服务类网络团购消费者购买意愿的实证研究

沈晓萍，蔡 舜，徐 迪



服务类网络团购消费者购买意愿的实证研究

沈晓萍，蔡 舜，徐 迪

（厦门大学管理学院，福建厦门361005）

本文以日益蓬勃的服务类网络团购为研究对象，基于消费者感知价值理论和信任理论，从感知低价、感知便利和感知信任三个维度来分析消费者购买意愿的影响因素。考虑到其线上购买线下消费（Online to Offline）的特征，感知信任包括对团购网站的信任和对团购商家的信任两个变量。通过对收回的236份有效问卷进行SPSS统计分析及结构方程建模。结果表明，感知低价、感知消费过程、感知商家信任对消费者购买服务类网络团购的意愿具有显著正向影响，而感知网站信任的影响则不显著。最后，本文对网络团购运营者提出建议并指出了进一步研究方向。

网络团购；消费者感知价值；信任；购买意愿

0 引言

近些年来，网络团购电子商务模式在全球和中国市场迅速崛起。网络团购是指通过互联网将消费者的相同需求进行聚集，依靠集体谈判力量在商品购买中获得优于个体购买的优惠条件，增加消费者群体的消费效用[1]。CNNIC的《中国互联网络发展状况统计报告》把2010年称为中国团购元年。截止2013年6月底，我国团购用户数为1.01亿，与2010年12月底的1875万人相比，增长了近4.4倍，并保持着相对较高的增长率[2]。

从商品角度来看,网络团购可以分为两种：实物类团购和服务类团购。前者与传统B2C模式很相似，差别仅在于低折扣、临时性；后者则采用O2O（Online to Offline）模式，即消费者先在团购网站上支付购买线下商家的产品或服务，再到线下实体店去体验服务。领团网《2013年6月全国团购市场统计报告》数据显示，2013年6月以餐饮美食、休闲娱乐、旅游酒店、美容保健等为主的服务类团购市场交易额之和达24.28亿元，以53%的市场份额首次反超以服装配饰、居家生活、食品饮料等为主的实物类团购[3]。服务类团购的发展很迅猛，但是现有的研究大多没有将两者加以区分。

本文从消费者角度出发，基于感知价值理论和信任理论，提出服务类网络团购消费者购买意愿影响因素模型，并采用问卷调查和结构方程建模的实证方法来验证假设。这有助于深入理解消费者参与网络团购的行为，为电子商务实践者提供理论上的指导。

1 理论基础

1.1 消费者感知价值理论

网络团购是一种消费方式，网络团购用户的身份首先是消费者，其次才是计算机和网络的使用者。团购网站能取得持续性发展取决于这一电子商务模式能否回归商业竞争的本源，即为消费者提供更好的购物体验和价值[4]。Zeithaml从消费者心理角度，将感知价值定义为消费者所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对总体效用的评价[5]。消费者感知价值认为产品为消费者提供了四种价值：社会价值、情感价值、价格价值和质量价值[6][7]，并证明购买意愿和感知价值正相关[8][9]。

传统的感知价值理论把感知价值等同于产品价值，而电子商务情境下的消费者感知价值是指消费者通过网络进行产品或服务的购买和消费过程中对整体效用的认知和评价，高的感知价值会提高消费者对产品或服务的购买意愿[10] [11]。Han等将电子商务中消费者价值分为内容价值（content value）和环境价值（context value），前者是消费者从购买产品或服务中获得的一般收益，强调交易的结果；而后者指从辅助功能和交易特性中获得的额外收益，强调交易的过程[12]。Cai和Xu也提出消费感知价值包括结果价值（outcome value）和过程价值（process value），前者等同于产品价值，后者指消费者在消费过程中感知的效用[13]。

消费者是追求价值最大化的，总希望用最低的成本获得最大的收益。当产品或服务的质量很难预知时，降低感知成本就变得非常重要。消费者所感知到的成本，不仅包括为购买某一产品或服务所支付的货币成本，还包括预期花费的时间、精神和体力等非货币成本[5]。本文认为，服务类网络团购的消费者感知价值不仅包括购买商品本身的价值，也包括整个消费过程带来的效用，并从感知低价和感知便利两个维度进行衡量。显然，感知低价能提高感知产品价值，感知便利能提高感知过程价值。同时，从感知成本构成角度来看，感知低价能降低感知货币成本，感知便利能降低感知非货币成本。

