挑战互联网+时代破译网络营销密码——初探体育用品网络营销

文/杨梦瑶

挑战互联网+时代破译网络营销密码
——初探体育用品网络营销

文/杨梦瑶

自从2015年李克强总理在两会上提出“互联网+”这个概念后，全国上下大小企业都投身到这一技术、时代的变革中来，互联网+传统模式层出不穷，各行各业也开始出现转型成功的代表性企业。那么对于体育用品行业来说，如何在这样的新局面下成功转型，成为一名互联网“营销达人”呢？

一、体育用品行业与市场特点

2015年的体育产业，可谓风起云涌。一夜间，体育产业成为各行业的“热宠”，资本、热钱狂飙式地冲进体育产业——中超拍出5年80亿的版权费，万达以6.5亿美元并购世界铁人公司、4500万欧元投资马德里竞技，腾讯每年以6.2亿美元购买NBA互联网版权的一纸合同……一连串振奋人心的数字，让体育产业变得炙手可热，这个领域迎来前所未有的“繁荣”。12月12日，2015年体育产业繁荣背后的“探秘者”出炉——体育蓝皮书《中国体育产业发展报告（2015）》正式发布。

报告指出，体育用品业经历近4年衰退期后，终于开始复苏回暖，同时在创新和标准化之路上也有一定进展；体育场地存在有人群而体育场地不足、体育场地对外开放程度低、体育场地投资主体单一、体育场地分布不尽合理等问题；赛事版权争夺呈现白热化趋势，版权价格涨幅甚至高达10倍……

在中国体育用品业发展现状研究中，2013年，我国体育用品行业（运动服、运动鞋、运动器材及相关体育产品的制造和销售）增加值达2087亿元，同比增长7.8%，占GDP的比重为0.367%，与2012年基本持平。2014年我国体育用品行业增加值达2418亿元，同比增长15.89%，连续8年保持行业规模持续扩大，自2011年后首次实现两位数增长。

由数据分析可知，2014年是中国体育用品业历经数年低迷后开始复苏的一年。自2011年以来，受制于成本快速上涨、库存规模扩大等问题，各企业被迫通过采取大幅降价的方式减除库存。上市公司财务业绩疲弱；零售商也挣扎着力求不亏损；众多门店面对成本持续上涨及亏损持续加大等问题，被迫选择关闭。在经历了一系列的业绩衰退、库存危机和大规模关店的“寒冬”之后，2014年中国运动品牌终于迎来了“春天”。

体育用品行业已度过了3年的寒冬，去年我国体育用品行业增加值实现两位数的增长，是自2011年来的首次。随着百姓的健身需求和体育消费需求全面释放，体育用品业将进入新一轮的“黄金十年”。

未来体育用品行业的发展，不仅要针对不同类型消费者开辟专项的运动用品市场，还要借科技的力量不断升级运动体验，例如智能可穿戴、新材料科技等，互联网+体育便是一种尝试。

国内运动品牌李宁发布的全球首款智能足球——李宁WiCore智能足球，通过内置芯片和蓝牙模块，可实现无线充电，更重要的是，通过智能手机APP在线连接，还可实现足球运动数据分析和显示。“满足个人的足球智能化训练是第一步，接下来，团体运动智能化才是我们的目标。体育用品行业也迎来了一个崭新的互联网+时代，运动体验不断升级。

二、体育用品营销面临的困境及网络营销的应用

而在大中型品牌巩固竞争优势、中小型体育用品品牌建立竞争优势并获取脱颖而出机会方面，营销扮演着关键的角度，笔者认为，从营销上看，大多数体育用品企业目前面临着亟待突破的困境：

