浅析汽车生产商与4S店之间的静态博弈

邱迪 蔡晶

摘 要：文章首先简要说明了目前汽车营销渠道中存在的问题与现状，其次应用博弈论对汽车生产厂商和汽车销售商4S店之间存在的博弈进行描述。最后，得出在目前汽车生产厂商和汽车销售商4S店在整车销售的合作方式上有待完善，政府可以从宏观经济及产业发展的角度，出台相应的政策投建汽车产业集群内的协调发展，达到汽车产业整合升级的效果。

关键词：博弈论 汽车生产企业 4S店

目前，我国的汽车营销渠道主要有两种，一种是直销，一种为经销，而其中乘用车的销售渠道主要是通过4S店特许经销。传统的4S店通常只经营单一品牌的系列汽车，店面外形统一，并且有着相同的管理模式。如今，汽车生产企业主导着整车销售的营销渠道，只要借助强势品牌影响力和一定的广告投入，渠道开发和管理就可以自主建立。本文基于静态博弈原理，进一步地描述汽车生产企业与经销商4S店之间的关系，更好地指导汽车销售提高到一个专业化的水平做出努力，推进产业整合升级。

一、汽车行业现状

从目前我国的汽车销售来看，汽车生产厂商与经销商的关系并不对等。经销商获得品牌授权后，就将自身的运营交给汽车制造企业。虽然4S店在其店面产权上是独立的，但建设投资大、运营成本高，甚至其差旅费用等管理费用及销售费用都是经销商承担，在真正的经营环节没有相应的管理权限。汽车生产厂家通过多种手段对4S店经销商进行控制，包括授权控制、供给分配、销售目标、综合考评等。为了达到利益最大化的目标，汽车制造企业往往会在相同的地域审批建设多个4S店；为了追求的销售业绩，给4S店安排过量的年度销售任务，经销商只能减少甚至放弃自身的利润，通过降低售价等措施进行促销；为了缓解资金压力，厂商将库存转移到经销商，4S店则不得不承担产品积压所带来的损失[1]。汽车生产厂家通常认为4S店只是具备“4S”功能的并贯彻执行制造商经营理念的经销商，是可以领导4S店而不是与其合作。这种观点不仅会导致销售渠道资源的浪费并且误导投资方，还会将汽车生产者自己陷入尴尬的境地。

投资建设4S店会使销售成本与经营风险成倍增加，还会使消费者的负担加重。因为在投资建设的初期，4S店属于高端市场，市场开发程度低，价格的敏感性程度比较高；到了产品生命周期的成熟期，汽车服务型企业之间的竞争加剧，4S店在初期的优势越来越不明显。然而，经销商必须承担大量的销售指标，却没有自己的品牌形象，也无法进行个性化经营。随着市场竞争越来越激烈，相似的汽车4S店劣势越来越明显，也因此限制了汽车生产商市场份额的增长。这将会导致汽车生产企业与4S店之间的矛盾激化[4]。在此形势下，各地区展开了汽车城的规划建设。汽车产业基地可以带动相关产业，提升 GDP，解决就业[6]。但是对于全产业来说，如果汽车城规划建设不合理，可能引发行业“散、乱、差”的状况。

以上现状说明，汽车行业中存在的汽车生产厂商与经销商4S店之间存在着不可分割的联系，因此可以从博弈的角度出发，分析汽车厂商与4S店之间，以及政府与汽车厂商及4S店之间的博弈关系。

二、博弈论的理论基础

完全信息静态博弈即各博弈方同时决策，且所有博弈方对各方得益都了解的博弈。完全信息静态博弈属于非合作博弈中最基本的类型。不完全信息静态博弈不完全信息静态博弈，是指至少某一个局中人不完全了解另一个局中人的特征，即不知道某一参与人的真实类型，但是知道每一种类型的出现的概率。

纳什均衡是指在博弈G={S1，S2，…，Sn，U1，U2，…，Un} 中，如果由各个博弈方的各一个策略组成的某个策略组合（S*1，…，S*n）中，任一博弈方i的策略Si*，都是对其余博弈方策略的组合（S*1，…，S*i-1，S*i+1，…，S*n）的最佳对策，也即Ui（S*1，…，S*i-1，S*i，S*i+1，…，S*n）Ui（S*1，…，S*i-1，Sij，S*i+1，…，S*n）对任意SijSi都成立，则称（S*1，…，S*n）为G的一个纳什均衡。

三、汽车生产商与4S店的完全信息的静态博弈模型

1.策略型表述。基于博弈理论，现提出了下面四点假设：

1.1局中人：博弈对局中有两方，分别定义i={1，2}，其中，i=1代表“汽车生产厂商”，i=2代表“4S店”。汽车生产厂商和4S店都是基于理性人假设并且双方实力均衡。

1.2策略集：博弈双方的策略包括选择合作策略还是选择主导策略。定义 Si={合作H，主导 Z}，i=1，2。其中Si称为策略集。定义Sij，下标i表示第几个局中人，而下标j表示第几个策略。

1.3收益函数：收益函数是指局中人所选的策略组合使其可获得的相应收益。策略组合是指每一个局中人可以选择的所有策略。策略组合通过收益函数与收益建立一种函数关系，定义为Ui（Sij，Sij）i=1，2，下标i表示第几个局中人，而下标j表示第几个策略。

