅游市场选择澳大利亚作为旅游目的地的驱动因素研究，提出使用恰当视觉照片帮助形象定位的新方法；Ibrahim E E 等( 2005) 基于巴巴多斯岛旅游定位战略分析了游客满意度与旅游目的地形象的双向互动关系；Liu Z P等( 2008)借助普罗格模型分析了旅游目的地已由吸引近冒险型游客变为吸引中间型游客，指出哥斯达黎加不能忽视生命周期中衰落期即将到来的趋势，进行恰当定位；把旅游定位置于多旅游目的地竞争环境中的研究的有：Chen J S 等(2002) 对比分析了弗吉尼亚相对于美国哥伦比亚区和东部8州的市场地位；Seongseop K S S等(2005)研究了韩国旅游者对多个雷同形象的境外蜜月型旅游目的地的定位和竞争。曲颖等(2011)对国外旅游目的地定位研究进行总结，认为研究视角日益宽泛，由主要研究竞争目的地之间定位感知的比较结果到对目的地定位流程中的各环节进行研究，主要集中在8个方面[21]：比较游客对目的地之间的感知定位的调研性文章；旅游者的人口统计特征及行为特点对目的地定位的影响；目的地选择标准；目的地定位的变化；目的地定位模型；目的地定位技术方法；目的地市场细分和目标市场选择；目的地定位及促销策略等的实证研究。旅游目的地定位是旅游目的地形象战略的基础环节，其不仅取决于旅游目的地本身特征和传达方式，更取决于游客主观认知，国外旅游目的地形象定位主要是从旅游者视角进行研究的，研究内容涉及旅游主体的个体特征和感知程度等。

3旅游目的地营销研究进展

旅游目的地营销研究在国际起于20世纪70年代，到90年代备受重视,通过对外文数据库综合检索，共筛选出8篇旅游目的地营销的研究文献，集中研究了旅游目的地营销及组织、旅游目的地促销和形象等内容[22]。旅游目的地营销组织方面的研究有：Palmer A等(1995)基于单个利益相关者营销能力有限、市场机制无法使所有利益主体支持并依靠集体营销、各利益主体通过取长补短的合作营销，更有利于达成各自目标等分析，指出旅游目的地营销联盟的建立很有必要[23]；Palmer A(1998)根据旅游目的地营销联盟在覆盖范围、组织形式、运作模式及参与动机等层面的协作程度,可以分为不成熟型与成熟型两类[24]；Chen H M等(2005)认为旅游营销联盟组建的动机有：促销渠道多样化、降低成本，提升市场地位、强化形象，提高绩效等[25]。对旅游目的地促销研究的有：March R(1994)研究的旅游营销的内涵，指出以促销当营销容易导致旅游营销短视[26]。信息技术与旅游目的地营销方面的研究代表性的有：Ritchie R J B等(2002)认为旅游目的地营销的信息系统是通过满足目的地营销组织和旅游经营商这两个主要群体的信息需求来确保系统有效性的[27]；Doolin B等(2002)提出用互联网商业应用扩展模型来评价在线旅游营销效果、用交互性来衡量旅游营销网站的成熟度[28]；Wang Y等(2002)提出虚拟旅游社区这一营销方式的出现改变了旅游生产、商业模式[29]；Wober K W等(2003)认为市场营销决策支持系统既能有效地对信息进行收集、存储、处理及传播,还可以进行市场的预测和决策[30]。随着旅游业的深入发展,市场营销已成为旅游目的地发展的必然战略,它直接影响着目的地的竞争力,未来对其研究的广度和深度会不断得到扩展。旅游目的地营销研究热点将逐渐从宏大整体研究过渡到了查漏补缺的碎片研究。

4旅游目的地品牌研究进展

旅游目的地同质化现象越来越明显，旅游目的地已经由产品和价格竞争进入品牌化发展阶段。21世纪以来旅游目的品牌研究逐步升温，通过对外文数据库的综合检索，共筛选出8篇旅游目的地品牌研究文献，最早对旅游目的地品牌进行理论研究的是Dosen D O 等(1998)对克罗地亚旅游品牌的分析[31]；Liping A Cai等(2002)认为旅游目的地目的地品牌化困难主要来自旅游者、旅游目的地和外部环境三方面[32]；Juergen Gnoth(2002)指出旅游目的地品牌的作用可以分为功能的、象征性的和体验的三种类别[33]；Kotler P等(2002)认为旅游目的地品牌可以强化旅游产品的效用、满意度和质量[34]；Park S Y(2006)通过对业界的调查得出旅游目的地品牌战略的目的在于塑造独特的旅游目的地形象，并通过管理、营销等提升旅游目的地的竞争力[35]；Hankinson G(2004)分析了商务旅游目的地品牌形象属性[36]。品牌资产通常用来测度消费者对品牌的整体认知，其是一个包含品牌认知、品牌形象、感知质量和品牌忠诚的多维度的概念，Soyoung Boo等(2009)基于实证研究提出了涵盖上述多维度和品牌体验维度的品牌资产模型[37]；郭永锐等(2011)总结出国外旅游目的地品牌研究主要围绕旅游目的地品牌概念、内涵、意义及所面临的挑战以及品牌资产等领域展开，国外对旅游目的地品牌是由最初的目的地主权向旅游者主权转移的[38]；研究内容集中在旅游目的地品牌化内涵、品牌构建、传播、管理、评估等方面[39]。

