巅峰“奶战”：行业重塑，谁主沉浮？

张旭

在婴童业，多年来国内市场一直是劣币驱除良币，今天，随着奶粉新政的出台将彻底改变这种局面。

在劣币被剔除出市场之时，冲击最大的一定是中小乳企以及婴童店。随着中小奶制品企业的逐步退出，婴童店依靠山寨品牌获取暴利的时代也将终结。

与此同时，海淘奶粉的关税开征，显然，行业正走在重塑的道路上，中国大牌乳企谁能在这场巅峰之战中夺魁？

奶粉“新政”，革了命救了命

2015年底，被称为史上最严厉的奶粉“新政”出台，预留给乳企半年的调整期，至此，大中小乳企品牌无一例外地卷入到一场疯狂的去库存大战中。“出台奶粉新政，目的是解决行业暴露的问题，也是三聚氰胺事件后的一系列国家加强监管与治理行业的收官动作，从标准和监管都堪称全球最苛刻。”贝因美创始人谢宏就新政出台如此阐述。

随着新政出台，可瑞康奶粉已经退出中国市场。“新政最大的影响不是来自对奶粉配方的限制，而是严格的监管制度。对企业而言，在质量生产（风险）方面有较大压力，12个月只要有两次以上的质量和技术不合格，就会被吊销生产许可资格。”谢宏说，“吊销是指企业不能再申请生产许可，而以前的处罚是注销，注销还可以再申请。”

苛刻的新政正在搅动配方奶粉市场，大部分乳企都面临较大压力，部分进口奶粉已经暂缓了进入中国市场的步伐，而低价“洋奶粉”的时代也已宣告终结。对于国内外大牌乳企而言，则意味着新的发展机会。“多年来，贝因美一直是中国食品的安全模范生，我们支持新政的落地，这样就可以把我们真正优秀的‘国际品质，华人配方好产品给到更多更广泛的消费者。”谢宏说，“新政也有不合理的一点，在限制配方的时候没有按照产能规模，但是我认为整体是正确的。”

有专家预判，在未来一段时间，将有四分之三的奶粉品牌从市场上消失，伴随倒下的还有依靠山寨品牌支撑门店运营的婴童店。“山寨奶粉销售在这个渠道上占比达到40%～50%，随着海淘及消费行为的改变，会对它们产生较大的冲击，很容易转型失败。”谢宏说，“坦率地讲，依托山寨品牌生存的时代一去不复还了，在工厂和品类资源相对稀缺的当下，婴童店需要根据市场实际需求进行转型升级，以应对未来竞争环境、消费行为的改变。”

显然，这两年似乎有点癫狂的乳企，将随着毫无底线的厮杀被终结而逐步恢复健康，大牌争霸的新时代悄然来临。

谢宏说，“新政最大的好处，是让行业竞争回归到行业发展的本质——品质驱动”。

渠道裂变，从博弈到共赢

在渠道多元化的今天，众多知名品牌都在转型的道路上摸索，平衡不同渠道的利益诉求是一个命题。“目前最佳的解决方案是O2O模式。”谢宏说，“用简单的品类区隔来应对线上线下是短视的，因为不同渠道的产品流动是不可控的。”贝因美的策略是借力第三方线上平台和自建线上平台，并与线下形成连接，构建O2O模式来应对渠道的变化。“我们在天猫、京东等线上平台布局了官方店铺，并授权代理商合作，而集团公司推出的‘妈妈购平台则是为客户直接提供更专业的O2O平台。”谢宏说，“妈妈购是全开放的，并获得经销商和诸多品牌支持，它们可以在线上获取订单，顾客则可以线上支付线下体验或收货。”

谢宏说，“做平台就要做丙方，独立运营，规则公开透明”。品牌企业如果依靠自身的品牌来运营平台难免受到钳制，独立运营的“妈妈购”，一方面对贝因美品牌形成新渠道的支撑；另一方面又形成综合销售平台，以多品牌多品类来提升流量的同时并获取经销商的信任。

