创意配音团队“淮秀帮”对网络视频业的启示

2016-06-01纪政雪子

今传媒 2016年5期

纪政雪子?

摘要：“淮秀帮”作为网络创意配音的代表团队，其发展模式是值得分析借鉴的。“创意配音3.0”从网络平台到电视平台再到院线平台的跨越式发展模式，为网络视频业起到了指引的作用。可以说，“淮秀帮”对于网络视频业的启示，即“创意为王，多角度叙事”、“法律规制，避免侵权”、“迎合主流，发展多元文化”、“社群经济，抢占移动终端”。

关键词：“淮秀帮”；创意配音3.0；网络视频业

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）05-0019-03

淮秀帮是网络视频中知名的创意配音团队，其创造性的改编《新白娘子传奇》《还珠格格》《西游记》等经典电视剧，并自己编写剧本，通过创意剪辑、配音，以文辞犀利的语言风格、亦正亦邪的搞笑方式广受青睐和好评。

一、淮秀帮的发展模式——创意配音3.0

创意配音3.0的说法，是“淮秀帮”官方提出的，以“淮秀帮”成立之初到现今为止的平台发展转型为基础。基于网络平台萌芽的“淮秀帮”，通过制作创意视频、集聚网络人气后，不满足于在网络这个单一平台中继续发展，而是向传统媒体（电视、报纸）进军，并在此基础上延伸至可以带来经济效益的商业平台——电影。创意配音3.0的提出，不仅是出于吸引粉丝这个单纯的目的，同时还包含了可持续发展的战略转型和选择。具有战略意义的“创意配音3.0”也可以为网络平台上不同的民间团体提供参考。

（一）跨媒体叙事

跨媒体叙事最理想的形式，就是每一种媒体出色地各司其职，各尽其责——只有这样，一个故事能够以一部视频或者一个单独的群体作为开头，进而通过纸媒、电视等进一步的详述，强化了一种深度体验，从而推动更多消费[1]。“淮秀帮”跳脱出网络，利用传统媒体，跨媒体平台叙事，这里的跨媒体叙事包含两个层面，一个是他们制作的网络视频内容应客户要求成为了跨媒体叙事的一个环节；二是他们利用参加各种电视节目的机会，使其自身成为跨媒体叙事的“主角”，吸引不同年龄层和不同背景的粉丝。

在第一个层面里，许多电影制片方在影片前期宣传阶段需要借助网络平台引起话题，获得注意力，而事实证明，运用多个媒体平台的整体效果比各个单一媒体“单打独斗”的累加效果要好。“淮秀帮”利用碎片化的影片剪辑，使传统媒体的内容（如电影片段）移植到网络上，各种文本之间进行互动，在经济动机的驱使下，使内容辗转多种媒体平台传播，这种整合互动可以带来更为可观的利益。比如2011年12月，淮秀帮合作影片《亲密敌人》制作了搞笑视频《让子弹飞版<贺岁档三巨头亲密会谈>》，借助《让子弹飞》电影中的经典台词“dollar”、“大腿”等，将同时上映的三部影片《金陵十三钗》《龙门飞甲》《亲密敌人》之间的票房暗战描摹的淋漓尽致。当然，“淮秀帮”还与《画皮2》《中国合伙人》《非常幸运》《扫毒》《搜索》《北京爱情故事》等电影都有合作，其视频制作内容不仅“吸睛”，而且“吸金”。观看过视频的网友或多或少可能会对视频内容中提及的影片留下印象，这种残留的印迹可能会驱使他们走入电影院观看电影，从而票房得到保证。而这些视频也被《扬子晚报》《羊城晚报》《法制晚报》、新浪娱乐等多家媒体争相报道。这种火爆的连锁效应对制片方和“淮秀帮”来说是最理想的双赢局面。

