微商代理模式影响因素研究

王蓉蓉 刘 琛

微商代理模式影响因素研究

王蓉蓉 刘 琛

“微商”是近几年流行起来的名词，微信的发展给创业者提供了做生意的契机，而微商也应运而生。本文主要围绕微商代理模式进行讨论，研究目前影响其健康发展的因素，并探讨相关改进措施及建议。

微商代理;多元回归;产品质量;商业模式;监管体系

一、微商代理模式

微商，是指通过社交网络媒体平台的个人账号以自己的好友圈、朋友圈为营销范围的电商一族，也称为社交微商。①微商代理模式是在拥有产品授权下，直接从厂家拿货源或者自己寻找货源。然而，疯狂的代理模式可能让微商沦为传销的擦边球，同时大量囤货也会造成底层代理大量流失。

二、相关研究

(一)研究摘要。本文采取问卷的方式进行抽样调查，对影响微商代理模式的因素进行分析，应用spss统计软件进行多元回归，研究这些因素对微商代理模式的影响程度，并在理论和实证研究的基础上提出科学、落地的对策和建议。

(二)模型假设。①假设我们所列举的影响因素各自独立。②不考虑我们未选择的影响因素。

(三)数据处理。本研究所涉及的相关影响因素有商业模式、产品质量、监管体系、售后服务、法律制度、信息传播，大多为定性变量，需通过对其进行赋值，使之成为定序变量，满意程度由1-5表示，数值越高对该因素越满意。

(四)模型建立。假定Y是因变量峰力矩，x1,x2,…,xp为p个自变量，且有Y=β0+β1xi1+β2xi2+…+βkxik+εt，i=1，2，…，n

利用现有的观测值数据，来求β0、β1、…、βp的估计值，能得到多元回归方程。

(五)模型求解。用SPSS22.0软件，利用多元回归分析相关关系，建立回归方程，并比较多个自变量对因变量相对作用的大小。其中调整后的R2=0.888，所建立的回归方程较好。

表1 系数a

综上可知，对六个变量商业模式、产品质量、监管体系、售后服务、法律制度、信息传播求多元回归分析，由系数a表得到回归方程：

Y=-0.799+0.214*X1+0.206*X2+0.584*X3+0.040*X4+0.154*X5+0.111*X6(Y=对微商满意程度，X1=商业模式，X2=监管体系，X3=产品质量，X4=售后服务，X5=法律制度，X6=信息传播)

通过标准系数贝塔判断自变量与因变量峰力矩值的强弱关系，可看出产品质量、商业模式、监管体系是影响微商满意程度的重要因素，且产品质量最为重要。

三、重要影响因子分析

(一)产品质量

1、大背景下的质量保证缺失。对产品验收方法的不规范规定是一些生产企业逃避自己质量责任的借口。大多数产品标准没有明确的质量水平指标要求，不能控制产品的质量水平。而质量管理部门现行的一些监督行为并不能起到监督作用。如果监督和管理不到位，假货大肆横行，不仅会打击高产品质量的企业，还会损害消费者的利益。

2、企业为追求利益放弃质量。企业的文化价值理念就是利润高于一切。我国目前经济正逐步放缓，企业之间的竞争加剧，导致企业具有短期化行为倾向。由于原材料成本和人员工资不断上涨，企业为了降低成本而能够实行的简便策略便是偷工减料，生产质量低下的产品。

(二)商业模式

1、代理商层级不合理。在微商中，大部分品牌通过广招代理来建设其微商渠道，往往一个品牌商就拥有一百个总代理，下面还有多个层级的代理。微商的发展，本应该是品牌方入驻，通过移动互联网的入口直接面对消费者，从而变得离消费者更近，但在这种发展模式下，微商却出现更多层级关系。

2、代理队伍杂而不精。部分传销打着微商的旗号，明分销，暗传销。多级分销可以存在，但跨级分成就不属于正常的微商经营模式范畴。一些品牌虽通过微商模式进行运营，但没有良好的渠道管理体系来规划整个渠道，由于管理不系统，最终可能会导致整个渠道失控，价格体系也会随之混乱。

(三)监管体系

1、相关法律法规欠缺。大部分微商都是代理形式，部分人并不了解自己的货源，难免鱼龙混杂、以次充好。再加上微信朋友圈大多是做熟人生意，“坑熟人、以次充好”的事情时有发生。微商因没有市场经营主体，是代买、代销的关系，在当前的法律法规方面处于空白，监管和维权具有一定难度。

2、工商等部门监管力度不足。微商依赖朋友圈营销，是朋友、熟人之间的代购行为，没有市场经营主体。微商交易基于各自信誉度，如果双方发生纠纷，购买方维权有一定难度。而由于朋友圈“熟人经济”的特点，很多受骗的买家碍于面子不好意思找卖家理论或要求退换。由于缺乏实体店作为依托，工商部门难以处理投诉。

四、解决措施

(一)产品质量

1、加强产品质量检测。制定适合于微商代理模式的产品质量检测体系，规范产品标准对质量水平的控制，制定质量水平指标，如不合格率为1%等(即产品标准中的AQL值)，并建立一套验收抽样方案。

2、建立健全信用体制。将微商纳入信用监管体系，实行信用监管，在微商账号的明显位置明示信用情况，并实现信用信息与身份证绑定跟随。通过信用体制，消费者可以在购物前多方了解微商的信用情况，及其所销售产品的质量和使用情况。

(二)商业模式

1、控制代理层级。品牌方需找有能力的代理，并将层级控制在3级内，这样可以保证层级利润，并对代理有所筛选。取缔以圈钱为目的而把代理层级拉长的行为，并对代理商负责，帮他们整合资源，扩展市场。

2、正规分销并杜绝传销。微商的发展应采取精准客户群的营销，具体途径有以下四点：(1)设立专门的团队，制定一整套营销策略；(2)加强微信营销人才的培养，形成一个营销体系；(3)优化推送信息的频率；(4)完善客户关系管理系统，有针对性地向目标客户推送信息。

(三)监管体系

1、完善相关法律法规。立法机构应加强立法工作，完善相关法律。虽然我国针对网络交易已经制定并公布了《网络交易管理办法》《网络交易平台合同格式条款规范指引》，但此类法律在很大程度上难于约束微商的部分行为，因此需要继续细化、精确，切实做到有法可依，为监管提供有力的法律支撑。

2、加强工商部门的监管力度。工商部门可与微信运营商合作，利用过滤敏感词等技术手段，对微信账号进行审核，收集微商经营者的身份、地址、联系方式等有效信息，并实现信用信息与身份证绑定跟随。除此之外，工商部门可通过对微商抽样调查，加大在物流方面的监管力度来提高产品质量。(作者单位：西南财经大学)

项目：本文为国家大学生创新训练计划项目(项目编号：201510651039)的阶段性成果。

注解：

① 公衍梅.微商在社交媒体兴起的传播学原理探析[J].新闻研究导刊,2015(5)

[1] 公衍梅.微商在社交媒体兴起的传播学原理探析[J].新闻研究导刊,2015(5).

[2] 彭雨冰.论微商的定义和现状[J].智富时代,2014(12).

[3] 纪妙,王明宇.微商行业分析报告[J].电子商务,2015(2).