跑赢困市者关润

您觉得自己是东风有限迄今为止历任总裁中压力最大的一个吗？

哈哈！大笑后的关润眉头紧锁，“的确，这段时间是日系车在华最为艰难的日子，东风有限经历了很多磨难，日子不好过，我的压力自然大些，好在从2015年开始东风有限逐渐恢复了销量的平稳提升。”11月20日广州车展期间，东风有限总裁关润在4.2馆东风日产展台VIP室接受了《汽车观察》专访。

在中国车市中，东风有限始终扮演着理性挑战者与竞争者的角色，从2003年公司创建到2015年发展至今，总共发布过三次战略规划，更换过三任总裁：

第一任总裁中村克己（2003年6月?2008年3月），第二任总裁中村公泰（2008年4月?2013年12月），第三任总裁关润（2014年1月?），如果按目前东风有限总裁任期制改为两年算的话，关润离满两年任期已无多时，如不继续连任，这恐将是其最后一次以总裁身份接受中国媒体采访。

还记得初来中国时，关润这般介绍自己，“我的名字虽然是日本名字，但的确很像一个中国名字，这或许注定了我要在中国渡过一段人生中最重要的时期。”作为一位地地道道的老日产人，关润到2016年1月就已加盟日产整整30年了，先后负责过日产发动机生产技术与企划管理等工作。

据了解，东风有限的关键岗位主要由三部分组成：一是日产公司派驻，二是东风集团派驻，三是东风有限内部能力较高者居之。“日产成功之处在于其国产化能力与水平，这包括两方面，一是产品和零部件本地化，二是人才组织结构本地化，说不定在不久的将来，我的岗位（总裁）也可能实现本地化呢！”关润笑言道。

与前两任总裁相比，关润任职期间的工作内容明显增多，不仅要落实英菲尼迪国产化进程，还要全面推进合资自主项目——启辰，同时更要经受得住中日钓鱼岛事件以来对东风有限的影响，以及微增长车市下的市场洗礼，这些都是关润所要面临的挑战。

那么，关润时代下，东风有限究竟表现如何？

悬而未决的第三份答卷

13年前，当日产开始投资中国市场与东风合资成立东风有限时，有人告诉卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）太晚了。

那时候，谁也没有想到这家国内首个拥有全系列乘用车及轻型商用车的合资公司，如今竟已发展成为中国最大的合资车企。以至于后来有人评价道，中国之所以取代美国成为日产全球最大销售市场，东风有限功不可没。

从任何角度上看，东风有限的业务都过于庞大了。规模之大、人员之多、增速之快、层次之深（跨度全系列商用车、乘用车、零部件、汽车装备等）……但如何让所有子公司都能发挥出鲜明的品牌特性，并实现资源的协同利用？恐怕换任何一任总裁“当家”，都会倍感压力。

2003年11月，东风有限对外公布了第一个中期事业计划（2003年?2007年）：到2007年汽车销量达到62万辆（商用车32万辆、乘用车30万辆）；销售收入达到800亿元，营业利润率达到10%；乘用车经销商数量达到400家、商用车达到300家；技术降成本占商用车成本降低的35%、占乘用车成本降低的50%。

从完成情况来看，中村克己当家的这四年是东风有限打基础的关键时期，主要取得了三方面成果：一是效益翻一番，2003年时销量只有29.7万辆，到了2007年销量就已达到61万辆；二是经营管理效率大幅提升，通过在企划、采购、生产、销售、售后服务、用户满意度、人力资源等领域优化业务流程、降低成本，使公司可持续发展能力得到提高；三是构建起了具有东风有限特色的企业文化基础，达成了一切以东风有限利益最大化这一共识。

2008年5月，东风有限公布了第二个中期事业计划（2008年?2012年）：到2012年汽车销量达到100万辆，销售收入达到1000亿元，推出15款新车（乘用车10款、轻型商用车5款），商用车出口比例占全公司汽车销量10%以上，乘用车变速箱、发动机及其他零配件国产化率提升至90%，乘用车经销商数量增加至420家、轻型商用车增加至630家、中重型商用车增加至380家。

中村公泰掌舵的这六年是东风有限规模扩张最为迅速的阶段，同时也是东风和日产两个企业文化形成良好融合的阶段。期间，东风有限提前两年高质量完成目标，2010年时汽车销量就已超过100万辆，达到127.5万辆。作为“二传手”，中村公泰无疑给下一任总裁关润打下了非常不错的底子，但面对新的市场形势，东风有限依然面临诸多挑战。

2011年7月，东风有限公布第三个中期事业计划（2012年?2015年）：到2015年共投资500亿元，销售汽车230万辆，出口达8万辆，投放30款新车，销售网络扩充至2400家（东风日产1000家、东风商用车500家、轻型卡车900家），战略目标包括乘用车进入国内前三名、中重型卡车成为中国第一/全球前三、轻卡巩固中国行业第二位置。

截至发稿时止，东风有限第三个中期事业计划具体完成情况尚未对外公布，但可以肯定的是，在执行过程中，东风有限经历了太多风雨：送走老业务，迎来新项目，完成第三任总裁交接等。

2013年1月，东风有限将中重型商用车事业部（东风商用车）转让给东风集团，此后便开始聚焦和专注于乘用车和轻型商用车事业发展，但东风股份今后如何发展仍然考验着关润。2014年9月，东风英菲尼迪作为东风有限全资子公司正式成立，标志着东风有限自此后有了自己的第一个豪华车品牌。