“我们提倡股东、合作伙伴、顾客、社会、员工五大价值统一，最终实现多方共赢。”谢宏说道。

经销商转型，找对品牌最重要

随着山寨奶粉品牌的退出，婴童店的转型升级必然来得迅猛。在谢宏看来，婴童店如果想在未来生存下来，必须做到“四化”：专业化、特色化、连锁化、O2O化。

只有专业才能提升运营能力和服务能力，只有特色才能吸引回头客，而连锁化则是通过资源整合实现规模效应，O2O模式则能吸引新生代消费者。最终，拒绝盲目地跟风，以工匠般的创新精神来迎接美好的未来。

支撑向“四化”转型升级的核心是产品，显然寻找到合适的品牌达成合作将是婴童店新的使命。那么什么才是好的品牌呢？“安全、品质过硬、市场生存周期长的品牌是首选，贝因美倡导长久的生意、合理的利润、诚信的经营。新的时代，短期暴利不会长久，行业拒绝投机心态，只要诚心经营，就能获得长久的市场。”谢宏总结道，“经销商选择品牌，要看企业的背景、专业度、可续性以及企业的政策、声誉、口碑，持续的创新能力。未来，只有依靠品牌、体系、声誉、创新才能可持续发展。”

中国智造，乳企制胜未来之路

谁能抓住新生代消费群体，谁就能在未来的行业内胜出。乳企需要以持续的创新升级来获取他们的青睐，而从传统的冲泡奶粉向标准化、无污染消费迈进定然是发展方向。

贝因美的智能冲奶系统又抢先了一步。

“智能冲奶系统，解决的是0～3岁儿童消费安全、便捷的问题。”谢宏说，“包括胶囊冲奶机、胶囊奶粉、APP等，与智能手机关联，消费者可以全程跟踪婴幼儿奶粉的摄入量、时间、营养吸收。”同时，解决了消费环节对奶粉二次污染、浓度配比不精确、温度不合理的问题，通过科学的浓度配比，合理的水温控制，再加上APP系统，及定时冲调，便捷了夜间喂奶的同时还减少了孩子哭闹。

这款备受90后奶爸奶妈们欢迎的产品上线众筹三天，上万人响应，市场反馈积极。“今年6月底，该套产品将正式上市。”一方面，贝因美通过众筹等较为流行的手法来试探市场回馈；另一方面，为渠道提供多样化产品，既迎合了新的消费形式又为经销商带来了利润。

显然，中国智造之于乳企而言，将是新的战略发展方向。根据客户需求开发创新产品，并实现差异化的产品竞争，贝因美为了保障中国智造的先进性，制定了高标准，建立了完整的研发体系，严格保证产品品质。“坚守‘国际品质，科技配方的理念。”谢宏说，“我们有自己的研究院，并将持续提升研发实力，为中国智造的创新去探索，为行业的发展做出贡献。”

中国智造必将成为行业未来发展方向，而迎合消费新的需求的产品和诉求安全的产品在奶业市场定然会在未来成为主流。“以华为为榜样，做奶粉业的华为，以创新精神，享誉世界”是贝因美的战略发展目标，随着贝因美“中国智造”能力的持续升级，这一天终归会到来。

贝因美创始人谢宏出身高校无菌室，在业内以严谨出名。出身决定性格，性格决定行为，贝因美对产品的严苛要求深深地烙上了谢宏的影子。这也是贝因美20多年来，从小到大，从弱到强，再到率先实现组织和渠道变革的背后驱动力。卸掉曾经成功的武器，需要极大的勇气和魄力，它再一次赶在了其他竞争对手前面感受到了“痛处”，但先人一步的转型变革是为了更为美好的未来。

战略上的半步领先，体现在市场上就是快人一步的攻城略地。“企业经营是马拉松式的，没有终点，永无止境。”谢宏信心满满，信念坚定。

作者为销售与市场杂志社高级研究员