降维攻击不是谁都会玩的

2016-06-12林桂平元智商业模式研究院院长北京大学经济学博士陈伟剑元智商业模式研究院研究员英国卡迪夫大学商学院硕士

中欧商业评论 2016年5期

关键词：转化率相关者链条

文 / 林桂平元智商业模式研究院院长，北京大学经济学博士陈伟剑元智商业模式研究院研究员，英国卡迪夫大学商学院硕士

降维攻击不是谁都会玩的

《三体》中的维度之战如何应用到商战？

文 / 林桂平元智商业模式研究院院长，北京大学经济学博士
陈伟剑元智商业模式研究院研究员，英国卡迪夫大学商学院硕士

科幻小说《三体》中提到的维度之战给人们留下了深刻印象，那么，维度之战如何应用在商战中呢？这要从企业的互联网模式可以有哪些维度说起。

维度拓展与降维攻击

互联网模式要从一维扩展到多维，可以有三条主线。

传统商业模式只有产品一个维度，引流是产品，复购是产品，盈利也在产品的流通过程中实现。互联网模式要从一维扩展到多维，可以有三条主线，逐步推进。

360：杀毒软件→电脑小白→浏览器、游戏分发、广告位等；

彩生活：物业管理服务→业主、租户、社区商家→社区衍生服务；

谷歌：免费搜索→用户、商家→广告

……

很多创新互联网模式，开始会努力地实现这个链条的前两个维度：流量产品→利益相关者（一般是用户），一旦用户达到一定规模，就可能找到可以变现的盈利产品。现在我们耳熟能详的互联网公司或者互联网转型的传统企业，早期大都走过这个阶段。

这里为什么要特意指出是利益相关者而不仅仅是用户（消费者）呢？因为很多盈利产品设计可能是面向有别于“用户”的其他利益相关者的。比如，谷歌的盈利产品主要是面对商家的广告，雕爷牛腩的一块盈利其实是来自一宗餐饮管理（切克闹小丑煎饼、皮娜鲍什下午茶、薛蟠烤串、阿芙精油等）租金的节省。

主线二：节点属性维度在“流量产品→利益相关者→盈利产品”这条主线上，任何一个节点，流量产品、利益相关者、盈利产品都可以划分出多个不同属性，每个新的属性都有可能成为新的商业模式设计维度。

流量产品的属性维度可以是外观、功能、安全、价格、服务、体验、与利益相关者的关系、与其他产品的关系等。每个又可以细分为更多属性维度，比如外观就有长、宽、高、形状、触觉、颜色等；比如小米路由器就拓展了体验的维度，加入了“自己安装”的属性，引起一大群技术宅的PK热度，结果带动了产品的热销。

谷歌的商业模式也是基于搜索技术产品的体验过程属性分解得来的。一个搜索动作其实包括了两个属性：获取信息和信息所传递的偏好（或者眼球经济）。最妙的是，这两者是同时发生的，完全协同。于是，对“获取信息”这个维度免费，而对“信息所传递偏好”收费（关键字广告）就成了谷歌核心的互联网模式。

很多商业模式创新其实就来自挖掘产品新的属性并设计产品不同属性之间的交叉补贴，把一些属性设置为免费，引导实现其他属性的盈利价值。

Terracycle就通过挖掘垃圾的多个交易属性，创造出了与众不同的社会公益模式。该公司创立于2001年，是一家小公司，却获得了50多家行业巨头的支持，其中包括星巴克、塔吉特、玛氏、家乐氏等。

Terracycle做的是变废为宝的创意生意，简单地说，就是Terracycle的雇员把垃圾设计成创意产品，例如糖纸变成铅笔袋，餐厅残渣变成植物肥料等，设计完成后交给制造公司批量生产，出厂后放在沃尔玛、塔吉特等连锁超市销售。目前Terracycle的创意产品已经超过200种，包括音响、家具、相框、时装、时钟等。

另外，Terracycle还为相应的企业提供“企业社会责任”广告的交易属性（保留公司logo）和创造收入的属性（提供垃圾来源的公司可以获得相应垃圾净销售额5%～7%的分成），为热心公益的人创造参与环保的机会，等等。从垃圾原本被大家舍弃的属性上面设计出了新的商业模式，对这些属性合理定价是Terracycle的价值源泉。

