补差之道

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自主品牌从没像现在这样靠近过韩系车，但也仍存至少五年的差距，距离并不太远但也绝非很近，五年差距如何补？

或许在很多人眼里，韩系车并没有过多精彩的地方，但对于中国车而言，曾经的差距与现在的接近，正是值得我们思考和学习的地方。

2015年，韩系车在中国市场上的整体表现并不乐观，发展遇到瓶颈，但为何还要对其如此关注？有人说，韩国汽车发展史能让中国变得清醒，中国人喜欢谈创新，喜欢和这个世界所有极致的东西做对比，但却最容易忽略中间环节，正如现代汽车不可能像三星造手机那样去造车，中国汽车工业亦不可能像IT业那般寻求跳跃的捷径。

毕竟，中韩汽车这五年差距仍存太多不确定因素：其一，能否确保中韩两国汽车进步速度一致？当韩系车快速成长时，自主品牌能否赶上他们的步伐？其二，在市场和技术飞速变革环境下，双方是否都能精准抓住产业发展的机遇？

2015年11月17日，中韩两国汽车界一场非常重要的会议如期而至，由国家信息中心信息资源开发部、现代汽车（中国）投资有限公司、韩国汽车产业研究所共同主办的第三届中韩汽车产业发展研讨会在京召开。

迄今为止，中韩汽车产业发展研讨会已举办三届，现已成为中韩两国汽车企业与相关研究机构沟通交流的重要平台，每届议题均紧扣中韩汽车产业发展现状，由表及里、逐层深入地探讨双方未来产业机遇，《汽车观察》杂志作为特别支持媒体也已连续三年参与该活动系列报道。

纵观第一届研讨会主题：中韩汽车产业的现在和未来，主要从脉络上理清了中韩汽车产业发展的路径；第二届研讨会主题：汽车品质创新的重要性与中韩合作，从创新维度上剖析了韩国汽车发展的成功经验；第三届研讨会主题：汽车感官品质大解析，从品质上更为细致地解读了汽车消费升级下的前进方向，其最大意义在于为自主品牌指明了提升品牌价值的路径——聚焦感官品质，而这也正是缩短与韩系车差距的关键所在。

现如今，汽车品质已并不是指单纯的生产品质，而是大大超过既有范畴，进入感官品质领域。何谓感官品质？可以说，感官品质的提出是对品质概念的分解与细化，是指消费者能够通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、心理感受等途径体验感知到的汽车品质。

那么，为何要提高感官品质？感官品质经历了怎样的发展阶段？感官品质的未来趋势又是什么样子？带着一系列疑问，《汽车观察》记者与多位专家进行了采访交流。

从全球第十到第五再到第三

2014年现代起亚集团全球销售801万辆，位居世界第五位。2000年时，这个数字还只是243万辆，位居世界第十位。14年时间，韩国汽车从世界第十发展到第五，速度之快被业界称道。

现代汽车（中国）投资有限公司总经理王秀福认为，韩系车作为后起之秀之所以能跃居世界第五，背后靠的就是品质提升，既生产品质和感官品质的同步提升，“未来十年，我们一定会达到世界前三。”

对此，现代汽车研发中心人体工学技术部代表Jang Chee Hwan补充道，“虽然韩系车世界排名靠前，但其品牌价值与欧洲高端品牌相比还有一定差距，能否缩小差距关键在于感官品质的提升。”

为能在感官品质上进行更大飞跃，2015年10月4日，现代汽车推出旗下独立豪华车品牌捷恩斯第二代车型，该款车与欧洲高端品牌相比，品质已不相上下，且还具备一定的价格优势。

实际上，现代汽车所要追求的方向并不是仅打造一个豪华车品牌那么简单，而是要以消费者为中心，随着时间的推移，成为一个被大家广为认可和接受的高端品牌，前提就是要以感官品质为基础获得消费者信赖，并持续奉行这样的方向。

“全球汽车市场重视生产品质由来已久，近年来随着消费升级和市场潮流的变化，汽车制造已发展到重视感官品质的阶段，希望现代汽车的经验能成为中国汽车发展的一个值得参考的范例。”王秀福对《汽车观察》如是说。

韩国车的烦恼

在中国市场，韩系车表现最好的时间是在2011年至2014年，这段时间正逢日系车受中日钓鱼岛事件影响停滞不前。到了2015年，日系车的反弹对韩系车构成一定威胁，韩系车也因此在中国市场遭遇滑铁卢，多家车企未能完成年度销售任务。

