日本动漫的产业链思维

李霞

当一个产业链越完整、合理时，其利润往往也越高。

半个多世纪以前，日本漫画家手冢治虫在看到中国动画片《铁扇公主》后，萌发了弃医从画的念头;半个多世纪之后，由这位“动漫之神”创作的《铁臂阿童木》不仅影响了一代又一代观众、带动了日本动漫业的发展，更为日本经济锦上添花。

如今，以动画、漫画、游戏为核心环节的日本动漫产业链已十分成熟，版权的开发和利用贯穿于产品的开发、流通、销售等各个环节。全球的动画节目中，有六成就来自“日本制造”，日本的漫画也占到了全球市场一半以上的份额。美国《时代》周刊曾评价，“日本正从一个产品制造大国，转向一个文化产业输出大国。”

阿童木的意外成功

动画形象授权是手冢治虫公司市场运营的开始。

1952年，手冢治虫开始在漫画杂志上连载《铁臂阿童木》，他将变焦、广角、俯视等多种电影表现手法融入漫画，使漫画有了电影般的动感。由于电视的普及，1963年，手冢治虫公司将其制作成日本第一部电视动画，大获成功。漫画阿童木本来受到极大欢迎，在改编成动画以后，更是一发不可收拾。

不过，当时电视动画的制作成本十分高昂。一集30分钟的动画片，需要50个画家描绘3万张画，每天进行50英尺胶卷的摄影，并耗时3-6个月，投入的成本总计需要1000万日元。按照日本边拍边播、一周一集的电视制播模式，一年52集的动画制作成本要在5亿日元以上。

要获得制作动画的资金，仅靠手冢治虫的漫画稿酬和电视台支付的制作费是远远不够的，必须寻找其他资金来源。动画形象授权是手冢治虫公司市场运营的开始，公司首先启动阿童木形象授权计划，通过版权交易，获得了许多赞助商的动画形象使用费。这些资金便注入到了动画片的制作之中，仅第一年，公司的版权收入就达到了一亿多日元。

动画形象授权开启了日本动漫产业衍生品开发的序幕。《铁臂阿童木》自1963年元旦起在日本连续播出四年，取得了全日本平均30%的收视佳绩，极大地带动了衍生产品的销售，围绕着铁臂阿童木生产的玩具、文具乃至食品、生活用品等纷纷摆上了货架，成为了畅销商品。赞助商明治制果公司就因《铁臂阿童木》而销量猛增，超过竞争对手成为行业第一。

正如手冢真所说，“阿童木不仅为漫画做出了贡献，还连接了很多产业。”

从阿童木开始，日本动漫产业模式初具雏形。这条产业链包括漫画、动画、图书、音像制品和周边产品，动漫的发展还带动了相关行业的发展，创造出新的商机。

“ACG”产业链

事实上，动漫产业链并非日本的独创，但它却在日本进一步衍生与完善。与游戏产业的合作，使得动画的商品化计划更加丰富。

美国是最早把动画片推向市场，并且形成产业规模的国家。上世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了著名的米老鼠这一卡通形象，并大获成功。1955年，迪斯尼以漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它在实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想的同时，也提供给全世界一种全新的经营理念。

而上世纪末的OVA、DVD等录像技术的发明，拓展了日本动漫产业的市场，在日本泡沫经济破灭之时，动漫产业异军突起，并直接导致了游戏业的大发展。

1983年7月，日本电脑游戏公司任天堂开发出FC（family computer）游戏机，两个月内，50万部一抢而空。游戏的盛行，使动画、漫画、游戏相互促进的产业格局逐渐清晰。

日本成为“ACG”产业的先行者，以动画（Animation）、漫画（Comic）、游戏（Game）为核心的动漫产业链，覆盖了出版、电视动画、电影动画、游戏、音像制品、衍生产品等多个领域。

通过这三个平台，日本动漫产业的商业化运作模式日臻成熟。尽管游戏产业起步最晚，但其市场规模却不容小觑。2006年，日本游戏产业的销售额是1.5万亿日元，远远超过了销售额4810亿日元的漫画产业和销售额2415亿日元的动画产业之和。

动漫产业链的核心是创意知识产权，即版权。围绕着这个核心，通过衍生产品收入、票房收入、海外销售收入、产业链延伸等方式，动漫企业的运营收入像滚雪球一样越来越大，不仅能有力反哺动漫的创作，也强有力地支撑着日本动漫产业的发展。

当然，这个核心离不开保护知识产权的法律环境。2003年，日本政府公布施行了《知识产权基本法》，基于该法成立了“知识财产战略本部”，2004年推行了《知识财产推进计划2004》，2005年又推行了《知识财产推进计划2005》，由此可见日本政府对知识产权的重视。

一剂良药

动漫产业链，是以电影电视传播为拉动效应一一带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程。而动漫产业中真正盈利的环节就在衍生产品的开发、生产和销售上，合理地对衍生产品进行开发，可以延长盈利时间，而对于动漫的再创作也能够为其提供经济保障，实现动漫产业链的良性循环。

可以扩展的动漫衍生产品，除音像制品、电影、书籍、各种游戏、玩具、生活用品等，还可以开发主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业。以美国迪士尼公司为例，迪斯尼的经营业务主要包括了电影制作、媒体网络、主题公园、和消费产品这四大方面，基本囊括了整个产业链中的各项环节。有数据表明，2012年迪斯尼实现营业收人422.78亿美元，其中电影制作业务营业收人58.25亿美元，仅占公司总营业收人的14%。而从营业利润上看，2012年迪斯尼公司总营业利润99.64亿美元，其中电影制作业务贡献的营业利润仅7.22亿美元，占比7%。由此可以看出，迪士尼重要营业利润并不全是来自于动漫影视业务，而主题公园，销售消费产品和媒体网络等衍生产业才是迪士尼公司的利润只要来源。因此，当一个产业链越完整、合理时，其利润往往也越高。

过往调查显示，2006年仅北京、上海、广州三地的13-30岁人群的动漫消费就已达13亿元之多。在20岁以下的学生中，有87%的人购买过动漫相关产品，动漫产业的黄金时代正在向我们走来。

显然，产业链模式无论在日本还是中国的动漫市场都是一剂良药，只有赚取相当的利润才可能维持企业的生存与发展，而且在当代到处充斥着“洋产品”的中国而言，为了促进中国动漫产业的发展，建立产业链模式也是当下迫切之举。

（作者单位：中国国际电视总公司）