品牌社会权力影响购买意向的机制研究

卢强 付华

摘要：文章基于品牌社会权力的五种权力形式，构建了品牌社会权力通过品牌体验影响购买意向的理论模型。基于回归分析得出如下结论：（1）品牌社会权力积极影响消费者的购买意向，且品牌社会权力的五种形式均对消费者的购买意向产生积极影响;（2）品牌社会权力积极影响消费者品牌体验;（3）品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用。此外，研究为企业利用品牌社会权力促进消费者购买提供了有益启发。

关键词：品牌社会权力;购买意向;品牌体验

一、 引言

随着企业间产品或服务的同质性、可替代性不断增强，市场竞争逐渐成为以品牌整合为主要内容的企业竞争，进而使品牌经济成为市场经济发展的新阶段。在现实生活中，品牌对不同消费者产生的影响也会有所差异，使得消费者表现出不同的购买行为。研究者普遍认为，有一种社会能力构成了品牌资产并使其具有影响消费者行为的能力，基于此，有学者提出了一个新的品牌构念——品牌社会权力。品牌社会权力本身会像其他品牌构念一样对消费者态度或者行为产生影响，从而影响消费者的購买行为。目前，对品牌社会权力的研究主要关注对其概念以及维度的探讨，其作为一个影响消费者行为的重要因素，鲜有研究对其影响消费者购买行为的内在机制进行深入分析（Cervellon & Coudriet，2013）。基于此，本研究尝试构建品牌社会权力通过消费者品牌体验影响其购买意向的理论模型，对品牌社会权力影响消费者购买意向的内在机制进行深入分析，从中为企业有效实施品牌策略，促进消费者购买提供理论支持与策略建议。

二、 品牌社会权力概念和研究假设

1. 品牌社会权力。社会本身并不存在权力，其权力只能来源于社会中各成员对自身所拥有的权力的出让。因此，社会权力就是掌握了社会资源的社会主体对于整个社会的影响力和支配力。基于品牌具有的对消费者购买决策的影响力，Crosno等（2009）将品牌社会权力定义为：“品牌影响消费者行为的能力，这种品牌能力能够促使消费者去做一些他/她不想去做的事情”。更具体而言，品牌社会权力被视为一种“属性权力”，而非“绝对权力”，即尽管品牌本身并不控制实际权力，但消费者基于“消费者—品牌关系”或是过去的购买经验会认为该品牌能够对其行为产生一定程度的控制力、影响力甚至其他特点的能力。

基于美国社会学家French和Raven（1959）对社会权力五个维度的划分，Crosno等（2009）将品牌社会权力分为五个基本类型：品牌奖赏权力、品牌强制权力、品牌法定权力、品牌参照权力以及品牌专家权力。其中，品牌奖赏权力是指通过使消费者认识到使用某种品牌能够给自己带来成就感、正面形象等内在报酬，从而影响其消费行为的一种能力;品牌强制权力是指通过使消费者认识到不使用某种品牌会给自己带来不满、失败感，以及负面形象等坏的结果，从而影响其消费行为的一种能力;品牌法定权力是指消费者能够感知到该品牌在所处行业的位置、声誉以及其所在行业中的存在时间等方面对其消费行为的影响能力;品牌参照权力是指通过增强消费者的喜爱程度以及认同感对其消费行为产生影响的能力;品牌专家权力是指消费者能够感知到该品牌专门的知识或专长等对其消费行为的影响能力。

2. 品牌社会权力与购买意向。通过品牌进行“信息发射”，作为传递产品信息的有效媒介，可以有效提高顾客的购买意向。消费者往往对品牌传递的不同信息产生差异化的个性感知，而这些不同信息又会形成品牌不同的社会权力。当面对正面刺激时，例如在奢侈品销售中，其产品可以给消费者以更高的社会地位和更愉悦的购买体验等积极的感知（Cervellon & Coudriet，2013），因此即使其价格不菲，消费者也愿意购买，这就是品牌奖赏权力;当面对负面刺激时，比如在运动产品领域，阿迪达斯旗下享誉世界的“猎鹰”足球鞋就强调了其在防止运动损伤方面的专业性和实用性，这种对运动伤害的厌恶感刺激了消费者的购买欲望，产生了品牌的强制权力;老字号由于其悠久的历史、神秘的配方和正宗的原料与产地，降低了消费者的购买风险，增强了消费者对其品牌的熟悉和信任（徐伟等，2015），从而赢得了产品的品牌法定权力;在软饮料行业中，百事可乐传递出“年轻化”的精神，而可口可乐给人的是“真实且正直的”，这体现出了品牌的参照社会权力;而电子类产品所具有的社会象征意义较低，但它们的功能性和享乐性价值却相对较高，例如不断创新的苹果产品，所以这类品牌对人们产生较大影响的专家社会权力。无论何种社会权力占优势，都会对消费者购买行为产生较大的影响。因此，品牌社会权力从五个维度对消费者的心理感知产生影响，使其形成了对品牌的积极的认知及评价，进而影响其购买意向和购买行为。基于此，提出如下假设：