事实上，韩国汽车工业发展并非全无缺点，他们也正面临向上走的瓶颈。“对韩国车而言，未来只有两条路：要么继续靠性价比，牺牲品牌挣钱；要么丢掉现有的优势，尝试做品牌。前者没有未来，后者没有现在。”寰球汽车董事长兼CEO吴迎秋如是说。

时至今日，与自主品牌一样，韩系车的最大瓶颈就是品牌天花板，他们此刻也在烦恼是要活着还是要挣钱，要想活着就得降价，降价就得损伤品牌，这看起来十分矛盾。而当现代汽车宣布把捷恩斯作为一个独立的豪华车品牌时，已表明韩系车最终选择了第二条路。

李东宪，韩国现代汽车中国经营研究所新任所长。与中国车企高层不同，李东宪在接收媒体采访时喜欢向媒体提问，并不避讳谈韩系车的困境，“现代汽车目前最难做的事情就是在规模基础之上向尖端发展，品牌向上单靠性价比不能长久，性价比这个标签既是韩系车在华发展的优势，同时也是进一步向上走的瓶颈。未来，韩系车需要在长期品牌建设与短期销量提振上进行战略打法的转变，这种转变确实有难度，但我们必须去做。”

韩系车缺乏亮点，此前国家信息中心资源开发部主任徐长明这样形容过他们。而现如今如果用一些词汇来形容各国汽车品牌：德系车严谨、品质、安全；美系车创新、大气；日系车精益生产、节能环保；法系车个性、浪漫、底盘扎实、操控性好；韩系车时尚、舒适、配置高。

可以看出，以现代汽车为代表的韩系车正在逐步完善对产品感官品质的改造，其正处在由感官品质阶段向性能阶段的转折中，但相对羸弱的品牌力却制约了韩系车的伸展空间，要想改变消费者对韩系车的固有印象，仍需漫长过程。

对此，吴迎秋建言韩系车要想向上走，不妨继续执行“彼得·希瑞尔”模式。在彼得·希瑞尔还没加盟现代起亚之前，韩系车造型设计不够突出，自从其加盟后，大家对于韩系车的认可度直线上升。可见，韩系车要想向上走就必须重视感官品质的提升。

金字塔三层论

Jang Chee Hwan则认为汽车品质应分为三个层面：可靠性、感官品质、性能。三个层面依次递进，成为汽车演进的三个阶段。其中，可靠性是一切品质的基础，性能是汽车品质的终极阶段，而感官品质是连接二者的必由之路。对此，奇瑞汽车内外饰技术研究院院长邱延正也认同汽车品质的金字塔三层理论，且存在于所有细分领域。

所谓感官，是指人的认知、视觉、触觉、嗅觉、听觉五大特性。韩国车是如何专注于感官品质的开发与提升的？五个感官又是怎样协调的？重要程度依次是什么？据Jang Chee Hwan介绍，现代汽车的感官品质开发主要是根据人体五大感官特性来进行研究的，视觉第一、触觉第二、听觉第三，然后是认知和嗅觉，具体来看：

HIMI（人车界面）——以安全性、直观性、简洁性为根本原则，功能设计时避免使用上的混淆；协调感——改善衔接部位沟缝棱角的搭配，加强视觉上的整洁感以及与周围零部件间的协调性；质感——凸显高级材料的真实感，消费者能够直接感受到柔软度；操控感——按键开关柔和且力道适度，贴合手型的抓握形态；消费者关怀——考虑消费者的用车环境和驾驶动作，采用更安全、方便的新技术。

同时，Jang Chee Hwan还指出现代汽车要想传递出高端价值，就必须具备三个基本要素：Simpl、Creativ、Caring。Simple是指用最为有效的方法解决最为迫切的需求，Creative指创新，Caring指客户关怀，这三个方面是体现品牌高端感非常重要的因素。

感官品质≠颜值

中国消费者更愿意用如下分类来划分汽品牌的层次感：德系车、美系车、法系车、日系车、韩系车、自主品牌。对于这样的品牌金字塔来说，感官品质意味着什么？感官品质又将建立在什么样的基础之上？

吴迎秋认为，首先，感官品质不完全等同于颜值，车长得漂不漂亮只是感官品质的一部分，而绝非全部；其次，感官品质应建立在品牌认同基础之上，是一种对品质的文化描述，归根到底还是品牌范畴。