创意困境：一方面通过千变万化的手段创造着营销快感，同时又承受着营销苍白之苦。渠道、终端、广告、软文、活动、有奖赠送等，花样迭出，往往可能投入不菲，而收效甚微。

媒介传播平台纷扰：更让不少体育用品企业营销经理人感到茫然的是，在电视、杂志、报纸、DM直邮、户外（车身、路牌、楼体、站台、墙体等）、终端商超卖场等数种传统媒介基础上，短短几年里一下子又冒出来数十种新媒体，尤其是网络媒体、网络社区、网络游戏、网络视频等互联网应用赢得了广大青少年群体的亲睐，互联网成为他们获取信息、消费、分享、交流与交易关键渠道与工具，这些新现象对体育用品企业的品牌传播与销售管理提出了许多挑战性的问题，即便是国际著名的大型企业集团也正在寻求有效的解决方案。

线上线下推广的协同：是否在网络媒体上投放品牌网络广告，应该投放多少，与线下的媒介保持怎样的比例；是否在展开线下的同时启动规模化、持续性的网络营销，网络营销又有哪些有效可靠的评估标准与手段，对品牌与销售是否确实有效，如何防范风险，在营销管理上与传统营销又有什么不同，需要配备哪些人力与资源等等问题摆在面前，经理人感到了选择的困惑。

三、体育用品为何适合网络营销

利用网络开展大规模的营销，在国外快速消费品市场中早已司空见惯。调查显示，美国60%的企业都使用了网络营销，它是产品营销的核心策略之一，但在中国，如果排除建立企业官方网站这种网络营销基础手段，那么这个比例可能不到1%。

从最基础的企业网建设、投放品牌网络广告、组织网络活动、购买搜索引擎关键词，或者是投放广告、群发邮件或短信等，体育用品企业层次不一地认识到了网络营销的重要性，并且采取了试探性的或大规模的行动。

中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长。CNNIC 第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模已达3.38亿。调查显示，体育用品消费群体与互联网用户往往是吻合的。它们的核心消费群及潜力最大的消费群多集中在15岁～30岁的年轻用户。而互联网用户整体比较年轻化，例如核心用户为18岁～24岁的年轻人，正是体育用品行业最具价值的人群。体育用品行业客户正在不断增加网络推广的预算，以实现更精准的推广效果。

网络营销具有成本低、效果好、持续时间长、操作方便、互动性强等优势，而且用户正走向以青年知识分子群体为主体构成，这样一个受众群体在消费水平、信息获取、受互联网影响程度、消费偏好等指标上都有利于化育用品的推广与销售，可达到深度传播、促进销售、形成口碑效应的良好效果，在行业标杆企业成功案例的示范及网络营销服务商们的市场普及与推动下，越来越多的体育用品中小企业在制定营销战略与策略时开始将博客营销、邮件营销、社区营销、网络广告、软文营销、电子杂志营销等网络营销方式纳入到考虑与实施范围中。

四、体育用品网络营销解决方案

为了帮助更多有远见的体育用品厂家实施网络营销计划，帮助处于成长阶段的中小型体育用品企业借助互联网的力量实现跨越式发展、突破营销之困，笔者总结了多年来营销策划、品牌推广与招商策划实战经验，并结合各行业中出现的新策略，将对体育用品的网络营销策略有一个基本的把握，与体育用品同行共飨。

策略一：体育用品知识营销

知识营销策略主要是围绕特定的话题组织常规性的媒体报道、论坛推广、博客营销等网络传播，在报道与帖子中融入体育用品企业的品牌信息和产品信息，向目标受众诠释和传递该产品在行业中的优势和消费者购买该产品所能获得的价值和收益，比如获得健康、获得快乐、获得情感等。概要的讲，一般都以产品优势和用户价值为核心实施知识营销策略。

体育用品在展开知识营销方面可设计如下话题，组织密集性的推广，实现消费者的产品价值认知，最低确保半年内的该项推广策略不间断，以便在消费者心目中留下专业、权威、可信的印象，包括：产品的技术含量；厂家的品牌实力；消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等，主要用娱乐化、休闲化的手法去表达，以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。

