区域产业品牌的形成机理研究

刘青

中图分类号：F127 文献标识码：A

内容摘要：本文从产业集群、区域环境、品牌簇集以及政府与行业协会的作用等方面对其形成机理进行研究，并以产业集群为例，使用结构方程建模技术进行实证分析，最后对区域产业品牌的发展提出相关建议。

关键词：区域产业品牌 形成机理 产业集群

区域产业品牌指的是某区域以特定的共同核心品质为基础，将其产品或企业品牌进行整合形成整体或综合品牌。它代表了区域的整体形象，以无形资产的形式由众多企业所共享，有着共同的核心品质、美誉度以及影响范围。区域产业品牌的强弱可以直观反映区域经济的发展程度，并有很大的推动作用。它能够帮助区域发挥自身的优势，扩大其影响力，对经济结构进行调整等。随着经济全球化的进程加快，区域产业品牌的作用越来越重要，成为对区域竞争力进行衡量的一个重要标志。

研究综述

（一）国外研究

区域产业品牌这一课题的研究很复杂，现阶段已朝着国家、城市、目的地以及集群品牌化等多个分支发展。Keller（1998）指出，某一个地理位置或者空间区域也可以像产品或者人一样成为品牌，这也就是城市品牌化，它是让竞争与生命同城市共存。Blain（2001）指出，目的地品牌化是通过营销活动的开展而对消费者目的地访问行为产生影响的形象因素进行创建，其步骤可以总结为人员参与、标志设计、标准制定与传播、感知测量等。Philip Kotler与David Gertner（2002）指出，国家是可以进行品牌化的，而且国家品牌资产也是存在的。Dinnie（2004）提到，对目的地形象产生影响的因素有产品、旅游以及体育盛会等。在集群品牌化领域，国外学者的研究很少。Rosenfeld（2002）指出，欠发达国家可以通过以产业集群为基础，实施区域品牌化战略以提升本国的竞争力。在集群品牌化实践方面，Lundequist与Power（2002）通过案例研究指出，集群品牌的打造可以增强集群的竞争力，且品牌的三个职能是固定的：帮助企业开展营销活动；团结所有的参与者为共同目标的实现而努力；强化集群的能力以吸引资金、技术和人力。

（二）国内研究

国内学者对区域产业品牌的研究始于2002年。黄勇（2007）、熊爱华（2008）与任春红（2012）等人均对产业集群同区域产业品牌的关系进行了一系列研究，指出二者一为有形资产，一为无形资产，有着紧密的关系。区域产业品牌不能脱离产业集群，产业集群既是区域品牌形成的基础，又是其发展的强大动力。孟韬（2008）研究了区域、产品以及企业品牌之间的关系，指出企业品牌的形成以产品品牌为基础，且产品品牌资产与企业品牌资产正相关。此外，区域品牌的形成有赖于企业品牌的推动，企业品牌可以成为区域品牌的符号与载体。张叶与鞠芳辉（2014）通过构建区域品牌形成机理模型，指出产业集群、区域环境等因素对区域品牌的形成均发挥着重要的作用。

区域产业品牌形成机理分析

张叶与鞠芳辉（2014）提出对区域产业品牌形成产生影响的共有产业集群、区域环境、品牌簇群以及政府与行业协会作用等因素。其主要观点为：在对区域产业品牌的形成影响中，产业集群、区域环境以及品牌簇群为关键因素，其影响是积极的。此外，这些因素的作用是要依靠政府与行业协会制定相应政策进行推动而发挥出来的，在它们的共同作用下，区域产业品牌得以在更为有利的环境中形成并发展下去。本文在认同孙丽辉观点的基础之上对区域产业品牌的形成机理进行分析，图1为区域产业品牌形成机理框架模型，此模型中的维度分别表示为产业集群因素、区域环境因素、品牌簇群效应因素以及政府与行业协会的作用因素，其中产业集群、区域环境以及品牌簇群效应为自变量，政府与行业协会为中介变量，区域产业品牌为因变量。