5旅游目的地竞争力与忠诚度研究进展

旅游目的地竞争力问题是20世纪90年代国际旅游研究领域又一热点，通过对外文数据库综合检索、筛选，得到9篇旅游目的地竞争力方面的研究文献，研究主要集中在旅游目的地竞争力概念界定和影响因素解析等方面，例如Couch等认为(1999)旅游目的地竞争力即为当地的居民提供较高标准生活之能力[40]；D，Hauteserre A M(2000)基于赌博胜地Foxwoods的实证研究从市场学的角度出发，指出旅游目的地竞争力是能够维持并提高市场地位、份额的能力[41]；Hassan S S(2000)从可持续发展角度建构了涉及所有利益相关者的旅游目的地竞争力模型[42]；经过比较可知旅游目的地竞争力概念应该从可持续发展、社会繁荣和居民福利等角度来界定，作用于旅游目的地竞争力之因素较多。Crouch G(1992)分析了收入、价格等是影响国际旅游者的重要因素[43]；Lrry Dwyer等(2003)认为环境质量直接影响旅游者对目的地的感知，环境管理能使旅游目的地产生经济效益，是目的地竞争力重要的影响因素，认为市场需求对旅游目地竞争力也起重要作用[44]；Michael J等(2004)研究了企业因素、旅游吸引物和旅游目的地竞争力关系，以香港为实证研究对象，得出企业因素之相关性比旅游吸引物要大[45]；Michael J等(2005)基于对香港、曼谷、新加坡的对比研究得出决定旅游目的地竞争力的因素往往因区位和目标市场的不同而不同[46]；Robert Govers等(1997)对欧洲多个旅游目的地竞争力进行研究，认为通过全面质量管理维持并提高供给质量, 能更好地满足旅游者需要,提高目的地的竞争力[47]。对旅游目的地竞争力评价也是学界研究的重点，Pearce D G(1997)认为旅游目的地竞争力评价即系统对比分析旅游目的地之多种属性，其研究的方法有定性和定量的，评价指标有软指标和硬指标等[48]。无论从内容还是方法上国际旅游竞争力研究范畴广泛，形成比较成熟的研究框架[49]。旅游目的地竞争力是旅游目的地发展之关键，也是研究之热点，今后旅游目地竞争力研究还有待在概念统一界定、竞争力的因果关系、竞争力评价指标规范化和时空适应性等层面进一步深化。

旅游目的地忠诚度研究始于20世纪20年代，直到21世纪才引起国际学术界的广泛兴趣。对外文数据库综合检索分析发现学界往往用旅游者的重游意向和口碑推荐作为评价目的地忠诚度主要参考。旅游目的地忠诚度组成结构的理论及实证是目前主要的研究内容。余意峰等(2010)总结了旅游目的地忠诚度未来研究的三大方向，即：针对目的地忠诚度及属性忠诚度之区分、忠诚度特殊性和忠诚度决定因素的研究，此方面研究给旅游目的地研究带来了较新的研究视野[50]。

6旅游目的地游客管理研究进展

旅游目的地游客管理是研究的新热点，通过对外文数据库的综合检索，筛选后得到4篇旅游目的地游客管理方面的早期研究文献，游客对旅游目的地冲击的研究代表性的成果有：John Glasson(1994)指出牛津作为遗产城市承受着游客带来的巨大压力，需要重视对游客的管理[51]；Nina S等(1996)基于俄罗斯索契地区的实证研究了游客带来的环境冲击、旅游业发展等问题[52]。旅游目的地游客安全管理的研究成果有：Tsaur S H等(1997)对游客在旅游目的地的安全问题进行了模糊评价[53]； Faulkner B(2001)就新西兰探险旅游中游客在旅游目的地的安全风险概率进行了评估[54]。曹霞等(2006)通过分析旅游目的地游客管理相关研究成果，总结得出研究内容涵盖游客偏好需求，游客行为管理、容量管理、体验管理、冲击管理、安全管理等方面，研究中游客体验评价和生态冲击管理是热点领域；游客目的地选择的偏好、生态冲击对策、体验质量和影响因素等研究是较为成熟领域；旅游流量、流向之预测、旅游者项目偏好、目的地的利益主体、目的地的主客关系和游客管理评价等是需要加强和深入研究的领域；总之，国外旅游目的地游客管理研究呈现内容不断细化、领域逐步扩展、体系日益完善的局面[55]。