H1：品牌社会权力能够积极的影响购买意向。

H1a：品牌奖赏权力积极影响购买意向;

H1b：品牌强制权力积极影响购买意向;

H1c：品牌法定权力积极影响购买意向;

H1d：品牌参照权力积极影响购买意向;

H1e：品牌专家权力积极影响购买意向。

3. 品牌体验的中介作用。近年来，随着体验营销这一新的营销模式的兴起，品牌体验的概念也应运而生。根据消费者心理认知过程，Schmitt（1999）从五个维度来研究品牌体验，即：感官体验、情感体验、思考体验、行动体验及关联体验。品牌体验尤其是感官以及情感体验在消费者的品牌选择、消费以及忠诚中起着重要作用。品牌体验中既包含了情感因素，也涉及认知反应。而品牌社会权力本身就隐含了积极的品牌联想，有助于增进消费者对品牌自身优点及所传递价值的了解，进而增强消费者的品牌体验。例如，根据品牌参照社会权力，品牌是消费者个性的体现，因而与消费者个性一致的品牌更容易受到消费者的认可和青睐;奖赏品牌社会权力可以激发消费者产生情感上的愉悦，从而给其带来异于寻常的品牌体验;法定社会权力以及专家社会权力往往与智慧、成功和可信赖等品质紧密关联，而这些特征都能够提升品牌的总体评价。因此，品牌社会权力通过对消费者自我定义以及内在需求的满足来强化消费者的品牌体验。据此提出如下假设：

H2：品牌社会权力能够积极的影响品牌体验。

此外，范秀成（2003）发现，当产品的功能、质量等基本情况相近时，品牌体验将成为决定消费者购买行为的主要力量。高媛等（2011）将品牌情感体验和思考体验合并为一种更深层次的价值认同和情感连结的认同体验，这一体验有助于使消费者产生更为坚定的品牌承诺，进而产生购买意愿、实际购买行为以及品牌的忠诚度。因此，品牌体验能够很好的预测消费者的购买意向。结合上述分析，品牌社会权力能够积极影响品牌体验，而成功的品牌体验可以激发消费者的深层次需求，并促使其将需求转化为具体的购买行为。据此提出如下假设：

H3：品牌社会权力能够通过品牌体验对购买意向产生积极影响。

三、 变量测量与数据收集

1. 变量测量与数据收集。对于品牌社会权力的测量，采用Crosno等（2009）开发的量表，共15个条目;对品牌体验的测量借鉴Brakus等（2009）等的测量语句，共12个条目;购买意向参考Edell与Staelin（1983）的測量量表，共4个条目。此外，本研究所有量表均采用Likert 5点量表来测量被试对每个问项同意的程度。控制变量包括性别、年龄、受教育程度、工作年限、人均年收入。本研究在北京、青岛等地共随机发放500份问卷，共收回485份，在剔除缺省数据过多或答案有明显偏差的问卷后，最终有效问卷444份，有效回收率达88.8%。此外，本研究采用潜在误差变量控制法来检验共同方法偏差，结果显示本研究并不存在共同方法偏差。

2. 信效度检验。本研究利用SPSS22.0软件对数据进行初步分析，品牌社会权力5个维度的Cronbach α系数分别为0.878、0.910、0.815、0.803、0.716，品牌体验4个维度内部一致性的Cronbach's α系数分别为0.794、0.835、0.746、0.841;购买意向的Cronbach α系数为0.862。通常，当信度超过0.7时测量结果就被认为很可信，因此，本研究各变量的信度均达到要求。测量模型的各个拟合指数的结果显示，各个变量的RMSEA均小于0.08，χ2/df均在2和5之间，并且NFI、CFI、IFI以及GFI等均大于0.9。参考Hair等（1998）给出的建议，本研究涉及的主要变量的指标值均在可接受范围内，表明这些变量具备较好的收敛效度。另外，所有构念的AVE的平方根都大于相关系数矩阵中对应行和列的最大值，从而表明所有构念均有良好的区别效度。

四、 假设检验

1. 品牌社会权力影响购买意愿与品牌体的假设检验。本研究采用逐步回归法进行假设检验。结果如表1所示：在模型M1的基础上增加品牌奖赏社会权力变量后，得到的模型M2的解释力显著增强，同时，模型M2结果也表明，品牌奖赏社会权力对消费者购买意向具有显著的正向影响，因此假设H1a得到证明。同理，模型M3、M4、M5、M6也都显示出了较强的解释力，并且回归结果表明，品牌强制社会权力、品牌法定社会权力、品牌参照社会权力、品牌专家社会权力对消费者购买意向均具有显著的正向影响，假设H1b、H1c、H1d、H1e均得到证明。此外，模型M7结果表明，品牌社会权力对购买意向具有显著的正向影响，即品牌社会权力会能够积极影响消费者购买意向，从而假设H1得到支持;模型M8结果表明，品牌社会权力对品牌体验具有明显的正向影响，假设H2得到验证。综上，假设H1、H1a、H1b、H1c、H1d、H1e以及H2都得到了数据支持。

