浅谈消费者的感觉

李文

消费者购买商品具有统一的心理过程，包括认识过程、情感过程、意志过程。认识过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维和注意。通过这一系列心理活动形成对商品的认识，根据认识的结果是否能满足消费者的需要而产生相应的情感体验。如果你喜欢该商品，则会有计划有目的的克服一切困难去购买它，这则是消费者购买商品的意志过程。在这里我们来谈一下认识过程中的第一个心理过程感觉。

我们的世界五彩缤纷，有灿烂的阳光，蔚蓝的大海，迷人的花香，还有喧闹的街道，刺鼻的汽车尾气，我们认识世界从感觉开始；坐在教室里的学生天天看书，学习，增长知识，也是从感觉开始；世界最大的连锁超市沃尔玛每年卖出的商品数以亿计，可是当琳琅满目的商品摆在我们面前时，你会选择哪一件带回家呢？这就要看我们的感觉了。外界的声、光、色、气味和质地等刺激物作用于我们的感觉器官，产生神经冲动，通过传入神经传输到大脑中相应的感觉中枢，从而产生感觉。

下面我们重点探讨感觉的特性及其在营销中的应用：

第一，感受性。当我们手提两捆书时，右手11公斤，左手10公斤，这两捆书的重量我们感觉差不多，如果右手的书增加到13公斤，我们就明显感觉到右手的那捆书特别重，能感觉到这种变化。这就是人们的感受性。感受性是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力。

感觉的感受性在营销中的应用是：商业企业做广告时，调整价格促销时，要注意感觉阈限。对顾客发出的信号过弱，过强都不行。如果信号过弱，不足以引起顾客的注意，达不到诱发其购买的目的；但是刺激信号过强，则又会使顾客受过不了，走向反面。当商家降价促销时，商品降价幅度在10%--30%时较为适宜，超过50%则会引起消费者对商品的质量、安全性、使用价值产生怀疑，影响其购买。对于大件耐用消费品，每台提价50元，可能不会引起顾客的注意，而对于柴米油盐酱醋茶顾客时刻离不开的日用消费品提价几元钱，甚至几毛钱都会引起他们的强烈关注。

第二、适应性。当我们刚进入电影院时，眼前一片漆黑，过一会儿，眼睛就适应了黑暗，就可以找到自己的座位了。这就是我们视觉的适应性。适应性是感觉器官接受持续而稳定的刺激后使感受性发生变化的现象。孔子有一段话中有两句是这样的：“入芝兰之室，久而不为其香。入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”。意思是，进入充满兰花香气的屋子，时间一长，就闻不到香味了；进入卖鲍鱼的市场，时间一长，就闻不到鲍鱼的臭味了。这就是我们嗅觉的适应性。

适应性应用在商品销售活动中是：1）依赖增强某种刺激去激发消费者的购买欲望的做法欠妥；2）企业可以通过调整刺激物的作用时间或经常变换刺激物的表现形式来达到目的。玉兰油的营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动、文化制胜三个方面。 玉兰油广告找的都是大红大紫的大腕明星做代言人，这些明星的特点是皮肤白皙，韵味十足的女性，而且玉兰油的广告是每过一段时间都要换一个明星。其中有张曼玉，林志玲，宋慧乔等。这些明星都被称做玉兰油美女，玉兰油姐姐。使玉兰油的传播形成了蝴蝶效应。公关活动：在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己，呵护最美衣裳”，和“精英模特大赛”是其中的亮点。通过消费者参与“宠爱自己，呵护最美衣裳”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密地结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步开展“宠爱自己”大行动，专家指导、亲身体验、获取超值回馈，使“新新女性”很顺利地成为玉兰油大家族的一名成员；“精英模特大赛总决赛”，对于玉兰油来说也是最合适不过的“年度盛会”。文化制胜，玉兰油的文化是其制胜的奥妙所在。玉兰油的文化究竟是什么呢？玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实玉兰油建筑的女性魅力王国。而玉兰油的文化突出表现在亲切和简单，亲切贴近生活，简单贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格，高密度的品牌提示和高明的策略为引导，以魅力营销，体验营销为线索，以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。从玉兰油的营销案例可以看出，经常变化刺激物及其表现形式是广告成功的关键。

第三、对比性。生活中有一种现象，当我们喝完中药吃糖时，会感觉到糖格外甜，这就是感觉的对比性。当两种刺激的同时出现或连续存在时，一个刺激的存在使另外一个刺激增强的现象，叫感觉的对比性。红色球放在绿色背景下刺激增强，灰色方块在黑色背景下刺激增强。

对比性在营销中的应用主要在商品陈列方面：在商品陈列中，我们应该把颜色反差较大的商品摆放在一起，可以提高商品的刺激强度。

第四、关联性。在现实生活中，有一种现象，当眼睛看到蓝色皮肤会产生凉爽的感觉，见到橘色会产生温暖的感觉，这就是感觉的关联性。关联性指的是一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性产生影响的现象。

关联性在商品销售中的应用：主要在商品设计和商店内部装潢方面。商品的形状和颜色要符合消费者的心理。例如广州有一家五金厂，生产出来的小型马达运抵香港试销，虽然价格比同类产品低10—15%，推销人员又发动强大的广告宣传，介绍产品的性能，还进行现场破坏试验，使尽全身解数，还是无人问津。一位香港同胞终于揭开了其中的奥秘：你们的马达都涂成了灰色，现在香港人的工作和生活环境讲究色彩的协调，花钱买个灰老鼠多丧气呀。厂领导听了立即电告工厂换色。半月后，一批色彩缤纷的马达运抵香港，很快就脱手了。商店内部装潢设计影响商店的经营。例如某一热带国家的一个快餐店的墙壁原为淡蓝色，这种颜色给人以凉爽宁静的感觉，消费者就餐时往往是浅斟慢酌、流连忘返，这种状况影响了该店的餐桌周转率。后来，店主将墙壁刷成橘红色，消费者进店后感到燥热不安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转率明显提高。可见，巧妙运用感觉的关联性原理，可以有效地对消费者的消费心理及其行为进行调节和引导。