当“淮秀帮”的主创人员频频出现在电视节目中时，他们最常展现的形式就是模拟演员真声的现场配音。这对于不了解他们的人来说，被这种“特殊技能”吸引然后上网搜索并点击浏览其作品的可能性很大，这也反映目前网络中很流行的一句话“在心里‘种草了”，而“拔草”的过程就是电视节目的受众从电视媒体转向网络平台满足期待和好奇心，这也是跨媒介叙事产生的效果。在电视媒体“种草”，到网络媒体“拔草”。只不过相较于前面“淮秀帮”利用搞笑视频助力第三方实现跨媒介叙事不同的是：“淮秀帮”从“实施者”转变成为“被实施者”，从推动跨媒介叙事的客体转变成为跨媒介叙事中的主体。

（二）粉丝经济

粉丝是媒体受众中最活跃的群体，他们拒绝简单地接受提供给他们的内容，而是坚持享有成为完全意义上的参与者的权力[2]。那什么是粉丝经济呢？粉丝经济，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为，该定义的关键词有：粉丝、参与、品牌社群、信任、社会资本、商业经营[3]。淮秀帮本身就是“一个虚拟社群，一个根源于网络空间，由有着共同兴趣的人组成的社会群体，其成员会在这一沟通渠道（网络）进行长期交流，[4]”他们交换信息，交换想法，参与讨论，形成了某种程度的人际关系，虚拟社群就建立了。当然，“淮秀帮”不论是从成立之初到现在，都离不开粉丝对其的关注和支持，这里面隐含了一个逻辑，同时也是“淮秀帮”创意配音3.0模式的内涵特征。我们都知道，传统媒体，比如纸媒、电视媒体等是将报纸或电视节目售卖给受众，而传统媒体又将争取的受众二次售卖给广告商，从而获得利润。这个逻辑同样适用于“淮秀帮”：利用其制作的搞笑视频吸引粉丝（受众），同时又将争取到的粉丝（受众）二次售卖给电影制片方等崇尚社会化营销的机构。这里不同的是原先的第一次售卖过程被网络平台的“免费”取代了，除此之外本质并没有改变的。这里还有另外一层逻辑，“淮秀帮”通过搞笑视频免费吸引的粉丝，也被网络视频网站一同售卖给了广告商。

其实从创意配音3.0的模式中不难看出，“淮秀帮”是从战略上建立了粉丝经济的思维角度，通过文本视频、口碑、互惠关系来进行运营设计，当然其中最关键的就是建构与粉丝之间的信任，粉丝则是其战略中的重中之重，在这里“淮秀帮”要做的不仅是简单的“吸粉”，如何维系粉丝、社群、团队等的关系也是需要考虑的问题。

二、“淮秀帮”对网络视频业的启示

（一）创意为王多角度叙事

在传统媒体蓬勃发展的时代，“内容为王”一直是媒介的信条，但是在新媒体时代，好的内容不一定能够得到传播和消费，这时候创意就扮演了重要角色。比如，今天一条广告在电视上播放，人们大多会产生厌烦的情绪，甚至可能直接切换频道，但是“淮秀帮”视频里的软性广告植入，就使观者很容易接受，有时候受众可能还没意识到是广告，视频就结束了，同时看完之后也没有产生反感的情绪，这都是创意的力量。

当然，从文本的叙事角度来说，创意是基础，叙事是关键。在创意的作用下，使视频文本多角度叙事，则可以使内容呈现多元化。视频媒体虽然面向的受众大多是年轻人，但现在年轻用户的口味变化快，“要想赢得网民的喜爱，就必须要不断用创意改变叙事角度，从而奉献高质量的网络文化产品和服务”[5]。比如，目前“淮秀帮”的作品视角不仅呈现的是大学生、年轻人的视角，还呈现了一些社会较底层人物对待事物的看法，《淮秀帮贺岁巨献——<人在囧途之冬囧>》就是从普通人的视角对春运买票难现象进行描述，比较生动，也很接地气。

