网红经济的悖论

宗宁

Papi酱拿到1，200万元首轮融资的消息，让人们把目光都投向了热热闹闹的网红经济，但这绝不是一块人人都能分到的蛋糕。

日前，被称为2016年“第一网红”的Papi酱宣布拿到了首轮融资1 200万元，而Papi酱的估值可能已经达到3亿元。从一个中央戏剧学院的研究生，到身价上亿元的短视频创作者，Papi 酱仅仅用了不到半年的时间。

2015年，微博下沉到三四五线市场，这些地区的人们，在当地往往找不到很好的娱乐消费渠道，所以选择在网上娱乐。微博的下沉使他们终于连接上了一线的娱乐平台，而网红给他们提供的，正是一种他们渴望的生活状态。于是，许多中产阶级的购买力就随之爆发了。

现在来看，网红的优点是有非常好的转化和营销，自带流量还能自带销售，不依赖品牌客户。那是不是意味着每个人都有成为网红的能力和机会呢？

事实上，网红培训和微博营销培训，或者微信公众号培训并没有什么本质的不同，都是告诉学员如何建立自己的特色人格去获取粉丝。但特色人格的建立，其实更多的是靠天分，很少能够靠后天的努力去生成，所以基本没法复制和量产。最有效的就是找到有天赋的人，去做一个系统性的投资和掌控，然后通过互推，深挖用户扩品类，这与B2C电商的逻辑是一致的。

此外，网红并不是无脑获取粉丝的，因为她们的变现渠道是销售产品，所以必须要寻找精准用户。简单说，网红的困难就在于你需要吸引的是同性的关注，因为他们才是你的主要客户群体。这与单纯依靠用户的关注搞概念融资、卖流量，做法是完全不同的。

现在微博上以销售为核心的网红，基本都是做时尚销售的，特别是非标品服装十分畅销，因为这个领域是个成熟的大市场，大家都有自己的品牌层级和选择，网红的影响未必就可以大过广告。而且一个时尚小资居然用国产或者没听过牌子的化妆品，显然不符合粉丝对自己人生的预想。就像她们肯定也不会用小米手机一样。

这和微商的逻辑又有不同，微商的追求的是新奇特，大牌产品反而不受欢迎，大家更希望遇到一些小众奇迹。所以大牌做微商以为很容易，结果都不太理想。

对于大多数网红而言，无论商业模式还是品牌广告，开始的转化率都颇为可观。但是随着粉丝的疲惫，转化率会逐渐衰减。去年出现了很多类似papi酱的例子，但随着时间的推移，当这类广告，企业的市场部门已经可以自己完成时，大家的审美也就疲惫了。

所以，网红和明星一样，最怕的就是过气。如果特色特别鲜明的这些网红，套路被用户熟知，人气逐渐下降也是情理之中的。之前papi酱一直没有商业化，使得其商业价值一直没能得到充分挖掘，接下来如何抓紧实现商业化十分关键。按照现在的市场价格来看，papi酱的年利润应该可以达到2000万元以上。相较而言，1200万元的投资显得并不必要。

其实网红经济最大的优势还在于，有着极高的个人营收效率。如果不是一个公司，而是个人而言，如今的收入是十分可观的，并没有寻找投资公司或者自媒体的必要。因为如果是为了赚钱，那没必要拿投资；如果赚不到钱，就更没有投资的必要了。

而且从长远来看，其实网红们在拿到投资后如何构建有效的商业模式，其实很复杂。如何保证增长率，是否可以上市之类的问题，也并不明朗。所以，在我看来这是一个赚钱经济，但很难说是一个模式经济。既然不是模式经济，就很难工业化生产和大规模复制。所以，靠粉丝来支撑商业模式的想法还是有些稚嫩。

目前，成熟的网红公司一般自建生产链，赚取生产环节的利润，然后利用流量进行销售赚钱，再和网红分成。能不能包装成可以复制和量产的模式，还看不到明显的趋势，而一旦老网红流量转化开始下滑，新方向又没有找到的话，可能又要开始寻找新一轮的机会了。