2. 品牌体验的中介作用检验。品牌体验的中介作用检验结果如表1所示，由M7、M8、M9结果可知：M7表明，品牌社会权力对购买意向具有显著的正向影响;M8表明，品牌社会权力对品牌体验具有显著的正向影响，M9表明，品牌体验对购买意向具有显著的正向影响，M9同时表明，在引入品牌体验变量后，品牌社会权力对消费者购买意向的作用减小，所以品牌体验对于品牌社会权力和购买意愿之间的关系具有部分中介作用。此外，为了验证中介效应的显著性，本研究进行了Sobel检验，得Z值为2.236，在1%的水平上显著，说明品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向之间具有显著的部分中介作用，假设H3得到验证。

五、 结论与启示

1. 研究结论。首先，品牌社会权力积极影响消费者购买意向。本研究在French与 Raven's（1959）的社会权力基础理论的基础之上，将品牌社会权力划分为五个维度，本研究发现品牌社会权力作为品牌的一种属性权力，对消费者的购买影响具有积极影响。此外，品牌社会权力的五个权力维度也都对消费者的购买意向产生了显著地正向影响。其次，品牌社会权力积极影响消费者品牌体验。正如前文所述，品牌社会权力主要是通过品牌本身所具有的特性，如品牌所处行业的位置、品牌的声誉、品牌具有的专门知识以及品牌所具有的个性等传递出来，消费者通过对这种权力的评价来形成自己的体验。第三，品牌体验对品牌社会权力与消费者购买意向的关系具有中介作用，打开了两者之间关系的“黑箱”。品牌体验导致了品牌社会权力对购买行为影响的不一致性，本研究的结果则从实证方面对此提供了有力支持，即品牌体验是决定两者关系的重要中介因素。

2. 营销启示。在营销实践方面，本研究也有其借鉴意义，主要表现在以下两个方面：

（1）依据品牌社会权力进行市场细分，进而形成竞争优势。本研究将品牌社会权力划分为五个维度，通过实证检验发现，品牌社会权力的每个维度对消费者的购买意向都能够产生积极的影响。因此，企业管理者可以根据消费者对相同品牌的不同诉求，即利用品牌的不同社会权力进行市场细分以及确立目标市场。在不同的细分市场中，品牌可以更好的满足消费者的需求，从这个角度上来说，不同的品牌社会权力的维度可以为品牌形成区别于竞争对手的竞争优势，这一点在产品同质化的今天显得尤为重要。

（2）在塑造品牌时注重提升消费者的品牌体验层次。品牌要想赢得消费者的长久喜欢，就要提高消费者在体验中感知到的层次，因为只有高层次的体验才能给消费者留下深刻的印象，才能使消费者不轻易被其它因素干扰而改变自己的品牌态度或者购买意向。而品牌也正是通过为消费者提供体验性利益发挥品牌社会权力的作用。因此，在品牌资产建设中，企业要注重提高产品或服务的体验性，让消费者在品牌体验中不仅感受到感官享受和知觉刺激，而且能获得更深层次的归属感和情感慰藉，从而使消费者在情感上对品牌产生信任和依恋，进而维持其行为忠诚。

参考文献：

[1] 范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J].南开管理评论，2003，（6）：41-45.

[2] 徐伟，汤筱晓，王新新.老字号真实性、消费态度与购买意向[J].财贸研究，2015，（3）：133-141.

[3] Brakus J J，Schmitt B H，Zarantonello L. Brand Experience： What is it？ How is it measured？ Does It Affect Loyalty？ [J].Journal of Marketing，2009，（73）：52-68.

[4] Cervellon M-C，Coudriet R.Brand social power in luxury retail[J].International Journal of Retail & Distribution Management， 2013，41（11/12）：869-884.

[5] Edell J A，Staelin R.The information processing of pictures in print advertisements[J].Journal of Consumer Research，1983，（10）：45-61.

基金项目：中国人民大学2015年度拔尖創新人才培育资助计划成果;国家社会科学基金项目（项目号：11BGL035）。

作者简介：卢强（1989-），男，汉族，山东省临沂市人，中国人民大学商学院博士生，研究方向战略与供应链管理、品牌管理;付华（1985-），女，汉族，山东省聊城市人，中国社会科学院研究生院投资经济系博士生，研究方向为投资理论与实践。

收稿日期：2016-10-23。