本项策略主要依托新闻网站、行业网站、专业网站及论坛、博客、视频、电子直邮等网络渠道展开推广。

策略二：品牌网络广告

体育用品投放网络广告的恰当性已不用争议，无论是提高品牌知名度，强化消费者的认知，还是推动销售，所发挥的作用已经得到了充分的验证，而要确保效果的最大化，需要在网络广告的创意方面做足文章，主要是广告词创意策划和网络广告设计制作上，一般来讲，体育用品投放网络广告，最好是采取通栏及矩形图的方式，如果是铵钮图片或者文字链等，可在植入式营销时采取这种呈现方式。

在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误，不过目前可供体育用品投放广告的网络媒介平台并不是很多，除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外，主要是一些细分的行业垂直网站，可用于招商推广，同时也可以少量地投放产品广告，因为影响行业意味着影响消费者。

策略三：网络活动营销

在网络营销诸般武器中，网络活动是非常普遍的，基本上一些知名企业都举办过或大或小的主题网络活动。

网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点，不断设计推出新的话题，达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的；不仅如此，网络活动还能够实现与网民的互动，增加品牌的亲和力，并在互动中融入产品的推广，加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击，将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。

针对体育用品的网络活动营销，笔者提供的策略包括三方面：一是围绕体育用品的主张设计网络活动主题，比如围绕健康主题设计“有奖知识竞猜答疑”、“健康生活分享”等活动，围绕运动主题设计“草根原创比赛”、“运动之旅”、“视频分享”等类活动；二是围绕网络活动设计地面促销策略，将网络推广与终端销售结合起来；三是围绕网络活动进行全方位地推广，包括利用网络媒体、QQ、MSN、论坛、交友社区、博客等。

策略四：植入式营销

植入式营销（Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象则更深，从而达到树立品牌与推广产品的目的。

目前能够为体育用品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等数十种形式。

策略五：体育用品新闻事件营销

如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现体育用品企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？笔者基于多年的实战经验总结，认为：有效的新闻营销是“四两拨千斤”地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的办法。据权威机构数据表明，每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息，同时了解品牌、产品等信息，其中包括部分下单购买的用户，企业如果占领了各大主流网站的推广渠道，则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会！

同时，数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品，无疑会革命性地增强企业的公信力，增加消费者对企业品牌和产品的信任，从而有力地助推产品销售的成功！

据笔者的观察统计，目前体育用品企业可以利用的主流网络媒体平台不是很多，但都是可以影响消费者的媒体，其中以搜狐、新浪、网易、腾讯、凤凰网、21cn等为主，另外如红网、荆楚网、东北网、华龙网、华声网、四川在线等地方新闻网站也可以作为推广之用。

当然，时下一些比较知名的体育用品品牌已经认识到网络媒体的作用和价值，并且设立了专门的公关、媒介或品牌经理负责媒体关系的维护，但如何做好新闻营销，让其产生传播力和动销力呢，也只是部分大品牌在尝试，或者已经找到了成熟的途径，但绝大多数地区型的体育用品企业或者中小型体育用品企业都不是非常清楚，包括大多数营销策划机构和公关公司也并不擅长此道。

笔者认为，要让体育用品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。

在体育用品行业的新闻营销策略中，应主张设计富有争议性、创新性的话题，以话题为核心组织一正一奇的新闻传播；同时策划富有创意的活动，在活动进行过程中制造新闻，引发关注，包括“健康风暴”、“XX之战”、“首次”等新闻活动题材。围绕此项活动展开新闻、论坛、博客等全方位的网络推广。

策略六：体育用品网络论坛推广

目前，中国约有100多万家独立网站，40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚，其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，网络社区的应用普及度超过即时通信，仅次于电子邮件。结合网络社区的特点，体育用品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群，可以有的放矢地开展营销。