（一）产业集群因素

产业集群指大量有密切产业联系的企业及相关机构在特定的区域中发生集聚，形成一种持续而又强劲的竞争优势的现象。产业集群是一种大量生产相同或者相似产品的企业选择群居的经济地理现象，它主要体现在要素资源的流动上，是一个经济活动的过程，相关企业在最合适的区域进行市场配置。很多国家和地区都有产业地理集中现象的存在，其特点主要是产业集群、企业集群与产品集中。在一定意义上，产业集群已经成为区域产业品牌形成的基础与支撑。产业集群在推动区域产业品牌形成之时所依靠的是其四种优势，使集群企业的竞争力得到提高，进而以有利的条件创建品牌产品与企业，并提高区域形象与信誉，形成区域产业品牌。构成产业集群优势的四个维度分析别为：成本优势、产品优势、创新优势与营销优势。

1.成本优势。波特竞争理论指出，企业最基本的优势是其成本优势，许多企业在集聚的初期就是为了节约自身的成本。通过进行空间集聚，各企业之间能够降低内外部的交易费用，形成成本优势，使自己与集群外部的企业相比在提供相同或相似使用价值的产品之时所支付的交易成本更低，最终形成自己的竞争优势。由此一来，在区域产业品牌形成之时，成本优势便成为了其价值基础。韦伯指出，区域因素与未知因素是对工业区位产生影响的两个经济因素，前者主要包括劳动与运输成本，后者主要包括经常性开支与信用成本。马歇尔曾对“外部经济”所包含的因素首次进行界定，其中含有交易费用的降低、劳动力的培训、规模经济的实现以及技术的创新等。因为区域内的各个企业在地理位置上相近，且接触密切，信息与知识、人才等可以进行快速地流通，信息搜索与交易的成本也能够有效降低，所以，可以说产业集群内的信息是灵敏的，有利于新产品的开发，提高要素利用率。

2.产品优势。通过内部的相互竞争，产业集群内的企业易于获得集群外部单个游离企业不容易获得的产品质量与产品差异化优势，并且产品差异化优势还是以产品的质量得到有效保证为基础的。由此一来，集群产业又可以获得高于产业集中度的利润集中度。基于此，可认为产业集群中的产品优势是指在产业集群内部企业通过集聚而获得的，与外部单个游离企业不同的产品质量的提升，以及以此为基础的产品差异化等优势，它作为物质基础而对区域产业品牌的形成起到了促进的作用。通过在集群内部采用柔性定制的生产方式，市场中多样化而又个性化的趋势得到了及时的满足，市场的流行趋势也可以被有效地反映出来，最终形成产品的差异化。

3.创新优势。产业集群创新优势来源于集群内部各成员要素之间的相互传递，它使各要素以一种或一些特征作为联结，通过各种正式或者非正式的合作而形成。创新优势是区域产业品牌形成的根本优势，它能够促进集群内部的企业进行联合创新，提高创新效率与成功率，使创新成本及风险得到有效的降低，增加新产品乘数，提高技术能力，完善各项工艺，以获得消费者的认可，进而提高区域产品的美誉度与知名度，最终扩大市场份额。弗里曼指出，产业集群内有知识溢出效应，该效应能够从最根本上带动集群的经济增长，发展集群创新网络，从源头上增加创新产出，提高创新生产率。在产业集群中，各中小企业既可以对公共资源进行共享与互补，又能够借助于正式的合同关系或者非正式的信息交流，彼此建立起长期而又稳定的关系，相互依赖、互惠互利、共同发展，以形成积极的创新网络。

4.营销优势。波特指出，生产相同或相似产品的企业在同一片区域内相互集聚，能够使其共同的营销效率得到提高，扩大知名度，最终吸引更多的买方，使其更倾向于选择本地的制造商与供应商。由此本文可以得出关于产业集群营销优势的观点，产业集群的营销优势指的是地理位置相对集中的、性质类似的企业形成产业集群，它们对集群内的营销资源与信息进行共享，以获得优势提高自身的营销效率与市场知名度。这一优势可以具体由产品与市场、价格、渠道以及促销优势表现出来。通过建立产业集群，各企业成立共同的销售中心，共同努力吸引内外部消费者，这样既能够节省库存与运输成本，制造价格竞争优势，又可以从内部企业之间免费获得来自于竞争对手以及上下游供应商和客户的有效信息，还能够对市场的需求以及产业的发展趋势予以及时掌握，最终进行技术演变与信息革新。