7旅游目的地治理与发展研究进展

治理是理解旅游目的地复杂性和推动旅游目的地治理模式优化的新范式，其倡导政府与私营部门及社会的伙伴关系，主张政府、市场、社会和公民共同参与管理，追求实现经济、效率、效益、公平的4E目标[56]。国外旅游研究对治理范式关注始于20世纪90年代，2006年国外文献中首次出现“目的地治理”一词，2011年英国出版了旅游目的地治理专题研究论文集。旅游目的地治理与发展是国际研究的新领域，正越来越受到重视，通过对外文数据库的综合检索，筛选后得到7篇旅游目的地治理相关的研究成果，主要有旅游目的地治理概念和内涵、治理意义、治理模式、协作治理、伙伴关系治理、多层次治理和网络治理等研究方面。综合旅游目的地治理的概念与内涵研究，可知其涵盖政府管理视角治理、社会自组织治理、政府与社会共同治理等，国外研究尤其注重后两者治理。Svensson B等(2005)基于社会自组织视角认为目的地治理没有明显的领导权和给定的权威，意味着较少的控制的可预测性[57]；Goymen K(2007)基于政府与社会共同治理视角认为旅游目的地治理是一种自下而上的政府与社会的新型关系[58]；目的地治理意味着去中心化，Yuksel F(2005)认为目的地治理将治理的主体从中央政府转移到个体或机构，从而形成政府、私人、志愿部门等共同治理结构[59]。旅游目的地治理意义重大，Palmer A等(2002)认为治理直接关系旅游目的地成功与否[60]。对旅游目的地治理模式研究中，Beaumont N等(2010)通过实证研究提出当地委员会领导型、参与者主导的社区型、旅游机构领导的产业型3种旅游目的地治理模式[61]。全球化时代旅游目的地空间治理也超越国家、区域等界限趋向全球化，梳理国外旅游目的地治理空间层次，可以分为社区、地方、区域、国家、跨国区域、全球等；伙伴关系是一种多元主体间的合作机制，其目的是形成影响所有成员的政治和行动共识，Eagles P F J(2009)指出伙伴关系正在被国外旅游目的地用来提高政绩，国外旅游目的地伙伴关系治理研究主要集中在伙伴关系动态进程和伙伴关系评价两方面。协作治理是旅游目的地治理的新战略，Ansell C等(2008)认为协作治理是将多元利益相关者和公共部门集中到一个公识平台，以实现共识导向的治理[63]。治理的多元化不可避免会形成网络，网络治理正在成为国外目的地治理研究的一个新趋向，国外目的地网络治理研究主要是关注目的地网络形成、构成要素及其结构特征[56]。国外旅游目的地治理的理论研究渐成体系，在实践中多元治理模式逐渐形成，未来其研究将趋热，研究空间较大。

8结论

综上国际旅游目的地研究分析可知，就旅游目的地研究角度国外研究比较全面、均衡，将旅游目的地置于多学科背景下进行综合交叉研究，已经形成如图1所示融旅游目的地本身、游客、政府或其他机构等多维综合的研究框架，取得的研究成果基本与旅游目的地发展实践同时存在，为旅游目的地良性发展提供了一定借鉴。

图1　旅游目的地多维综合研究框架Fig. 1 Multi-dimensional comprehensive research framework of tourism destination

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[责任编辑：江雪]

A Review of International Literatures on Tourism Destination in More Than Recent Two Decades

LV Jun-fang，ZHAI Xiao-na

(College of Tourism,Bohai University, Jinzhou 121000,China)

Abstract:Tourism destination is an important regional space of tourism development,and it receives the international scholar’s widespread attention.By evaluating the international idestination，this paper mainly focuses on the following aspects:image,positioning,marketing,branding,competitiveness,visitor magement,governance and development of tourism destination. The results of the paper will be conducive to grasp of the study approaches of tourism destination and to promote healthy development of tourism destinationment.

Key words:Tourism destination; International Literature review; The past two decades

[收稿日期]2016-01-04

[基金项目]国家自然科学基金项目(41301137)；辽宁省教育科学“十二五”规划课题(JG15DB025);渤海大学博士启动项目(0515BS042)；渤海大学卓越项目(15-YJYCS-005).

[作者简介]吕俊芳(1976-)，女，河南安阳人，博士，副教授，主要从事旅游开发与管理。

[中图分类号]F591

[文献标识码]A

[文章编号]1671-5330(2016)02-0054-07