利益相关者的属性维度则更为复杂，任何一个维度都可以展开为更多维度，因此也更有可设计的空间。

首先是作为个体，存在生理、心理、认知水平、经济实力、生活背景、教育背景、社交环境等自然或者社会属性；

其次，拥有的资源能力属性，手头拥有什么资源，具备什么能力，等等；

第三，利益诉求属性；

第四，结合方式：散点化还是规模化，中心化还是网格化，社交、社群、彼此吸引等……

以游戏用户为例，按照经济实力、游戏技能两个维度的高低至少可以分为四类：高经济实力，低游戏技能；高经济实力，高游戏技能；低经济实力，低游戏技能；低经济实力，高游戏技能。而占主流的是其中两种典型用户：高经济实力，低游戏技能；低经济实力，高游戏技能。前者设计道具模式，后者设计通关升级模式，二者还建立道具交易市场，就形成了游戏业的互联网模式。

挖掘资源能力的新属性同样可以设计出很好的模式。众所周知，海底捞是一家闻名遐迩的连锁火锅企业，按照传统模式，这种知名度或者品牌溢价只能通过不断开店、提高翻台率来变现。但是海底捞换了一种方式，在超市销售火锅底料，其价值等同于再造一个海底捞，这就是对品牌资源的新利用。

利益相关者的结合方式也很重要，很多互联网模式的设计表面看起来成立，但在推行中却困难重重，很多时候是因为面对的是散点用户，而非规模化、结构化的用户，而且，企业并没有相应的数据能力来聚合散点用户。

如何规模化渠道？有一些特征用户是规模化地分布在某些消费场景或者有一些规模化节点的，能够接入到这些消费场景或者节点，就有可能设计出新的模式。比如，需要接触到年轻妈妈，那么妇产科、月子会所、母婴店都是可以考虑的节点；需要接触到中老年人，那么广场舞可能就是个节点，等等。

如何聚合散点用户？某些用户是散点式存在，如果企业有能力把他们规模化聚合，也是设计接触方式的一个选择。比如，罗辑思维通过视频节目、公众号语音就可以聚合到一群标签为“爱智求真”“自由主义”的用户，这些用户由于罗辑思维的存在，就从散点式变成规模化了。

结合方式还存在社交化、社群、彼此吸引等，提高利益相关者的活跃度，这会衍生新的价值。这可以分为两大类：同个群体内部的同质化吸引加强，不同群体之间的异质化吸引加强。

同质化吸引加强指的是某个利益相关者群体的存量规模越大，越会吸引更多这个利益相关者群体的增量规模。比如，微信、脸书等社交网络就具备这个属性，很多基于微信的社群也是由于吸引了大规模优质种子用户而对后续产生了巨大的拉力。电影前两周票房的观众数和最终观影人数也存在正相关。供应商网络、商业合作关系网络也存在这种情况。

异质化吸引加强指的是某类利益相关者群体的规模越大，越会吸引更多不同类利益相关者群体从而促进规模增长。比如：某运动明星粉丝群体和他所代言的运动品牌（如耐克），社交群体和游戏商家（如微信），搜索群体和广告商家（如谷歌）等。

值得提出的是，产品组合和用户组合，或者说组合属性这个维度，是很多互联网模式很重视的一个维度。例如，一个主打坚果产品的企业可以选择一种产品做流量产品（爆款），形成用户的认知和品牌效应，再销售其他坚果产品为盈利产品。我们熟知的三只松鼠正是从碧根果起步的，通过钻石展位不断砸硬广，将碧根果做成了销量第一，这是其第一款引爆产品，也拉升了三只松鼠其他产品做到了第一或者前几位，充分奠定了三只松鼠坚果第一垂直电商的核心地位。

而更隐蔽的组合来自核心产品和配件产品。例如小米的移动电源很便宜，基本是平价甚至亏钱，但其配件——外壳，虽然价格不起眼但是毛利和走量高。

用户组合，实质上是根据用户的不同属性分层，有一些可以成为免费用户，有一些成为增值服务的用户。比如，迅雷、爱奇艺、乐视等都有会员，会员可以享受一定的特权，如何获取会员资格以及会员特权如何设计则决定是否真的能够实现用户分层。