1.2 信任理论

作为网上交易的形式之一，网络团购的交易过程中存在一定的风险。感知信任能减少在网络购物情境下的不确定性及消费者的感知风险[14][15]。在市场营销领域，信任的定义是一种心理状态，包含在对他人意图正面预期的基础上愿意接受弱点的意愿[16]或信赖交易伙伴的意愿[17]。McKnight 和 Chervany根据理性行为理论，提出来电子商务Web信任模型，认为个体首先形成信任信念，然后产生信任意图，最后决定信任行为[18]。在这基础上，Luo等进一步提出信任包括三个维度：信任倾向、结构保证和信任信念。信任倾向是主体对对象信任的主观可能性；结构保证是对制度的信任感知，如法律和技术基础设施的有效性；信任信念是对被信任方可信度的认知[19]。过去十几年，伴随着网上交易量的增长，消费者对网上交易以及提供这些交易的平台的信任也提高了。因此，信任倾向和结构保证都显得不太重要。基于以往研究，信任信念有三个核心因素：善良、正直和能力[20][21][22]。本文以信任信念这一维度来衡量消费者的感知信任对服务类网络团购的购买意愿的影响。

2 模型与假设

国内外对网络团购的研究大体上分为两类。其一，分析网络团购的拍卖机制，采用数学建模为主。如，Anand和Aron[1]、Chen等[23]对网络团购拍卖机制和传统固定价格机制进行了比较。Jing和Xie[24]、Chen和Roma[25]、Li[26]指出团购拍卖机制对商家并不总是最优选择。其二，分析网络团购的消费者行为，以实证研究为主。如，Kauffman等利用模拟实验，探讨了网络团购的在线评论和已购买人数对消费者购买意愿的影响[27]。张喆和卢昕均[28]、Tsai等[29]利用技术接受模型和感知风险理论，分析了感知有用、感知易用和感知风险等因素对消费者采纳网络团购意愿的影响。然而,网络团购并不仅仅是一种技术，更是一种消费行为，单纯从技术接受角度分析存在一定的局限性。因此，本文从消费者角度出发，在感知价值理论和信任理论基础上，提出如下研究模型。

图1 服务类团购商品的消费者购买意愿影响因素模型

2.1 感知低价

感知低价是消费者感受到网络团购的商品与其他渠道相比价格更低、折扣更大的程度。价格一直被认为是影响消费者购买决策的关键因素之一。消费者感知价值的核心是感知利益和感知成本间的权衡[5]。价格是为获得产品或服务而牺牲的货币成本。消费者往往不记得产品的客观价格，会通过比较客观价格（现有卖家提供的价格）和参考价格（其他卖家提供的价格）来做出购买决策。在对相同或相似的产品其感知利益不变的情况下，当某商家所提供的价格越低、折扣越大，则消费者感知所需牺牲的成本越少，感知价值会越高，进而购买意愿也会提高[30]。网络团购商品通常具有超低的折扣，相比其他渠道有明显优势。尤其是服务类团购商品，如旅游、酒店及休闲娱乐下的美容美发折扣力度相对较大，最低可至0.1折；美食、电影票等折扣也一般保持在2折到6折。同时，中国消费者更多的是价格敏感型的，很看重价格的高低和卖方让利的多少。团购商品价格越低、折扣越大，消费者越愿意参与网络团购。由此，提出如下假设:

假设1：感知低价对消费者的购买意愿具有正向影响。

2.2 感知便利

感知便利是消费者对参与网络团购消费过程方便性的认知，指主观感知到的对自己购物效率的提高、购物时间的节约。相对于传统店面消费模式，电子商务环境下消费者选择不受时间和地点的限制，更加自由方便。Ghosh表明网络购物的便利性会影响消费者感知价值[31]。Jarvenpaa和Todd提出消费者感知网络购物节省时间和减少努力的可能性会影响其购买意愿[32]。随着互联网普及和移动互联网发展，网民既可以在团购网页上先下单后到指定商家消费，也可以在进入消费场所后，再用手机客户端查询或扫描二维码的方式来购买团购券。由于移动支付技术渐趋成熟，后者的趋势也越来越明显。此外，服务类网络团购的O2O模式关键就是同城性质，它旨在为消费者提供更多更全更新的本地生活服务类商品的优惠资讯，并涵盖了日常生活中衣食住行各个方面。对于现代社会生活节奏极快的人们来说，这种模式在很大程度上节省了时间、体力和精力等非货币成本，提高了消费者感知价值，进而影响其购买意愿。由此，提出如下假设：