目前，已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作，网络社区的应用已经相当成熟，并取得了巨大的成功。部分体育用品企业在网络社区上的动作也是能看得到的，在一些娱乐、IT、生活类论坛上，经常能看到一些体育用品品牌市场活动的帖子。不过在大多数体育用品企业中，网络论坛推广还只是一种设计，并没有纳入正式的营销计划中，这种零敲碎打会有一些效果，但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能，体育用品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作，这类营销机构最好是既对体育用品行业有一定了解，同时对传统的营销手段熟悉，并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然，创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。

策略七：网络博客营销

博客营销作为一种全新的营销策略，已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器，这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而体育用品的博客营销有其特殊性，一般行业的博客营销策略并不适用于体育用品，根据体育用品企业和产品的特性，可针对性开展的博客营销策略：

（1）依托新浪、搜狐、网易、腾讯等知名博客网站上开通企业官方博客，通过官方博客传递企业信息和产品信息，发布员工日记，记录企业发展历程，分享健康文化和运动文化，推出生活潮流趋势等，从而通过新的方式和渠道传播企业品牌形象和产品信息，吸引受众对最新产品的兴趣。

（2）围绕某产品或该产品的大型推广活动开通专门的博客，发布活动进展，挖掘活动亮点，通过文字、图片与视频等多种方式吸引活动参与者或其他受众浏览博客，参与互动讨论。

（3）邀请数十名访问量在10万以上的大众博客主针对企业产品的口味、质量、时尚、品位等发表评论，并予以分享发布，博客主的评论将为企业品牌实力和产品价值提供可信赖的第三方推荐，同时增加了该品类搜索结果的质量。

策略八：体育用品网络整合营销

随着网民数量的增长、上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟、网络营销本身的完善，“整合营销传播”正成为众多大胆借助网络营销推动市场开发拓展的企业之亲睐。

这种营销手法既保留了传统经典营销理论与操作方法的应用，同时把传播思路更多地引向互联网，更多地借助话题营销、事件营销与活动营销引发病毒式传播与口碑传播，一方面确保曝光率和到达率的实现，同时实现营销传播方面的“蜂鸣效应”。

通过多个话题、事件、主题活动的创意性设计与策划，通过综合网络媒体、地区新闻媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、电子邮件、短信平台、搜索引擎、电子商务平台、电子发行物等组合型通路和传播载体，构建“流水线操作品牌知名度经营与传播”的整合营销传播体系，从而避免单一营销通路或工具在传播范围、受众、影响力上的局限性。

在整个操作套路中，一方面将“企业推什么”放在了整个体系的第一位，而不仅仅是拿来企业的产品做网络公关、论坛发帖、广告创意设计与广告片拍摄，也并非简单地根据企业推广需求选择搜索引擎关键词，而是对这些通路进行整合，组合化地使用，既充分借助各种可能的渠道，又发挥各种渠道的协同性，以便实现1+1>2的效果；另一方面，这种营销模式将不再受限于大流量平台，在更多情况下主要组合其他优质的传播渠道资源，比如各种中小型门户网站、网络社区、网络博客等，走一条“通路整合、资源整合、平台整合”的路子，在严控成本的情况下，确保营销效果。

如何完整地实施网络营销计划，体育用品业的营销操盘手们大多处于熟悉阶段，与终端促销、商场/小区展示秀、硬广告投放、渠道商发展、地区铺货等传统营销策略相比，操盘手们还未能达到驾轻就熟的状态，网络营销对整个行业而言还是一个相对陌生的策略。如何将产品卖得更好、卖得更漂亮、卖到消费者心目中、卖到消费者时时刻刻都想，体育用品在网络营销这条路上还能走多远，这条路还有多宽、还有多广，这是需要我们营销策划界人士所要长期共同探讨的话题。

杨梦瑶，宁波运达营销策划机构创始人，资深实战派企划职业经理人，十四年专注于消费品、服务业、工业品等各行业营销策划战略实战管理与运营，欢迎各届朋友分享、合作与交流，电话：13780003315