雕爷牛腩的VIP卡建立在微信上，用户需要关注其公众账号并且回答问题通过后才能获得VIP身份。在雕爷牛腩有一个专门的VIP菜单，是不给普通用户看的。虽然申请VIP身份是免费的，但也有很多用户申请不到。申请VIP的问题单中可能会有这样的问题“你喜欢吃奶酪吗？”如果回答不喜欢，可能会被扣分，最后导致不通过。原因很简单，餐饮主要靠的是口味、菜品，如果用户不喜欢的是口味，就很难产生重复消费，而微信维护的效果也会大打折扣。因此，申请问题都是围绕着自己的菜品特点设计的，而奶酪在雕爷牛腩的菜品中经常会用到，不喜欢奶酪的用户可能不会喜欢雕爷牛腩的口味。

主线三：过程衍生维度前面两条主线其实讨论的是延伸链条和打开节点的多个维度，这些维度相互之间的交易是一个延续性的过程，在这过程中可能产生新的可交易的维度，这也是扩展维度的关键视角。

过程衍生维度可以有商业关系、金融、信息、能力等。

商业关系：有些互联网企业积累到一定规模的用户，就可以吸引到相应的商业合作关系。比如，阿里巴巴的交易平台不断地建构起支付、物流、互联网金融等，成为新的盈利业务，就是商业关系维度的扩张。

金融：金融本质上是解决信息不对称以及时空错配的问题，过程信息就有可能为金融业务提供价值。比如，国际贸易中小企业以往是银行不看重的，因为很难评估风险，也不能获得抵押物。UPS则可以作为担保，帮中小企业客户解决融资难的问题，也为银行降低风险。原因就在于UPS贯穿中小企业的国际物流过程，有历史的交易记录作为信用评估依据，有过程货物作为流动的抵押物，由于更了解货物的销售目的地即使违约也可以更好地变现。

信息：交易过程中的信息是可以产生巨大价值的，除了金融还存在消费信息的收集和价值再挖掘，现在很多大数据应用正在致力于此。某百货商场由于有多种业态（便利店、购物商场、商超百货、电商等），可以了解任何一个客户在其不同业态的消费习惯，经过大数据和用户画像分析，就可以了解客户的喜好，在其微信服务号可以进行精准营销，转化率提高了好几倍。不止如此，这些信息也可以对其他的利益相关者产生新价值，从而拓展商业模式设计。

Practice Fusion公司的诊疗软件可以方便医生的工作，同时，医生积累下来的诊疗记录也可以为从事医学研究的医疗机构提供病患信息。医生所处市场的竞争性无疑大于医疗机构所处市场（医院是营利性市场竞争单位，而医疗研究机构一般是非营利性，有大量的社会资金补贴）。为此，Practice Fusion公司采取了这样的商业模式：通过吸引大量医生使用免费软件积累了一个日益增大的病患资料库，把匿名的病患资料（每份50到500美元）卖给医疗机构，预计能获得2.5亿美元的盈利。而如果采取传统的出售软件模式，盈利预计才1亿美元。通过精心设计收费对象，Practice Fusion公司打开了盈利之门。

互联网模式打败传统企业采取的基本方式是：拓展出新的维度，然后把跟传统企业相同的维度免费或者平价化，抢夺市场空间，并在新的维度上获得新价值。也就是把竞争对手原有的维度赋值降为零。

能力：支撑原有业务的能力可以应用到价值空间更大的新业务，这种新维度的开拓和对价值空间的新定义，有可能使企业价值产生跃迁。

红领集团旗下的酷特智能在个性化服装定制领域形成了创新的柔性制造能力：以海量版型数据库和管理指标体系为基础，以生产过程自动化为支撑，订单提交、设计打样、生产制造、物流交付一体化等。这种能力无疑并不局限于服装定制，而是一种可以应用到各行各业传统制造的、工业4.0改造的技术和商业模式。如此，则红领的价值空间无疑要做一个新的定义：推进柔性生产全套解决方案到各行业落地，继续着力推进中国传统产业转型升级，因此获得了复星几十亿的战略投资。而复星看中的无疑是酷特智能可以为复星所投资的大量制造业企业提升智能制造水平的平台型能力。

降维攻击互联网模式打败传统企业采取的基本方式是：拓展出新的维度，然后把跟传统企业相同的维度免费或者平价化，抢夺市场空间，并在新的维度上获得新价值。这就是用“多维”打击“少维”，也就是通常说的“降维攻击”：把竞争对手原有的维度赋值降为零。