假设2：感知便利对消费者的购买意愿具有正向影响。

2.3 感知信任

感知信任是指消费者在参与网络团购时感受到团购网站和团购商家的可信度。因为电子交易市场中买方和卖方之间的物理或时间距离，网络购物承担了不确定性和风险。作为网络购物的一种，消费者参与网络团购也会感知到一定的风险。但与传统B2C模式不同，消费者在参与服务类网络团购时涉及到线上和线下两个阶段。因而，感知风险既可能来自于团购网站，如网站的交易及支付环节可能存在安全隐患、消费者隐私和个人信息可能被泄露等；也可能来自于团购商家，如商家所提供的服务可能与网站上的描述不一致、可能区别对待团购顾客或存在隐性消费项目等。很多研究表明，感知信任能减少感知风险，已成为消费者网络购物决策的关键因素[17][20]。Jarvenpaa等认为消费者的感知信任与购买意向正相关，即信任度越高，购买意愿也越强[33]。Kauffman等的模拟实验结果也显示，消费者的信任感知度对团购意愿有着显著正向影响[26]。本文认为消费者参与服务类网络团购的感知信任包括两方面，一是对团购网站的信任，二是对团购商家的信任。由此，提出如下假设:

假设3：感知团购网站的信任对消费者的购买意愿具有正向影响。

假设4：感知团购商家的信任对消费者的购买意愿具有正向影响。

3 研究设计

本文采用问卷调查的实证研究方法。问卷中先给出服务类网络团购的定义：“服务类商品是相对于实物类商品而言的，主要指线上买单、线下消费的本地生活服务类商品，包括餐饮、酒店、电影、KTV、摄影写真、美容美发、旅游等。”问卷主体分为三部分：第一部分通过设置逻辑跳转题，筛选出参与过服务类网络团购的用户；第二部分是量表题，测量服务类网络团购用户购买意愿的影响因素；第三部分是被调查者的基本信息，如性别、年龄、月可支配收入等。选取有经验样本的原因是这一人群可以根据以往网络团购经历的真实感受，更好地理解问卷的问题选项并做出选择。

各个变量都最大限度地参考文献中比较成熟的量表，并根据研究的具体设定进行修正，以保证问卷的内容效度。其中，感知低价借鉴Xia 等[34]的量表；感知便利借鉴Cai和Xu[13]的量表；感知信任借鉴Mcknight和Chervany[18]的量表；购买意愿借鉴Dodds等[8]的量表。在变量的测量方式上，采用Likert的5级量表，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。

在正式研究之前，针对有过服务类网络团购经历的在校生发放并回收有效问卷30份，并参考他们的意见对问卷措辞进行了适当修改，形成最终问卷。正式调查主要采用网络调查，在专业问卷调查网站问卷星上发布问卷，历时四周，共收回240份问卷，其中完整有效问卷为236份。

4 数据分析

4.1 描述性统计

本文收回的236份有效问卷，来源于全国23个省市，其中福建省最多，占37.71%。经统计，男性占43.22%，女性占56.78%，年龄集中在18-30岁，教育程度和月可支配收入中等（见表1）。根据CNNIC的《2011年中国团购用户行为调查报告》显示：网络团购用户中女性比男性更活跃；20-30岁用户比例最高；学历比一般网民偏高，其中大学本科及以上用户居首；收入水平在整体网民中处于中等偏高水平。因此，样本的总体分布基本符合网络团购消费者的用户群特征，并且涵盖了服务类团购中的各个项目，具有一定代表性。

4.2 效度信度分析

表1 有效样本的描述性统计（N=236）

表2 探索性因子分析

表3 验证性因子分析

表4 因子间的相关系数矩阵

信度分析以常用的Cronbach α系数为指标，所得信度系数越高，问卷的内部一致性越好。计算可得，整体量表信度系数达为0.876，并且各变量的信度系数均达到0.7以上的可接受水平（见表3），表明问卷具有良好的信度。