1.4支付函数：（1）合作型策略，局中人都享有收益且平分市场，双方相同的收益为A（A>0）；（2）当其中一局中人选择主导策略，而另外一方选择合作策略时，选择主导的局中人收益大于选择合作的，假设选择主导策略的局中人可获得收益为C（C>0），合作方收益为B（B>0），C>B；（3）双方均选择主导策略，局中人互不相讓，此时收益函数不再相等。4S店在得不到汽车厂商支持的情况下将无法开展汽车销售业务，其收益为0；汽车厂商在脱离了4S店的支持后，可以采取自建渠道，与其他经销商合作等迂回措施继续展开汽车销售业务，但是自建营销渠道成本很高，以至于投资回报率低，收益为负数，假定其收益为D（D<0）。

汽车厂商的收益函数U1（S1j，S2j）（j=1，2）为： U1（S11，S21）=（合作H，合作 H）=A； U1（S11，S22）=（合作H，主导 Z）=B；U1（S12，S21）=（主导 Z，合作 H）=C； U1（S12，S22）=（主导 Z，主导 Z）=D； 4S店的收益函数U2（S1j，S2j）（j=1，2）为： U2（S11，S21）=（合作H，合作 h）=A； U2（S11，S22）=（合作H，主导 Z）=B；U2（S12，S22）=（主导 Z，合作 H）=C；U2（S12，S21）=（主导 Z，主导 Z）=D

2.博弈模型。将汽车厂商与4S店的收益函数列成表格（见表1）：

策略性表述 汽车厂商

合作 主导

4S店 合作 （A，A） （B，C）

主导 （C，B） （D，0）

表1汽车厂商与4S店之间的完全信息静态博弈矩阵

3.纳什均衡分析。假设：当C>B时，即其中一局中人选择主导，而另一局中人选择合作时，选择主导的局中人获益将大于选择合作的局中人；C>D，即在汽车厂商主导并且4S店合作时，汽车厂商的收益将大于其自建渠道且4S店不合作时的收益。分别讨论其他相关参数，得到以下四种情况：

3.1若 A、B、C、D>0，且 A>C>B，A>D，则选择合作型策略是博弈双方的最优策略，最优策略组合就是（合作，合作），并且是該完全信息静态博弈的唯一均衡解。但基于古诺模型可知，汽车厂商和4S店的“合作性策略”均衡是不稳定的，由于存在自利偏好，双方都具有欺骗对方的动机并以此获得高于对方的收益。

3.2如果 A、B、C、D>0，且 C>A，表示选择主导的局中人可获收益大于双方都选择合作策略时其可获得的收益。如果B>D，则该博弈就不存在最优策略组合，此时双方的最优策略是选择主导策略，那么博弈的纳什均衡为（合作，主导）或者（主导，合作）。如果 B3.3如果 A、B、C>0，D<0且 A>C>B，表示局中人同时选择主导策略且可获收益小于零，局中人同时选择合作策略时，可获收益为最大收益，此时与第一种情况相同，同时选择合作策略显然是博弈双方的最优策略，博弈存在严格优势策略（合作，合作），则严格优势策略是博弈的唯一的均衡解。基于第一种情况可知，这种均衡是不稳定的。

3.4如果A、B、C>0， D<0，且C>A，表示局中人都选择了主导策略且可获得的收益小于零，则其中一局中人选择主导策略时的收益比双方均选择合作时各局中人收益要大，此时与第二种情况相同，则该博弈没有唯一的最优策略，双方各自选择主导策略时为最优策略，其纳什均衡为（合作，主导）或者（主导，合作）。从这个完全信息静态博弈模型中，可以得出，当其中一局中人选择主导而另一局中人选择合作，主导的局中人可获得的收益比双方都选择合作时可获得的收益大时，其纳什均衡解一定是有一个局中人选择主导策略。第二种情况在实际市场选择中出现的机率最大。

四、结语

通过静态博弈模型的结论可以看出，汽车生产厂商与经销商4S店双方选择共同合作时并不比厂商主导经销商时的收益更大。所以现阶段的汽车生产厂商与4S店经销商的策略选择是合理的。从长期发展来说，4S店负责产品的经销活动是一种必然。成熟的市场上竞争会越来越激烈，产品的利润会缩减，汽车生产商自建营销渠道的可能性很小。系统化、标准化的4S店选择过程对于厂商来说是十分必要的。可以通过多元化的指标体系对销售业绩进行考核，汽车生产企业与4S店对价格做出联合决策与促销支持。4S店可以与汽车生产企业共同享有全部的客户信息库、意见反馈体系和及时的销售预测。

参考文献：

[1]齐睿文.浅析汽车4S店的现状及发展[J].科技信息，2010.（34）.

[2]吴迪. 汽车厂商经销商支援部门运营管理研究——兼析某汽车厂商销售支援部门的运营管理[D].北京，对外经济贸易大学，2013.

[3]4S店的苦守与漂移--美国通用管理咨询有限公司 管理咨询 财务咨询 人力资源咨询 企业战略 企业运营 市场营销 猎头服务 拓展训练[z]http：//www.gci-corp.com/Article/qyzl/200612/64819....

[4]欧阳峣，罗会华. 我国汽车产业政策失效的原因分析及其启示[J]. 湖南商学院学报，2007，（3.）

[5]谢识予.经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社，1997.