（二）区域环境因素

区域环境是形成区域产业品牌的另一重要的组成因素，它是区域产业品牌得以形成的地域根植特点以及资源基础。区域环境因素主要体现在以下几点：一是区域内的地理特征，它往往有很强的地域特色，一般包括地理优势以及资源禀赋优势，它们在很大程度上对产业优势起到决定性的作用。二是历史传承，一个地区的历史文化底蕴可以影响其区域内产业的传承与发扬，它在延续与集聚这些产业之时，更加传承了文化的根植性与独特性。三是工艺技术特色，狠抓区域内聚集产业的工艺与技术创新，有利于具有特色的区域产业品牌的形成。

（三）品牌簇群因素

品牌簇群是在一定区域内发生的一种企业集聚的群落现象，其对象是有着相同或相似之处，亦或是有着上下游关系的各个品牌企业。品牌簇群对区域产业品牌的形成亦有着促进的作用，它能够推动区域内的各个企业进行良性合作，有序竞争，同时吸引周边机构与资源的进入，扩散区域以及产业的形象。当某区域形成一定的聚集规模之后，便会有龙头与骨干企业的出现。这一部分企业在品牌建设方面能够起到先导的作用，随着其市场影响力的扩大，其他具有实力的企业会向其学习，最终推动区域内品牌集聚化的成长，使区域产业品牌得到建设与传播。反过来，区域产业品牌也可以扩大品牌簇群的效应，集中更多的相同或相似产业，实现最终区域产业品牌与品牌簇群的相互促进。

（四）政府与行业协会作用

区域生产要素如自然资源以及社会资源等都能够对产业的形成产生推动作用，而这些所形成的产业中的区域特色以及独特的市场竞争力也十分显著。在这些优势的推动下，市场规模会被扩大，企业销售量逐渐增加。为了获得更多的利润，区域内及其周边会有更多企业进入，进而形成更具规模的产业品牌。在区域产业品牌进一步壮大之时，政府与行业协会会适时地进行指引，保证区域内产业竞争力的进一步加强。在政府与行业协会的积极指引下，上下游产业会有更大量的需求，这也会对相关产业的发展起到推动作用，进而形成产业集群。

由图2可知，政府与行业协会作为对区域品牌进行管理的主要部门，其它各项因素在对区域产业品牌的形成进行影响之时都离不开政府与行业协会的支持与引导。一方面，区域产业品牌的公共物品性质十分明显，且我国大多数的产业集群组成者都为中小企业，在这种态势下急需政府与行业协会的介入，以建立起统一的区域品牌，并成为主要监管者以防滥用品牌的现象发生。另一方面，产业集群的发展同时需要市场机制与政府行为的共同作用，尤其是对欠发达地区来说这种需要更为明显。故而，政府与行业协会通过构建与管理区域产业品牌，进行制度创新并提供相关信息，能够合理地引导区域产业集群的发展，最终带动整个区域的经济发展。

综合上述内容可知，产业集群、区域环境、品牌簇群以及政府与行业协会作用对区域品牌的形成作用不可忽视，可归纳如表1所示。

以产业集群为例的实证分析

（一）研究方法

1.深度访谈研究。以前文的分析为基础，选择北京区域新能源汽车产业集群（4家）、服装产业集群（4家）、数字家电产业集群（4家）以及与区域品牌发展相互关联的北京市政府组织（3家）作为访谈对象，对其以半结构化的方式进行访谈。之后分为75个分析单元对访谈资料进行分析，并建立起类目尺度的量化分析系统，如表2所示。

2.量表开发。以前文理论及访谈结果为基础，对测量问卷进行开发。问卷开发的思路是：在每个子量表上对前人相应成熟问卷的理论内涵与语句形式进行适当的参照，总结出20个问题。前一部分问题涉及集群产业的优势作用，后一部分涉及被调查者对区域品牌的认知与评价，各变量指标的测度使用李克特5点量表，从1-5分别代表从非常不认可到非常认可。

3.数据搜集与分析处理。将上述4个产业集群分为两部分进行调查，第一部分调查对象为北京区域服装行业，第二部分为服装行业、数字家电行业以及新能源汽车行业，两部分所选取的企业分别为100家与350家，其中第一部分发放调查问卷100份，有效收回95份，即有效回收率为95%，第二部分发放调查问卷350份，有效收回312份，有效回收率为89.1%。