维度的开始和展开并非单一的方向，而是可以从多个方向展开的，比如“过程衍生维度→主干维度链条”“节点属性维度→过程衍生维度→主干维度链条”等都是可以的。大数据公司通过信息获得产品的销售情况，从而开发、投产相应产品，并直接面向精准的目标群体，就属于“过程衍生维度（信息）→主干维度链条（用户、盈利产品）”。其实，只要增加一些新的维度，瞄准竞争对手现有的利润区或者竞争优势，将其价值降为零，获取相应流量，而从新的维度获取盈利，就有可能独辟蹊径，把竞争对手出其不意地击败。不管是维度的拓展思考，还是“多维度”打击“少维度”的战争，都有一个不断挖掘、不断迭代、不断提升的过程。

“多维”不意味着成功

“多维”打击“少维”要小心两个陷阱：链条太长和转化率太低。

曾经有个企业研发出了智能无线门禁，希望在小区推广，让业主取代传统的物理锁并下载APP控制门禁，从而获取物业管理的基础服务，通过智能家居的增值服务赚钱。最终结果是惨败。分析原因，它的维度链条是：小区→门禁→APP→物业管理基础服务→智能家居增值服务。

在进入到最后一个维度节点（智能家居增值服务）之前，都是要用户免费、企业投入的，而每一个“→”都代表着一个转化率的问题：进入100个小区，其中有多少个会“转化”到门禁；门禁的用户，有多少会“转化”到APP；APP用户，有多少会“转化”成物业管理基础服务；使用物业管理基础服务的用户，又有多少会“转化”到智能家居增值服务……考虑到转化率，再计算企业的投入产出，可以想象，如果要盈利，前面要面对的小区必须达到多大规模才行？这显然不是一个合理的商业方案。

“多维”打击“少维”要小心两个陷阱：链条太长和转化率太低。对互联网模式可以有个推论：在转化率起到关键作用的时候，缩短链条，提高转化率，是互联网模式成功的两条生命线。

缩短链条，就是要清楚链条上每个维度节点的作用是什么，可以把不必要的链条环节去掉。一些互联网企业愿意被BAT等巨头收购，很大程度上是巨头们有已经成形的用户以及相应的商业合作关系、环境等，使得它们的链条可以缩短。事实上，很多时候，某种特征的利益相关者，已经规模化存在于市场了，企业要做的就是去发现他们、聚合他们。

例如，中信信用卡和百度贴吧合作，充分利用了后者的利益相关者体系优势：社区分特征的人群规模化聚集，社区互动系统和规则，线上交流、已经成形的线下互动机制等。从而，成功实现了针对特征人群发卡，比如汉服卡、明星卡等。

对缩短链条的讨论，需要明确一个边界，遵循一个完整的盈利循环。一个单一的完整盈利循环，缩短链条无疑是有利于提升效率的；而如果是多个循环形成长链条，就要切割成独立的单一循环来讨论。比如，小米的维度链条，基于手机业务是：流量产品（操作系统MIUI，属性：极致、参与感等）→利益相关者（用户、供应体系、客服体系等）→盈利产品（持续迭代的手机）。从其产品系列而言，则有：手机→数码产品发烧友→路由器、手环、插线板等；从生态业务而言，则有：原有业务→提炼能力→生态新业务。这几个循环如果画成一个完整的链条是很长的，但事实上，任何一个短链条都已经形成盈利循环，需要独立出来对比分析。

提高转化率的三个动作

第一，提高频次，也就是所谓的高频次接触。一个交易，接触一次不能达成，多接触几次就有达成的可能。像360安全软件，每次打开电脑都会检查电脑并告诉用户开机时间如何，就是在提高与用户的接触频次。

第二，深度接触。一个交易接触一个小时不能达成，而用户愿意跟你聊两小时，就能提高转化率和达成交易的可能性。罗辑思维一个小时的视频节目，对用户的影响就属于深度接触，跟其每天60秒语音的高频次是一个很好的互补搭配。很多互联网企业的活动、服务，都致力于跟用户建立密切关系，也是基于这种考虑。

第三，提高信息效率，致力于精准打击。很多交易达不成，是因为我们并不了解用户，这时候十次接触可能九次都是在试探、获取对方的信息、偏好等。如果我们知道面对的是什么样的用户，身高、体重、外形、教育水平、偏好、价值观等，那么用户的转化率就会很高。

精准打击的两种做法

一是对每个用户都精细化、个性化、针对性接触，这在海量规模、大数据的背景下是可以做到的。比如微信新闻下的广告就会因人而异，因为微信了解每一位用户的信息，可以针对性发布，很精准。