效度分析分为内容效度和结构效度。由于问卷的题项都来自于已有文献中经实证检验的量表，可以认为其具有较好的内容效度。经检验，样本总体KMO值为0.841，大于0.8，Bartlett球体检验的显著性水平为0.000，说明很适合进行因子分析。利用SPSS13.0软件的主成分分析法和极大方差因子旋转法，对数据进行探索性因子分析（EFA），共提取出特征值大于1的5个因子，累计方差解释率达到73.81%。表2是旋转后的因子载荷矩阵，可以看出，每个因子与所对应变量的因子载荷都大于0.5，而与不对应变量的因子载荷都小于0.5。所以，初步判断设计的量表具有较好的结构效度。结构效度包括收敛效度和判别效度。运用LISREL8.70软件，进一步对问卷数据进行验证性因子分析（CFA），分析过程中假定因子相关。结果如表3所示，T值范围从9.93到15.29，均在p=0.001水平显著，且每个因子解释的平均方差值AVE大于0.5，组合信度CFR大于0.7，说明量表具有良好的收敛效度。此外，从表4可以看出，因子之间的相关系数小于AVE的根，所以量表的判别效度也达到要求。

4.3 假设检验

本文选用LISREL8.70软件的结构方程建模方法，对理论模型进行假设检验。共选取了9个最具代表性的拟合指标，包括绝对拟合度，如c2/df、RMSEA、SRMR、GFI、AGFI以及相对拟合度，如NFI、NNFI、CFI、IFI。由表5知，所有拟合指标都符合评价的标准，模型的整体拟合程度良好。

采用极大似然估计的参数估计方法，可以得到假设检验结果如表6和图2所示。除了H3被拒绝外，其它假设都在95%的显著性水平下成立。所以，感知低价、感知便利和感知商家信任与消费者参与服务类网络团购的意愿呈显著正相关关系，而感知网站信任的影响则不显著。进一步，感知商家信任的路径系数最大，为0.45；其次是感知便利，系数为0.24；最后是感知低价，系数为0.18。这说明在三个显著影响消费者参与服务类网络团购意愿的因素中，感知商家信任的影响最大，其次是感知便利，最后是感知低价。

表5 模型拟合度结果

表6 假设检验结果

图2 假设检验结果

注: *表示p<0.05;**表示p<0.01;ns表示p=0.05水平下不显著

5 结论

本文探讨了服务类网络团购消费者购买意愿的影响因素。一方面，目前对网络团购的研究大多集中在对其拍卖机制和定价策略的分析，仅有的实证研究也偏重于从技术接受角度着手，将网络团购看作一种技术而非一种消费方式；另一方面，采用O2O模式的服务类网络团购发展迅速，其线上买单线下消费的特殊消费过程与传统电子商务差异很大，但很少学者将其与实物类网络团购加以区分研究。因此，本文从消费者角度出发，提出了影响消费者参与服务类网络团购的三个驱动因素：感知低价、感知便利和感知信任，并通过问卷调查的实证方法，对模型和假设进行验证。

首先，本文提出的感知低价和感知便利都对消费者购买服务类网络团购的意愿有显著影响。这说明消费者在参与网络团购时不仅关注性价比，还很重视消费的便利性。价格仍然是影响消费者决策的重要因素。消费者通常不记得客观价格，更多地是将客观价格与参考价格相比较来感知自己获益的程度。而价格低、折扣大正是网络团购的最大特色之一。便利意味着在购物上所花的时间和精力更少，这对现代社会生活节奏越来越快的消费者来说很有吸引力。网络团购商品丰富多样，尤其是服务类网络团购涵盖了餐饮美食、休闲娱乐和生活服务等，加上移动互联网的助力，使得消费者在选择和消费上都更加便捷。因此，团购网站应该努力提供折扣度更大、性价比更高的团购项目，进一步强化价格优势；提升团购商品的多样性，满足消费者全方位不同需求；在保证安全性前提下简化从注册、登陆到挑选、支付等环节的整体购物流程，并借助移动应用客户端来为消费者提供更好的便利体验，进而提高其购买意愿。

其次，本文将感知信任分为感知商家信任和感知网站信任两个维度。以往研究消费者感知信任，都只从网站角度出发，而忽视了商家的重要地位。实证结果表明，感知商家信任对服务类网络团购的消费者购买意愿有显著影响。服务类团购商品属于后验商品，消费者在购买时仅依据网页上图片和文字无法直接对商品的品质做出判断。在进行线下消费的过程中，如果合作商家诚信度不够，提供的服务与描述不一致或区别对待团购用户等等都会影响消费者对网络团购的满意度和购买意愿。因此，团购网站应该着力寻找高质量的合作商家，并对合作商家执行严格的考核标准。同时，本研究发现感知网站信任对购买意愿影响不显著，可能的理由是，随着电子商务的发展和电子支付的成熟，消费者对提供网上交易的平台的信任度普遍提升。而且，在2012年一大批经营不规范的小型团购网站都倒闭了，市场上现存的团购网站大多有成和完善的运营机制。但这并不意味着团购网站要轻视信任机制的建立，因为保证交易安全、保护消费者隐私等仍是提高顾客忠诚度最基础的措施。