从网络产业的角度对创意和叙事进行审视，其中存在这样一个逻辑：创意是视频文本内容的灵感来源，好的创意视频文本，加之多角度的变换叙事作为条件，不仅可以为“淮秀帮”提高知名度，还可以吸引大量的用户点击观看，而点击量与视频网站的广告挂钩，点击量多了，广告商的投入也就大，那视频网站的利润也就会增加，对于网络视频产业是有利的，同时也可以保持资本和内容的良性循环。看到这里可能会产生疑问，那这不就是所谓的传统媒体“内容为王”的意识决定的吗？本文认为，“内容为王”这个说法的源头需要追溯到创意这个根源，网络时代的信息海量，好的创意才是内容的质量保证，才能够引起网民的注意，所以“创意为王”要优于“内容为王”。况且创意涉及到很多地方和领域，不仅包括视频内容，还包括视频网站经营、网络视频广告发行等方方面面。不过两者并不矛盾，是承前启后、相辅相成的。

（二）法律规制避免侵权

“淮秀帮”目前对经典影视剧采用拼贴、置换等方式培植自己的文本，可能会构成侵权。目前这个问题也给网络视频行业敲响了警钟。

网络技术的普及掀起了私人复制狂潮，给视频作品的传统商业利益带来了前所未有的挑战，现在实际损害著作权人经济利益的，不是从事盗版的企业，而是处于流通网最末端分散的个人使用者[6]，由此引发的结果是大量消费者的复制行为使著作权人无法正常行使复制权和发行权，从而对著作权人的经济利益产生实质性损害[7]。可能“淮秀帮”的视频作品并没有对“盗猎”的影视剧内容怀有恶意，但是无心之举的结果是：“淮秀帮”利用那些拼贴、置换的文本创造了经济价值，而他们也没有将所得分予那些影视剧创作者，所以版权问题依然是当务之急。

其实，我国对于网络视频内容传播的出版、重新制作和散布规制力度不够强，淮秀帮的视频作品就是一个例子。从另一个方面说，目前广电总局出台了相关规定保护创作者的权益，但是收效甚微，其原因并不是因为我国法律不够完善，而是执行力不够。不过，仅仅期待法律全身心地保护创作者版权是不够的，行业规制和个人自律也是其保护的有效途径。

（三）迎合主流发展多元文化

网络文化正在成为网络时代的一种汹涌潮流，它是我们身边的文化事实，正在模铸我们的生活，对于这种文化事实，人们可能已经作出了各种反应，包括对它的一些评价[8]。“淮秀帮”的视频作品充满后现代恶搞文化的特征，这是不争的事实。但是，许多人都有这样的想法：恶搞就是文化垃圾，是不好的。笔者认为这个想法太过于片面。不得不说，“淮秀帮”的作品立意是一种“善意的吐槽”，并从中看到很多有社会价值的内核，比如中华民族经久不衰的传统美德，包括：礼让、孝义等。

当然，恶搞作为一种文化形式，它的存在是具有现实文化根源的，它不是人们简单认为的不好的东西，相反它具有很强的创新性，它在激发人们思维、促进人们的认识方面有着某种不可替代的积极作用。对待恶搞这种文化现象，我们要用宽容的心态和立场对待它，在充分认识清楚的情况下采取有效措施加以收编。文化发展的基本规律就是多元文化并存，而我们应该做的就是认清现实，从网络文化中提炼出主流文化的主题、价值观等，从而促进社会文化的发展。

换个角度来说，网络文化也是无法独立于主流文化而存在的。其实，获得主流阶层的认可意味着合法性与正当性，同时，也意味着更全面的关注和更深刻的影响力。而这对于脱离不了网络文化趋势和走向的网络视频业来说，合法性和正当性更能带来长久的经济价值。其实这一点“淮秀帮”就做得很好，主动与传统主流媒体互动，带来的是更加实际的利润价值和商业品牌价值。

（四）社群经济抢占移动终端

2014年移动互联的快速崛起带火了一个词——社群经济，之前笔者也提到了“淮秀帮”的粉丝经济。其实粉丝经济和社群经济之间颇有渊源，如果说粉丝经济是指一种以某个点为中心带动周围所有人活动的明星式经济，那么社群经济就是一个兴趣相同、协作成本很低的群体组合成的一个自运转的体系[9]。然而，两者相比，社群经济看起来会在商业中拥有更大的想象空间。