二是通过一定手段使目标用户群体聚焦、同质化。例如，罗辑思维通过视频节目和语音筛选出其目标主流用户标签是“爱智求真”“自由主义”，从而就可以针对这群人筛选其喜欢的话题、书籍，设计其喜欢的产品体验等等，转化率也可以很高。

需要指出的是，维度链条中多个不同环节的转化率存在一定的相关性，或者聚焦于某类利益相关者，或者基于某些资源能力。如果这种聚焦、贯穿的特质不能体现在整个维度链条中，就会出现前后转化率脱节的情况。比如，有些互联网企业通过免费的方式获取了一大群用户，但其目的是提供增值服务获利，然而吸引到的用户却是低购买力、低消费意愿的，这就很难实现其商业目的。

多个环节的转化率是一个乘数的关系，比如，一个环节是60%，第二个环节是40%，叠加的转化率就是60%×40%=24%，这也是为什么要缩短链条的必要性。

有没有可以延伸链条环节提升效率的做法？有。这时需要引入第三个指标：裂变倍数。比如，一个好的营销活动，促进老客带新客；一个社交化PK活动，引用朋友圈疯狂转发、扩散等等。如果新增加的链条环节可以带来几十倍、几百倍的裂变扩张，则这个环节应该在原有链条上延伸。而当涉及多个环节的增删时，则要衡量链条长度、转化率（取值小于1）、裂变倍数（取值大于1）三者的综合效益，才能对比分析、讨论。

所以，“多维”与“少维”之战需要同时关注三个指标：链条长度、转化率、裂变倍数。在转化率起关键作用的时候，需要缩短链条，提高转化率；在裂变倍数起关键作用的时候，需要延伸链条，提高裂变倍数。

为什么维度竞争在互联网时代更为盛行？本质就在于同等商业模式下，互联网技术和基于互联网的彼此关系能促进“缩短链条，提高转化率”或者“延伸链条，提高裂变倍数”。我们要做的就是，利用互联网设计更高效的商业模式。

互联网模式的本质是范围经济、信任关系

互联网模式的核心，归结到最后其实就是信任关系。

除了关注链条长度、转化率、裂变倍数之外，企业要获得可持续的利润，有两个经济学概念是绕不过去的：规模经济与范围经济。

规模经济有些互联网模式，如果达不到一定的规模，其链条是打不通的。比如，阿里巴巴早期达不到规模的时候很难启动竞价广告、金融、菜鸟物流等。现在很多刚创业的互联网公司动辄就憧憬广告、金融的模式，这是很危险的，因为需要业务成长到一定规模才有资格讨论这方面的前景。需要特别关注“临界规模”的概念，如果达不到那种规模，你将什么都得不到。很多维度链条的展开，实质上并没有使盈利业务达到“临界规模”，其商业计划自然难以为继。

范围经济我们正处于从后工业时代向移动互联时代转换的历程当中，这两个时代的成本结构和盈利逻辑是不同的。后工业时代企业主要的成本是研发、生产、营销、销售等环节的成本，企业赚取的主要是“规模经济”：同样的产品，销售量越大，对固定资产的摊销越有利，企业的盈利状况越好。移动互联时代，随着各种新技术（广义互联网技术）和新商业模式（新金融、交叉补贴等）的出现，研发、生产、营销、销售等环节对固定资产的需求逐渐下降到可以忽略不计。那么，企业的成本来自什么呢？信任！这个时代商品供过于求，哪个产品好、哪个企业值得信任显得无比重要。这也是很多新企业追求极致产品、极致体验的原因。

一旦跟消费者形成了信任关系，收获是很大的。企业可以向消费者销售多种商品，获取的是消费者全生命周期、全方位的消费回报。换言之，企业赚取的是“范围经济”而非“规模经济”。腾讯甚至是罗辑思维，销售的都是多元产品，只是在多元产品的背后，这些企业仍然是聚焦的，就是聚焦于某一类用户（价值观、生活方式、调性等同质化）。

因此，互联网模式的核心，归结到最后其实就是信任关系。建构多个维度是因为有些维度是为了构建信任关系，有些维度是为了变现信任关系。不管是构建信任关系还是变现信任关系，都需要极致的产品、服务、体验，而且是目标群体期望的那个“极致水平”。这也就解释了为什么很多流量产品，虽然是免费但也需要做到极致、超越预期。

信任关系建立起来并不容易，毁掉却很容易，这将驱使企业必须回归商业的本质，产品的本质和用户的本质。这正是互联网时代带给商业价值观的良性重塑。