“但如果一个车企还没有解决好性能问题，就想在短时间内通过一些设计上的推陈出新来转变市场走势是不可能的。可靠性是自主品牌的生死牌，如果盲目追求外观、内饰、用料等感官品质的提升，也只是空中楼阁。韩国车跃升感官品质阶段是建立在性能提升基础之上的，这点值得中国学习。”吴迎秋如是说。

既要“洗脸”又要“涂口红”

中国人均GDP于2008年超越日本，成为世界第二大经济体国家。2010年时，中国老百姓还在购买奇瑞风云、悦翔F3、比亚迪等车型，可现如今多数消费者都已购买大众、丰田等系列车型。

感官品质在某种程度上代表了客户的消费取向，是客户对某一种成品的总体感受。“有的车看起来漂亮，就像女孩子化着妆涂着口红，可当你走近时才发现她原来没有洗脸。”邱延正用“洗脸说”来比喻感官品质与汽车可靠性之间的关系，“一些自主品牌车企在没有做好可靠性的情况下就越级突击感官品质，就像女孩子没有洗脸就先涂口红一样，可时间一久，顾客就会发现车辆有问题。”

内饰LOW则品牌低

J.D.Power汽车品质事业部副总裁Renee Stephan在汽车质量研究领域已经工作了30多年，经常往返于韩国、中国等地进行调研。本届研讨会上，她代表J.D.Power发布了一项权威报告——感官品质已占据消费者购车意愿的30%，“要想在当今汽车市场上取胜，就必须了解这样的趋势，中国消费者未来选车的一个非常重要的决策就是感官体验。

而提高颜值则是提升汽车感官品质的第一步。作为感官品质的重要组成部分，内饰的好坏可直接反映出汽车的品牌价值。

目前，汽车感官品质的提升多是局部性的改善，所谓更新换代无非是三年一小改，五年一大改。“我们要进行一次革命性的提升，感官品质不好的车就得重新打破思维，创造出一种新的感官体验来。”上海交通大学汽车工程研究院院长许敏对此建言道。

同时，他还指出了当前自主品牌汽车在内饰上的两大突出问题：一是出于成本考虑选用较差供应商，有的企业为了表面上提高感官品质，采用了一些善意的“欺骗”，比如把高品质的材料用在中控台等用户能看得见的地方，看不见的地方则能省则省；二是国内内饰设计师水平普遍偏低，设计风格相似，辨识度低。

花小钱 办大事

中国汽车工业已经到了必须高度关注感官品质的发展阶段，徐长明对《汽车观察》详细解释了得出该结论的原因，首先要从我国汽车消费持续快速升级谈起，主要体现在以下六个方面：

一是豪华车市场快速增长，目前已占乘用车市场10%，也就是说，平均每十辆车中就有一辆豪华车（豪华车占比最高的国家依次是德国、意大利、英国）。其中，北京豪华车占当地市场总销量的24%、上海占23%、杭州占27%。

二是SUV市场高速增长，从2007年开始，我国SUV增长率就持续高于乘用车总体增长水平，其在乘用车中的占比也在迅速提高，2015年已占32%。

三是汽车级别呈大型化趋势，中国已连续四年越高级别的车增长率越高，全世界的车来到中国，只有加长了的才好卖，帕萨特、迈腾、速腾、奥迪A6、宝马新3系等畅销车型都已加长。

四是价位高端化，五万元以下车型连续四年呈负增长，2010年销量105万辆，2015年降到35万辆，而价位越高的车型销量则增长越快，这主要得益于我国人均购买力水平的不断提升，尤其是一二线城市购买力已达到发达国家水平。

五是价值观驱使，富人可分三类：一是冒富（生存型消费），没钱冒充有钱的；二是显富（发展型消费），靠外在告诉别人你是富人；三是贵富（享受型消费），靠内在显示你是富人，而中国消费者目前还多属于显富阶段。

例如，日本人均GDP是中国六倍，但其豪华车占比只有4.7%；韩国人均GDP是中国三倍，但其豪华车占比只有7.8%；法国人均GDP也是中国六倍，但其豪华车占比几乎与中国相同。可见，中国人对奢侈品的外在偏好是非常强烈的，这种偏好决定了购买力，会进一步驱使中国汽车消费升级。