综上所述，强势增长、一流运营、倍受信赖是东风有限的长期指导方针。在这三点基础上，关润还需继续强化五方面途径：自主品牌启辰、研发新能源车、提高出口量、增加网点数量、提升产能。

据悉，东风有限第四个中期事业计划（2016年?2012年）将于2016年夏季发布，而关于这份计划的一些详细内容，关润并没有多谈，“说实话，今后到底该如何发展，我们看得还不十分清楚。我个人认为，2016年中国车市整体增幅在4%?7%之间，其中，自主品牌增长比例会继续扩大。”

哪个品牌被寄予厚望？

以年初制定的全年实现138万辆整车销售目标来看，东风有限已向年终目标进一步靠近。数据显示：截至今年前11月，东风有限共销售汽车107.56万辆，同比增长6%，具体表现如下：

东风日产累计销售88.4万辆（全年目标100万辆），同比增长12%，中级车轩逸系列销售势头突飞猛进，自主品牌启辰系列（尤其是SUV车型T70）后发优势明显；

东风英菲尼迪累计销售国产车型2.07万辆，国产车型已连续八个月占英菲尼迪在华总销量比重超过50%，继续以较大幅度领先豪华车市场增速；

东风股份累计销售17.1万辆，同比下降22%，其中，本部累计销售10.1万辆，同比下降15%，郑州日产累计销售6.9万辆，同比下降31%；

另外两大板块——东风零部件公司与东风装备公司，在商用车大势下行情况下，通过调整产品结构、加强内部挖潜、强化市场开拓力度、增强应对风险的能力等措施，也已较好地完成了各自的经营任务。

关润表示，东风有限之所以能在困境中逐渐恢复销量增长，主要得益于旗下产品矩阵的日渐丰富、营销服务体系的逐渐完善、品牌价值的逐步提升，以及潜心研究客户需求并对市场充分尊重。

至于在东风有限众多子品牌中，哪个品牌更具市场发展潜力？关润给《汽车观察》的答复是启辰，“在今年东风日产整体销量中，日产品牌销量为90万辆，但要想将其提升至150万辆，绝非易事；而自主品牌启辰的销量则是12万辆，要想将其增长到20万辆，相对容易些。所以说，从市占率提升和增长速度来看，启辰的市场机会更大些。”

实际上，从回报率角度来看，在合资车企做自主品牌比不做自主品牌肯定要好得多，这种情况下，东风有限坚持做自主品牌肯定是出于一种战略性的考虑，而绝非只是在策略性上的安排。“启辰如何抓住年轻人诉求，明年4月北京车展见分晓。”关润卖了个官司。

最痛苦的18个月

“整整18个月没有新车，我们一直咬牙坚持着。”据关润表示，东风日产自2014年3月新奇骏上市到今年8月新逍客上市期间，有18个月是没有任何新车的，这段时间对东风日产来说恐怕是最为困难的时期。

在关润眼中，中国汽车市场发生的最大变化就是供需关系的变化，“2011年时，这种变化达到了顶峰，那个时候需求远大于供应，只要有车生产就都可以销售出去，也是因为有了这样的错觉，我们扩大了产量，但从2014年开始，市场开始变得供大于求，卖车成了一件难事。”

今年10月，东风日产销量同比增长19.4%，东风有限整体销量同比增长16%，但销量增长并非新车带动，而是之前的硕果累积。实际上，逍客、蓝鸟这两款车才刚刚上市，对销量贡献并不是很大，在东风日产销量增幅中，新车贡献率仅为2.5%，其市场效果要到明年才能真正发力出来，而剩下17%的增长则是通过三方面来实现的：强化与经销商关系；提升品牌力；强化核心车型市场力，如奇骏、轩逸、天籁等。

东风日产未来关键点在哪里？“在合资品牌阵营中，我们一定要维持住现有的市场占有率；同时在自主品牌阵营中，要进一步提高启辰品牌的销售比例。”关润如是说。

习惯用数字和图表说话

东风日产作为东风有限旗下规模最大的整车企业，去年销量排名全国第五，2016年是否有进军国内前三甲的实力与动力？关润用一张纸、一支笔回答了《汽车观察》的疑问，他在纸上画了一个长方形，将其分隔成三个部分，从下至上分别表示在中国车市中，自主品牌占40%、合资品牌占50%、豪华品牌占10%。

“日产品牌今后要在这50%中确保10%的市占率（目前这个数字为8%）；启辰品牌今后要在这40%中确保8%的市占率（目前这个数字为2%）；英菲尼迪品牌今后要在这10%中确保8%的市占率。如果在这三个版块中，东风日产的市占率都能达到8%?10%，那么进军中国车市前三甲是毫无疑问的，如今能同时涉足这三个领域的车企并不多。”关润解释道。

而在品牌力提升过程中，如何进一步做好服务？关润则拿出了第二张纸，并在上面画出了两个区间，左边区间写了一个WE（我们），右边区间写了一个是ME（我），分别代表了中国车市中的两类客户。

据其描述，WE是指为家人购车，属于大众化车型；ME是指为自己购车，属于个性化车型。十年前，中国购车用户主要集中在WE区间；而从目前来看，ME区间客户群体在不断增加。就东风日产而言，天籁、轩逸、奇骏属于WE区间车型，ME区间车型则是短板，随着新蓝鸟和楼兰的导入，关润将进一步强化ME区间车型的投放力度。