（二）结果分析

使用结构方程建模技术分析相关数据，在此项研究的问卷调查中，共有10个变量，亦即将产业集群优势的4个维度的10个指标作为10个项目（对于区域品牌的5个项目仍旧使用在测量之时所用的项目）。对模型和数据进行观察，可得出如下的拟合指标：X2=70.05，自由度为40，二者的比值在1.0-2.0之间，且GFI与CFI都比0.9大，RMSEA <0.10，可知模型与数据的拟合程度很高，因此可推出集群产业优势的4个维度都对区域品牌的形成有显著的正向关系。

内生与外生潜在变量结构模型的各参数估计值可由表3表示。相关结果表明，集群产业优势的各个维度与区域品牌因素负荷值都在0.001的水平上显著；且其之间的路径系数分别为0.66、0.53、0.77与0.58，在0.05的水平上显著，这可以说明集群产业优势的四个维度（成本优势、产品优势、创新优势、营销优势）都对区域品牌的形成有着明显的促进作用，其中创新优势的影响是最为明显的，这就说明在对区域品牌进行打造之时要注意提升创新能力，使其具有核心竞争力，以创新优势促进区域品牌的成长。另外，本研究认为产业优势是动态的，不同时间段的产业优势可能会对区域品牌产生不同程度的影响。这就对其他区域的学习与借鉴起到提醒作用，各区域要结合自身的实际情况对这种区域品牌的形成模式进行学习与借鉴，与自身的产业优势相结合，走出一条能发挥自身优势与特色的道路。

区域产业品牌发展建议

（一）对根治性强的文化资源进行深入挖掘，构建自身区域品牌的独特内涵

通常，区域产业品牌协同效应的发挥以及巨大市场话语权的形成有赖于其核心品质要素的有无，我国是一个历史悠久的国家，有着丰富的文化资源，可以发掘出很多的文化符号。通过合理嫁接我国独特的文化内涵与区域产业品牌，能够更大程度地发挥出区域产业品牌的异质性，进而转化成潜在的无形资产，最终使区域产业品牌的价值得到提升。

（二）通过专业化的市场以及技术创新来升级产业集群，促进区域品牌发展

各省市的当地政府可以制定出相关的科技政策，鼓励各品牌企业加大投入力度于技术创新上，成立相应的技术研发机构，开发具有自主知识产权的核心技术。此外，还可以设立一些有利于发展区域产业品牌的基金以进行产品升级、技术改造以及科技创新等工作。通过分析可知，我国部分地区现有的市场规模及市场地位并不十分匹配于特色区域品牌的发展，其管理也与集群经济的要求有或多或少的差距，因此，可以加大力度对其进行提升与拓展。对于政府来说，可以对产业基础好、具有较大规模以及较强影响力的专业化市场品牌进行重点扶持，鼓励其发展，通过政策制定与宣传等手段对专业市场的服务商标注册、管理以及保护等行为进行合理化引导。此外，还要加大力度对竞争环境进行规范，以为品牌经营提供便利，使市场的品牌信誉度得到有效的提高，形成企业品牌与市场品牌的共同发展，互促共进。

（三）加大力度建设品牌梯队，以使品牌聚集效应得到显著发挥

全面观察我国现有的品牌梯队结构，部分地区的状态并不理想。尤其是在近些年经济形势下，一些品牌企业资本盲目追求短期利益，而使其与主业发生偏离。在此种情形下，地方政府要加大力度建设企业的品牌梯队，鼓励名牌企业采取对小企业进行收购、兼并等多项措施扩大自身规模，形成品牌龙头，并以此为基础，发挥自身的带动作用等特性，以产生品牌簇群效应，最终形成具有先进性的品牌梯队，以推动区域产业品牌的快速发展。

（四）政府、企业与行业协会形成合力，共同促进区域品牌发展

目前我国区域产业品牌已经超越了自发阶段，因此，需要各地政府转变建设思路，在对当地实际情况有一个充分认知的基础之上，利用各地现有基础，通过政府对资源的整合以及整体推广等优势，对区域产业品牌的建设进行合理化、积极化的引导。各地政府可以借助于行业协会对产业集群中的合作与竞争机制进行完善，以发挥其各个方面的积极作用。此外，各地政府还要以市场运作为前提，成立部分中介服务机构，并对其进行战略引导，创新各项制度，使各界形成合力，共同促进当地区域产业品牌的发展。

参考文献：

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