六是普及率的提高，十年前国内千人拥有8辆汽车，现如今是千人拥有80辆汽车；十年前，只要有车就能代表身份和地位，但现在要有一辆好车才能代表身份和地位。

基于上述六方面表现，徐长明认为，自主品牌必须尽快提升汽车感官品质，以适应消费升级趋势。

实际上，从2006年开始，自主品牌市场份额就在下降，期间2009年和2010年由于国家对小排量汽车采取刺激政策才开始往上走，但却因此掩盖了自主品牌竞争力不足这一事实，政策退出后，自主品牌市场份额持续下滑，“下滑原因是其品质和品牌的提升与消费升级趋势没有完全匹配，消费升级节奏快，而自主品牌品质和品牌提升速度相对缓慢，从而带来市场份额的变化。”徐长明对《汽车观察》表示，自主品牌要想提升市场份额，下一步的工作重点就是要提升感官品质。

实际上，全世界百年老店没有一个是靠低价生存的，都是靠高品质、高技术含量得以可持续发展。“感官品质的提升可以花小钱办大事，而这部分正是自主品牌车企投入最少的地方。”徐长明强调，我国已步入中等收入偏上国家行列，大众消费已进入结构升级的新时代，汽车感官品质的重要性日益凸显。

符合潮流 顺势而为

2014年，我国汽车产销量突破2300万辆，自2009年以来连续六年保持世界第一，自主品牌乘用车国内市场份额也已超过40%，特别是SUV等高附加值产品增速较快。但整体水平仍存在自主创新能力偏弱、产品附加值偏低、国际化能力不强等问题。

“德国通过技术创新不断提升产品价值，日本精益生产方式也已持续打造质量美誉，韩国更是经历了从低端向高端迈进的历练，因此提升产品品质是自主品牌发展的必经之路，而汽车感官品质则符合汽车转型升级的主流方向。”国家发改委产业协调司副司长卢卫生强调，品质是产品竞争力的核心因素，但品质提升不可能一蹴而就，要有一个循序渐进的进程，而研发设计则是打造汽车品质的源头和关键所在。

我国大众消费已从物质型消费向服务型消费升级，从追求数量型消费向追求质量型消费升级，从模仿型消费向个性化、多样性消费升级。在汽车领域，消费升级主要表现在对车辆功能性向感官性的诉求转变，如何提升消费者对车辆感官品质的认知，已成为汽车企业面临的一个新课题。

近年来，自主品牌汽车在产品品质方面的投入力度已不断加大，安全碰撞、NVH试验、高低温实验等均已成为产品研发的必备步骤；车辆生产和零部件供应管理体系也在不断完善；整车可靠性和耐久性也已达到合资品牌水平。

但伴随汽车消费的快速升级，多数自主品牌企业对感官品质的理解和做法仍与消费需求存在较大差距，尤其是在汽车关门声音、空调制冷节奏、座椅乘坐舒适度等方面，与合资品牌相比，仍有较大差距。

面对新形势挑战，国家信息中心副主任李凯认为，自主品牌亟待实现汽车制造从生产品质向感官品质的跨越，研究韩国汽车提升感官品质的成功经验，对我国汽车工业发展具有很强的现实意义。

学德还是学韩？

德国汽车工业发展史告诉自主品牌要学习德国工业4.0制造技术，韩国汽车工业发展史又告诉自主品牌应该学习韩国感官品质的提升，到底该向谁学习？

实际上，学习是任何一个国家工业都必须去做的事情。但只学不创新肯定不行，不走出自己的路径也不行，每个国家都有自己的特色，中国也有让国外非常羡慕的特色。许敏对此指出中国汽车工业发展的两大特色：一是低成本制造，二是速度。

中国可以做出比任何国家都便宜的东西出来，这一点可以挑战世界上任何国家，同样技术水平下，中国制造可以比别人便宜很多。“低成本制造技术是我们的杀手锏，但低成本不代表就是低质量，我们完全可以做出高质量、低成本的汽车来。”许敏继续补充道，至于拼速度，当合资品牌意识到SUV在中国市场受欢迎时，已经慢了半拍，但速度快不一定就代表质量差，在快的同时也可以把质量做好。

截至2015年，全球汽车市场规模为8710万辆，中国达到2780万辆，占全球市场份额的23%，与美国、欧洲汽车市场形成三足鼎立之势，预计到2020年，全球汽车规模将达到1.1亿万辆，每年增长率大概在4%左右。

在此背景下，许敏认为中国汽车工业既可学习韩国的感官品质与日本的精益制造，也可学习德国的工匠精神与美国的战略规划等，把各个国家的优点全部整合在一起，再结合自身的特色大胆创新，同时需要勇气、自信和毅力，定能助力中国汽车产业发展一路向前。