本文的研究仍然存在一些不足和局限。在数据收集阶段，本文只针对已有服务类网络团购经历的用户，样本数量有限且不能进行有效的横向比较，即不同用户群体（初次购买用户和重复购买用户）、不同商品特性（实物类商品和服务类商品）对消费者参与网络团购意愿的调节作用。此外，本文围绕消费者感知价值和感知信任，而未考虑其他可能存在的影响因素，如网站的口碑、商家的声誉等。这些都有待在进一步的研究中完善，从而更好地指导实践活动。

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Empirical Research on Consumers’ Purchase Intention of Service Online Group-buying

SHEN Xiao-ping, CAI Shun, XU Di

(School of Management, Xiamen University, Xiamen 361005, China)

As a new e-commerce model, online group-buying has been increasingly well-accepted by consumers in China market since 2010. Looking through the online group-buying literature, there are two major streams of research. The first stream of research concentrates on analyzing auction mechanisms and pricing strategies. The second stream of research investigates the online group-buying from behavioral perspective. A large majority of studies focus on explaining user’s adoption and participation of online group-buying from the technology acceptance lens. However, the role of online group-buying participants as consumers rather than technology users is often overlooked in prior literatures. Meanwhile, service group-buying is becoming more and more popular, and its special consumption process called online to offline (O2O) is different from the traditional e-commerce model. However, very few researchers distinguish it from pure product group-buying.

Building upon the consumer perceived value theory and trust theory, this paper examines the effect of perceived discount, perceived convenience and perceived trust on consumers’ purchase intention of service group-buying from the perspective of consumers.

First, consumers’ perceived value is the trade-off between perceived benefit and perceived cost. We argue that consumers’ perceived value consists of outcome value and process value. Perceived discount means that services offered by online group-buying are at a lower pricethan other channels’. Perceived convenience means that consumers will improve shopping efficiency and save time or energy when participating in online group-buying. Thus, perceived discount can reduce monetary cost and increase outcome value. Perceived convenience can reduce non-monetary cost and increase process value. Both factors can improve consumers’ perceived value, thereby enhancing their purchase intention.

Second, trust may lower transactional risks and influence consumer’s purchase decision. Considering the online to offline features of service group-buying, perceived risk may arise from both group-buying websites’ side as well as group-buying merchants’ side. Therefore, we measure perceived trust with two variables: perceived trust of websites (i.e. the implementation of transaction security mechanism or consumer protection services) and perceived trust of merchants (i.e. offer real and detail information, keep promise when providing service).

We adopt empirical research methods, and our survey was created based on the studies of Xia et al. (2004), Cai and Xu (2006), Mcknight and Chervany (2002) and Dodds et al. (1991) with 14 items to measure five variables. Data is collected from a professional survey website within four weeks, and only those having experience of service group-buying were chosen to make sure that evaluations were reliable. A total of 240 questionnaires are returned, of which 236 are valid. After the exploratory factor analysis (EFA) with SPSS and the confirmatory factor analysis (CFA) with LISREL software, the collected data and instruments have good reliability, convergent validity and discriminant validity. Fit indices of the theoretical model also exceed their threshold values.

Hypothesis test is carried out with structural equation modeling (SEM) method. Data analysis results show that perceived trust of merchants is the biggest consideration for service online group-buying consumers, followed by perceived convenience, and perceived discount. In contrast, perceived trust of websites doesn’t have a significant impact on consumers’ purchase intention.

In conclusion, when participating in service online group-buying consumers pay more attention to the group-buying goods itself instead of websites. For instance, they are more interested in learning whether price is lower enough, whether consumption is convenience enough, and whether the merchants who provide the service is sincere enough, and so on. Finally, managerial implications, limitations and future research avenues are proposed to conclude the study.

online group-buying; consumer perceived value; trust; purchase intention

中文编辑：杜 健；英文编辑：Charlie C. Chen

F724.6

A

1004-6062(2016)04-0160-06

10.13587/j.cnki.jieem.2016.04.020

2013-12-27

2014-03-23

教育部中央高校基本科研业务费（2011221016）；教育部人文社会科学研究资助项目（10YJC630010）

沈晓萍(1989—)，女，浙江台州人；厦门大学管理学院硕士生。