早在1996年，麻省理工学院的尼古拉斯·尼葛洛庞帝就预测：“全新的将在数字化生存中浮现，新的玩家、新的竞技模式、大有希望的小作坊式的信息和娱乐供应商也会浮现出来。[10]”他的预言没错。2010年成立的“淮秀帮”凭借的就是“小作坊式的信息”成为了网络搞笑创意视频的“娱乐供应商”。由兴趣、爱好集合在一起的“淮秀帮”，秉持集体原则，依靠群体智慧，为其发展社群经济模式提供了前提和动力，他们的优势体现在志趣相投的人可以共同打造一个网络配音团队、共同创建一个文化创意公司，他们自己就成了一种新经济。“具有灵活性的、与其它合作伙伴关系良好的企业，更容易形成生机勃勃的经济生态系统，在创造价值时会比等级森严的企业更有效率。[11]” “淮秀帮”刚开始不是一个完整、固定的团体，而是一个松散的联盟，不过网络社群的力量和彼此的认同使他们加固了成员之间的关系，渐渐地情感的牵绊和商业化的转型使他们形成了如今生机勃勃的发展态势。

不过现在这种诞生于网络的新经济形式已经不局限于网络平台了，手机等移动终端将是他们进军的目标。截至2015年12月，我国手机网民的规模达6.20亿，其增长率明显超过互联网使用人数的增长率。这说明，手机等移动终端不论是对于“淮秀帮”，还是对于视频网站都具有巨大的市场开发潜力。“那些在移动方面投入了大量精力的先行者会在前进道路中遇到一些挫折，但是如果一直能够满足用户的需求，他们就能够获得最终的成功”[12]，它给予网络视频业的启示即是：得终端者得天下。

三、结语

“当某种新发展刚开始蔚然成风时，我们很少会对未来有清晰的展望，也不了解它会产生什么作用，我们并不确知该如何将创新融入现有的习惯与规范中，也担心接纳新事物会影响我们固有的做事方式。[13]”这种紧张、恐惧、焦虑在网络刚兴起时确实存在，但是短短二十多年过去了，网络用比报纸、广播、电视等媒介快几倍的速度征服了众多人，也改变了人们的生活方式，人们开始习惯它的存在，最初的紧张、恐惧和焦虑也随之消逝。而在论及改变人们生活习惯时，网络视频的发展则将电视媒体推向了风口浪尖，受众的转移，盈利的下降，都是传统媒体目前面临的不争事实。诚然，网络新媒体发展的如火如荼，其中较有代表性的分支领域——网络视频业也蒸蒸日上。“淮秀帮”作为网络视频中的一份子也贡献了自己的力量，而这种改变的力量，对于年轻的网络视频行业来说，具有启示和借鉴的意义。

参考文献：

[1] 顾洁.新闻传播的“跨媒体叙事”：一种前景的分析[J].编辑学刊，2014（6）.

[2] （美）詹金斯著.杜永明译.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].北京：商务印书馆，2012.

[3] 李文明，吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）.

[4] Rheingold H. The Virtual Community. Reading Digital Culture，2001，265（5175）.

[5] 陈蓉.网络文化产业研究[D].武汉大学，2005.

[6] 李瑞登.论数字环境下私人复制与作品商业利用的冲突[J].中南财经政法大学研究生学报，2008（5）.

[7] 冯晓青.著作权扩张及其缘由透视[J].政法论坛，2006（6）.

[8] 杨昕.论流行文化的时代特征及其伦理意蕴[J].天府新论，2008（2）.

[9] 陈建英，文丹枫.解密社群粉丝经济学[M].北京：人民邮电出版社，2015.

[10] Negroponte， N. Being Digital， London： Coronet， p.18.

[11] Tapscott， D. and Williams， A. Wikinomics： How Mass Collaboration Changes Everything， London： Atlantic Books， 2008.