衍生品或成电影市场下一个“燃点”

2015年中国电影市场总票房超过了440亿元人民币，较2014年增长了48.7%，今年第一季度中国电影市场继续高歌猛进，总票房达到了150亿元人民币，较去年同期增长了50%。可谓是形势一片大好。

在繁荣的背后，当好莱坞卡通形象“小黄人”“大白”的玩偶纷纷涌入人们视野的时候，国产萌物“胡巴”却错失了衍生品的开发，令粉丝大呼遗憾。衍生品的开发、如何完善和健全中国电影产业链条、引导中国电影产业全面升级、挖掘市场潜能，已经成了中国电影产业界必须要面对的课题。

电影产业进入快速发展的黄金时期

“中国已成为仅次于北美的全球第二大电影市场，每一个电影市场数据的刷新都标志着中国电影产业进入了快速发展的黄金时期。然而在这种繁荣景象令人振奋的同时，我们应该清醒地认识到，中国电影市场的结构还不太完善，市场构成也比较单一，电影收入的80%以上依靠票房，而在成熟的好莱坞市场，电影票房的收入仅占三成左右，其余70%的收益则来源于电影衍生产业。”近日，北京市副市长王宁一语道破中国电影衍生产业的忧人现状。

在中国电影票房突飞猛进的同时，近年来越来越多的电影衍生产品进驻影院、商场、超市和校园，中国电影衍生产业悄然兴起。

“中国电影产业的高速发展，迫切需要寻求新的突破和新的经济增长点，当前中国电影观众的消费能力不断提高，电影衍生品正不约而同地成为电影观众和电影投资人的关注点和消费投资的热点。”对于中国电影衍生产业的发展，中国电影股份有限公司董事长喇培康指出。

“中国电影衍生产业的诞生和发展对增加就业、刺激消费、搞活流通、满足电影观众的需求，对做大、做实、做精、做强中国电影产业具有十分重要的意义。”喇培康如是表示。

中国电影衍生产业前景无限且意义重大。福斯授权及衍生品部总裁杰夫瑞在论坛上表示：“现在是中国电影衍生产业的重要时刻，大家已经认识到衍生产业的众多机会，市场的重要性不言而喻，我们一定要相互合作，倾听市场的反馈，为中国的消费者提供货真价实的IP产品。”

中外在衍生产品领域存巨大差距

“众所周知，票房收入只占好莱坞电影工业收入的30%，而电影衍生品的收入则占到差不多70%。”中国电影家协会秘书长饶曙光说，不是我国电影人看不到差距，而是整体市场规模依旧偏低，尚处于“只会拍片和看片”的阶段。

2015年，我国电影票房突破440亿元，继续稳居世界第二。今年第一季度，总票房达到了150亿元人民币，较去年同期增长了50%，继续高歌猛进。然而，在高速发展的同时，票房依旧是人们判断电影成功与否的主要依据，衍生品市场及其开发方面，长期处于一种可望而不可即的状态。

北京电影学院副院长、教授尼跃红认为，这种差距并不是“我们做不出来衍生产品，而在于我们不会玩”。他举例说，美国一部电影上映之前，其文学剧本的出版发行有一笔收入；电影放映之后，它的网络、电视的播映有一笔收入；由电影改编的音像制品及由电影开发的例如数字游戏、舞台剧等都有收入。“总之，一部电影通过知识产权的授权，挖掘了很多相关领域的收益。在这方面我们还在起步阶段，同美国之间的差距太大了。”尼跃红说。

不是每部电影都要开发衍生品

当前，中国电影衍生产业的发展空间毋庸置疑，但是我们也理应看到中国电影衍生产业由于衍生品缺乏长期性和生命力所带来的一系列问题。

随着中国电影产业的快速发展，中国的电影消费者正在发现着自己对衍生品的兴趣、期待和要求。对此，中影股份营销公司总经理蒋德富结合中影股份电影衍生品在直营店的售卖和消费者反馈的信息，向大家介绍道：“有些衍生品，我们虽然摆到货架上了，但是消费者未必喜欢。下一步，与关联公司合作中，我们要考虑申请的IP是不是适合中国电影消费者的需求。”

无论哪个行业，任何一个市场都得随行就市，供给总是要根据需求而定。所以，虽是前景无限好，但中国电影衍生产业发展之路还需谨慎，应根据实际情况和观众需求，来决定一部电影是否需要开发衍生品。

突破“两多三少”的阶段困境

2015年上映的《捉妖记》，外形酷似萝卜的小妖王“胡巴”形象深受观众喜爱，是近年来难得适合做衍生品开发的影片。然而，影片的制作团队却错失了这次难得的机会。制片人江志强解释道：“以前不重视衍生品，没有相应的团队。现在很后悔，今后一定会很重视这件事。”业内人士认为，过去由于电影版权保护的力度和强度不到位，以及市场规范、有序、透明等方面存在的种种问题，我国衍生品市场一直面临“两多三少”的困境，媒体呼吁多、盗版山寨货多；投资的企业少、衍生产品的品种和数量少、销售渠道少。

专家认为，随着我国版权保护力度的日益增强，电影行业整体性产业规模，电影公司、企业规模的迅速扩张和提升，越来越多的公司愿意投入资本去开发、维护一个更加健全的市场，衍生品产业或许就处于爆发的临界点上。

IP保护是重中之重

一部电影作品包含着很多受版权保护的部分。除了影片本身作为一个整体受到保护之外，和电影相关的文字作品、音乐作品、摄影作品等都受到版权保护。而根据不同的作品内容，进行有效的使用，可以衍生出不同的商业产品。

提及发展中国电影衍生产业需要解决的问题时，“需要保护版权、全力打击盗版，这是第一个需求，这太重要了，太重要了！”叶宁急切地说道。“美国好莱坞六大片商有着完整的版权授权资料，而中国企业还没有完善的体系，所以导致很多厂商生产出很多产品，一旦投入市场就会很混乱，会让消费者无从辨别。”择珂中国区董事解东军指出。

从叶宁和解东军的话语中，不难看出，对于刚刚起步的中国电影衍生品市场来说，侵权盗版无疑是一个令人头痛的问题。

虽然近年来不少电影公司开始注重电影衍生产品的开发，也在影片开拍前做了相关衍生品的开发和销售，但由于电影衍生品易于模仿，再加上中国山寨工厂的快速生产能力，对整个电影衍生品产业构成致命性的伤害。对此，叶宁说：“在政策环境方面，法律一定要全力以赴多方位地保护电影IP。”“知识产权保护对我们所做的所有产品至关重要，我们应以长远的战略眼光，为中国消费者提供他们想要的产品和货真价实的IP。”杰夫瑞表示。

加强电影衍生品IP保护，不能仅依靠单一企业的力量，更需要政府从立法到执法多个层面加大版权保护的力度，同时还需提升普通消费者的版权保护意识。