美国零售商为何不用月月“造节”？

Pengfei Li

中国商家对购物狂欢节的追捧显示了市场的脆弱和不成熟。尤为重要的是，他们将消费者的购物习惯引向了一个误区。

双11、黑五、双12、圣诞节、春节、情人节……中国的电商和传统零售商几乎每个月都要靠“造节”来吸引更多的客户群。但在美国，在传统零售业市场业态成熟的背景下，通过造节来营造所谓购物的“狂欢”，既无必要也无实惠。

“黑五”也在褪色

感恩节和“黑五”作为美国的年度购物狂欢节，是从1939年开始就被确立的。虽然美国的众多商家也都会在其他节假日推出形式各异的打折优惠活动，但全民的购物狂欢节只有这个火了70多年的“黑五”。美国“黑五”的优惠是实实在在的，但也是仅针对某些商品——家用电器、电脑以及音像制品。有些商品的价格可能比平时还贵，但大家还是会去“血拼”一些自己觉得实惠的商品。

不同于中国的商家，尤其是电商，美国的商家并不热衷于发布某一天的商业数据。感恩节过后的各大媒体和研究机构也只能估算感恩节和“黑五”的总交易额。据《纽约时报》评论，感恩节和“黑五”购物狂欢节也在逐渐褪色。消费者由于有了更多的购物渠道，2015年“黑五”实体店排队的人数明显回落。网购在迅猛增长，但传统的零售商（他们都有自己的官方网购平台）仍旧占主导地位。

美国商家缘何不打价格战？

购物狂欢节对美国来说是市场的“试点”。它不是单纯为了和其他商家打价格战，而是便于商家了解哪些商品更受消费者热捧。“黑五”的诞生也可以论证这个命题。1939年，美国几大零售商联合申请要求将感恩节提前一周并通过“黑五”来推动前圣诞季的购物。罗斯福毫不犹豫地通过了这个提议。于是“黑五”便成为了美国唯一的购物狂欢节，作为12月整个圣诞购物季的“试点日”。

在这种“试点”逻辑下，美国的购物狂欢节在其创立之初就不是为了价格战，而是为了测试整个市场的走势和利润。美国大型的零售商通常是“你打你的折、我卖我的”，以吸引不同的客户群。同时，零售商给出的货真价实的折扣是有限的，数量上有限、购物时间上也有限。它虽然降低了部分商品的相对利润，但是提高了零售商的整体交易额和利润。更为重要的是，它试探了市场所追捧的品牌，所以品牌厂商也是“狂欢节”的最终受益者。索尼电视、惠普笔记本、苹果iPad在美国全年的销售很大程度上就基于“黑五”的试点效应。

中国商家走向了误区

相比之下，中国商家对购物狂欢节的追捧反倒显示了市场的脆弱和不成熟。繁多的狂欢着实提高了大型电商的单日交易额，但是商家之间的价格战既不利于自身的利润增长，也伤害了供应商的利益。尤为重要的是，它们将消费者的购物习惯引向了一个误区：大众消费者们在众多狂欢节里找最实惠的商品，他们的消费并没有变成对某种品牌的成熟认知和依赖，而是忙于各种“捡便宜”。

某种程度上看，中国的零售商（主要是电商）和它们塑造出的消费者们在一起剥夺着实体厂商的利益。实体厂商们在各个狂欢节里既没有得到广告和试点效应，也没有任何利润的增长。这也无怪乎国内的实体经营者们抱怨电商剥夺了原有的利润。

电商的发展和“互联网+”的确是未来经济的趋势，但这个趋势显然不能建立在剥夺实体经济利润和培养消费者短视消费行为的前提下。短视的消费不仅仅是经济的怪圈，更是生态的怪圈。中国经济的转型需要更稳定、更持续的消费，而不仅仅是更快、更“狂热”的消费。管理

（本文作者系美国纽约城市大学城市学院社会科学系讲师）

特约编辑：周颖