包头日报社媒体融合发展的探索与思考

李淑岚 郑炜

为了加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展，从2014年开始，包头日报社全面实施了包头新闻网、包头手机报、微信、微博、包头首发新闻客户端和网络视频六大新媒体平台建设，逐渐形成了覆盖报纸、网站和系列移动新媒体，具有中英文双语、图片、音视频信息生产和传播能力的全媒体传播格局。与此同时，根据自身实际，提出“发展移动端，抢占手机屏”新媒体发展战略，推动各媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合。

一、包头日报社媒体融合发展的实践经验

（一）建设全媒体新闻传播平台，打造形态多样、手段先进、覆盖多终端的新型主流媒体。

近两年来，包头日报社投入近400万元建设六大新媒体平台。在此过程中，包头新闻网进行了软硬件升级改造并全面改版；包头手机报在原有移动版的基础上开通了联通版，并创办了《食药工商周刊》，订阅量由2015年初的1万份迅速增加到3万份；集中打造包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号，使粉丝总数从2015年初的不足10万增加到现在的40多万，并陆续创办了“包头名医馆”“包头楼市”等10多个生活服务类垂直微信公众号，形成微信矩阵；强化包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》和包头发布新浪微博的运营，使粉丝数达到30多万；推出了包头首发新闻客户端，着力打造移动互联网主流新闻门户；建成100多平方米的高技术标准的视频演播室，开通视频频道，自制播出脱口秀节目《新闻马后炮》和高端访谈节目《鹿城访谈》；此外，还开设了音频栏目“包头微电台”，开通了包头新闻网英文网站。至此，包头日报社基本完成了全媒体平台布局。

（二）提出“发展移动端，抢占手机屏”新媒体发展战略，力争实现“弯道超车”。

随着移动智能终端的普及，传统PC网站正在逐渐被移动新媒体所取代。为此，包头日报社适时将新媒体工作重心转向移动端，重点发展包头新闻网手机网站、包头首发新闻客户端和微信矩阵。围绕这一战略，包头新闻网重新调整了业务布局，将采编、技术、运营的主要力量逐渐集中到微信、手机网站和APP等平台，以移动端为中心进行内容生产和平台运营，同时开始对移动端平台的内容结构进行优化，着手增设直播、音频、网络问政等版块和本地生活服务功能以及微电商平台，打造以新闻传播功能为基础的区域性移动综合服务。

（三）把发展微信公众号作为战略重点，做大做强优势媒体平台，带动新媒体平台整体发展。

包头新闻网、《包头日报》《包头晚报》三大微信公众号通过不断提高报道吸引力、举办各种线上线下互动活动，在较短时间内集聚了40多万粉丝，成为包头地区最有影响力的微信矩阵。其中，包头新闻网微信公众号目前已拥有粉丝23万，在自治区网信办和新榜联合发布的内蒙古微信影响力排行榜上基本一直位居媒体公众号榜首，并跻身新榜中国微信500强和全国时事类公众号50强，《包头日报》《包头晚报》微信公众号也各拥有粉丝超过10万，在内蒙古微信影响力排行榜上居于同类媒体公众号前列。为了集中资源壮大优势平台，这三个微信各自建立了独立的编辑部，包头新闻网更是要将采编、运营重心全面转向微信公众号，通过加强内容原创、活动互动、营销推广，提升社会影响力。此外，报社还以支持内部创业等方式，鼓励发展生活服务类垂直微信公众号。

（四）改革和创新管理体制和运行机制，建立适应新媒体运作规律的采编和运营模式。

在新媒体布局方面，包头日报社采取了多点布子、优胜劣汰的方式，除了包头新闻网，日报、晚报也在各自发展新媒体，鼓励大家在竞争中脱颖而出。包头新闻网在采编流程方面，实行了平台责任编辑中心制，由责任编辑全权负责平台编务工作，其他采编人员可以跨平台提供成品稿件，形成跨界供稿、集中编辑的采编模式；在业绩考核方面，尝试以稿件点击量为主评价成果，尽量让采编人员收入与传播效果直接挂钩；在经营方面，对外招商承包经营行业广告，对内推行项目制，通过提供个性化服务等拓展经营空间。

（五）坚持内容本土化，强化报道内容和表达形式的创新，满足用户多样化需求。

对于区域性媒体，提供本地新闻和生活服务信息既是比较优势，也是立身之本。因此，包头日报社新媒体集群一直把生产和发布本地内容作为根本，充分利用日报、晚报的新闻信息资源进行整合包装，以适合新媒体的表达方式进行创新编排。包头新闻网要求采编人员以微信形式创作和编辑稿件，并成立快播小组，对本地新闻、活动进行现场采访，利用手机从现场传回图文、音视频等多媒体内容，直接由编辑整理发布。

（六）大力推进全媒体融合报道的策划和组织，在充分发挥各媒体优势的基础上，加强传统媒体和新媒体互动，打通网上网下两个舆论场。

包头日报社目前已建立了3个层面的媒体融合报道机制：一是在报社层面的全媒体行动统一策划协调机制，针对重点选题和重要活动进行全媒体融合报道。二是建立日报、晚报与各自的微信、微博平台间的互动报道机制，以求传播效果的最大化。三是构建新媒体平台间的融合报道机制，新闻网各平台、频道既各自进行内容生产，又跨平台供稿和取稿。

二、包头日报社媒体融合发展的不足

包头日报社在加快推进传统媒体和新兴媒体融合发展的过程中，既取得了显著的成绩，也面临一些困惑。经过近两年的实践，我们感觉到对于传统媒体，特别是经济实力比较弱的地市报社来说，推进媒体融合，有不少难题待解。

首先，新媒体投入大、风险高、产品迭代快、技术要求高，而地市报社普遍经济实力不强，既无力外购优质的新媒体产品，也难以建立和维持高水准的技术团队自行开发。如无外部支持，只能选择微信、微博、通用客户端等门槛比较低的平台，很难在技术主导的新媒体领域取得竞争优势。这就需要，一方面争取党委、政府予以更大力度的资金和政策支持，另一方面充分利用传统主流媒体权威性、公信力等优势，尝试与社会资本、技术公司进行股份制合作，补齐自身短板，借船出海。

其次，新媒体产品种类繁多，资金、人力等资源消耗量大，在没有明确的运营思路之前，盲目上项目会造成很大的浪费。这要求我们在打造新媒体平台过程中，应该摒弃大而全的想法，重点发展自身具有比较优势的平台，选择适合自己的发展路径。

另外，传统媒体发展新媒体，由于路径依赖，趋向于将传统媒体的采编、运营方式简单地复制到新媒体工作中。目前来看，大多数新媒体的传播模式和赢利模式确实与传统媒体差别不大，但如果一直沿袭这种模式，在市场容量有限的情况下，地市报社的新媒体很难有大的作为。因此，必须从管理体制和运行机制方面做出脱胎换骨的改变，比照互联网公司的做法，引入项目制管理、技术入股、股权激励、风险投资等概念，打通新媒体产业链，向电子商务、信息服务、技术服务等领域拓展，尽快由单纯的新闻信息发布平台转型为以新闻传播为基础的互联网综合服务平台。

总之，推进传统媒体和新兴媒体的融合发展，既要对新闻采编资源、手段、流程以及发布平台、渠道、方式进行融合和重塑，也要前瞻新媒体发展和媒体融合的未来趋势，逐步建立跨平台、跨产业发展的全媒体整合运营格局。

（作者李淑岚系包头日报社总编辑、郑炜系包头日报社副总编辑）

编辑：赵娜