说说社交应用中内容传播的那些事儿

蒋芳

有这么一句话：互联网统治了人类，微信统治了中国人。这虽然是调侃的表达，但也真实地反应了当下普通大众的日常生活。据统计，2014年中国移动智能终端用户达到10.6亿，其中78%的人在使用社交软件，超过九成的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP，且每人平均每天要花掉超过100分钟在社交媒体上。这些数据足以说明移动互联时代大众的注意力所在，下面就以微信为例，进行详细分析。

移动互联时代社交应用中的内容传播规律

要谈社交应用中的内容传播规律，首先要了解社交应用——微信。微信针对熟人社交设计，奉行三个价值导向：越亲密的关系越有价值；越近的消息越有价值；越原创的内容越有价值。仔细分析微信产品的话，会发现微信的很多设计原则，或者说是针对用户体验的调整原则也是奉行上面三点价值观的。

第一， 越亲密的关系越有价值。

城市生活的节奏越来越快，人们的压力越来越大，过去亲密的同学、朋友可能因为忙碌的工作，令人头疼的交通等问题变得日渐疏远，这种疏远不是有意为之，而是生活习惯导致的必然结果。微信朋友圈里的点赞功能就很好地完成了熟人社交中很重要的两个动作：曝光和寒暄。朋友之间见面时间不多，却可以通过朋友圈的分享让朋友们知道自己最近在做什么，在关注什么，时不时的曝光率让人们之间减少了生疏的感觉。而点赞功能就提供了成本最低的寒暄方式，它类似于人们见面就问“你好”，其实并不是真的关心你好不好，只是一种寒暄。如今的点赞也是如此，不含过多的态度想法，只是简单地表达“我在关注你哦”，微信以此维系熟人间的关系，同样以此吸引更多的熟人进入这个社交应用。

第二， 越近的消息越有价值。

在任何时候你操作微信，获取最近的消息总是最容易的。最近和你有关系的朋友、公众号或是群组总是排列在靠近顶部的位置，最近发生的好友申请或申请处理总是排列在最上方，朋友圈第一眼映入眼帘的也一定是朋友最近发布的消息。你可能要说这个道理人人都懂，最近发生的信息放到最容易看到的地方当然是天经地义的。但是在产品设计者眼里，把最近的消息放到这么高的地位就意味着用户打开微信后每个页面是在随时变化的，和自己聊天的人的列表随时在变，打开朋友圈也是乱糟糟的，认识的不认识的、熟悉的和讨厌的都混在一起，没有分组，没有筛选。这些都是会降低用户体验，有可能导致用户流失。难就难在即使认识到这些，依然做了这样的设计，就是要鼓励变化，鼓励用户拥抱变化，随时发现变化中的亮点。

第三， 越原创的内容越有价值。

微信的本质是社交，社交就是要互有往来，各种圈子交错，各种谈资交错，各种观点交错。微信要持续运营，要保持用户的忠诚度，就需要一直满足用户的社交需求，需要提供各种环境。腾讯将自营的新闻、阅读、动漫等平台的内容引导至微信也是出于这个目的。因此，微信一直在鼓励原创，一直在努力创造各种条件吸引优质内容和服务入驻，微信公众号、服务号也由此诞生。官方为普通的内容提供者提供的这一平台，也为有更多想法和有实力的内容提供者提供了功能更丰富的平台——微信公众平台开发者接口。从开发者接口的一次次新版本发布来看，已经从最初的仅提供内容管理接口，到现在提供用户识别、微信支付、自定义菜单、地理信息接口、自定义回复和会话保持等更多的功能。这些都是在提升自身竞争力的同时，也是在把鼓励原创发挥到极致。

什么样的内容能在社交环境下得到更多的阅读量

作为一个普通的内容生产者，如何才能让自己生产的内容得到更多的阅读量，或者生产什么样的内容能在社交环境下覆盖更多的人或更精准的到达真正需要内容的人面前，这无疑是一个相当复杂的问题。

如果用R来代替阅读量的话，下面这个简单的公式基本可以分析出理想的结果：R=（NQ）K

公式中N代表听众数。作为微信公众号，听众数是最直接影响阅读量的参数，当你推送内容时，听众最先有可能成为该内容的阅读者，所以直接影响阅读量。而一般的优质内容在达成效果后，反观数据时间轨迹的时候就会发现基本呈现出一个台阶状，影响第一个台阶更多的是听众数，影响第二、第三个台阶的就是分享量。所以听众数直接决定了可能分享的人有多少。微信用户群庞大，市场诱人，也就随之诞生了很多专业吸粉的手段和套路，如抽奖、关注有礼、推广员提成等方式，可以在短时间内大量增加听众数。这就带来一个问题，很多公众号听众很多，但发布内容后阅读量却少得可怜，因为众多用户中大多都是僵尸用户，根本不是自身意愿来关注的，有些甚至只是微信小号，关注后都不再登陆此微信。

为了防止单一参数失真，所以需要引入听众质量指数Q，Q大于0小于1，代表听众平均质量评分，评分参照项主要有活跃听众占比、信誉优良听众占比和焦点听众占比。

活跃用户指每天投入微信时间较长、热爱阅读热爱分享的用户。移动终端阅读量的增长主要靠分享来体现传播的指数式增长，拥有一群忠实的活跃听众是阅读量保证指数一级跳的关键。信誉优良听众是指人品较好，平时分享发布内容质量较高的听众。这样的听众分享内容后，其朋友圈的人阅读的可能性更大。焦点听众指朋友圈中的明星听众，这类听众在朋友圈关注度较高，也是保证转发数的关键。

通过对以上几个方面的描述，就基本可以勾画出一幅高质量听众的画像。微信公众号运营者可以针对画像的特点有针对的策划吸粉方案，提升听众数N的同时提升听众质量指数Q，形成内容在社交环境下传播的基数。

放在公式中指数位置的参数K指内容传播性指数，K的取值范围为1到无穷大。

从内容的阅读量数据时间轨迹来看，内容的可分享性直接决定多个台阶之间的跃幅，基本呈指数规律，好的案例台阶数会有4个以上，这表示阅读量有4个爆发期，即发布后、第一波分享后、第二波分享后、第三波分享后。而且台阶后一个总是高过前一个。由此不难看出内容阅读量的提升主要在于分享。我们仔细观察一下朋友圈就会发现，众多分享内容中可以找到很多共同的出发点。有的人是出于“晒”的心理，晒自己的活动，晒自己的特别经历，晒家乡特产风光等等；有的人分享是出于“提醒”的心理，提醒最近的新骗术，提醒生活中的小窍门，提醒新政策法规对生活的影响等等；有的人是出于“渴望形成共识”的心理，例如分享一些社会争议话题的独到见解，分享自己的偶像近况，分享自己觉得很炫很新奇的内容；还有的人是出于“收藏”的心理，看到好的内容没时间看完或是看完觉得需要留存以后再用，以分享的方式标记或保存下来。

当然除了以上几种还有别的情况，但无疑这些都是影响听众分享意愿的要素。一篇内容想要有更多的阅读量，就一定要给听众足够的分享理由，并且在这上面花费的心思是会得到指数级的回报。

移动互联时代随时都会产生新的产品，而用户也随时有可能追逐新的产品产生新的习惯，媒体作为内容的制作者和传播者，自然要及时研究用户习惯，紧跟用户习惯，用户的眼、耳、手在哪儿，媒体就要把内容送到哪儿。

参考文献：

1.《2014移动互联网数据报告》

（作者单位：内蒙古新闻网）

编辑：邰山虎