《百度糯米》反超，在线电影格局生变

石如意

自BAT布局在线电影后，《猫眼电影》的市场份额就不断被挤压，增速一再减缓，与以《百度糯米》为代表的BAT巨头的猛进势头形成鲜明对比。同时，产业链与生态圈正在成为在线电影平台的真正主战场，《猫眼电影》未来或将面临“跨级挑战”。

《猫眼电影》易主，光线传媒取代美大

5月27日，光线传媒及光线控股以83.33亿元人民币估值，通过换股和现金支付等方式获得《猫眼电影》合计57.4%的股权。本次交易完成后，光线控股持有《猫眼电影》38.4%的股权，光线传媒持股19%，二者合计持有57.4%的股权；美大系则通过上海三快科技（北京三快子公司）持股32.6%，北京三快持股比例为0。这意味着，光线系已经取代美大系成为《猫眼电影》新的控股股东。在交易宣布当日，新美大CEO王兴发出邮件，称将与光线传媒一起共同支持《猫眼电影》作为独立公司的发展，在文化娱乐产业建立战略合作伙伴关系。在国内电影O2O市场，《猫眼电影》是发力最早的一个。2012年2月，美团推出《猫眼电影》，凭借当时在线选座功能迅速培养和积累了第一批用户。2015年7月，《猫眼电影》成为美团独立子公司。2016年4月，美团宣布分拆《猫眼电影》电影业务，后者成为一家独立运营的公司。

对于《猫眼电影》和光线传媒的交易，业内人士认为《猫眼电影》存在被低估的可能。此前，阿里影业于5月15日发布公告称，旗下售票业务平台淘宝电影完成17亿元人民币的A轮融资，整体估值达到137亿元人民币。而4月底，微影时代也宣布完成C+轮融资，C轮两次融资总额达45亿元人民币，估值约为116亿元人民币。从外界披露的信息来看，《猫眼电影》采用的投前估值方式，相对于微影时代投后估值方式存在一定的折让。如果采用统一标准，几家公司均在百亿元人民币上下。虽然《猫眼电影》仍旧处于行业领先位置，但有报道称，资本市场对标的公司的评估主要看两个关键词“趋势”和“故事”上，《猫眼电影》已经没有太多亮点。

电影O2O是BAT实现流量变现的最佳切入点，因其消费频次高且单价低，对于BAT的金融业务也有价值。而对传统影业而言，电影O2O同样越来越有价值。光线称，《猫眼电影》所掌握的海量用户数据有助于公司对投资、制作和发行的影片进行精准营销，很大程度上拉动票房增长，公司的线上综合宣传发行能力将得到显著提升。

四强争霸，淘票票发力泛娱乐

《猫眼电影》与光线的合作，显然与当前电影O2O市场的动荡局势有关。数据显示，现阶段国内电影O2O市场已经进入“四强争霸”的新时代。2016年第一季度，在各类在线电影票销售渠道中，新美大旗下的《猫眼电影》和大众点评网占比22.2%，《百度糯米》占比20.1%，合并后的《微票儿》和《格瓦拉》占比13.9%，淘宝电影占比10.6%，四大平台外的在线电影票平台市场份额仅为2.9%。而在这之前，整合后的《猫眼电影》2015年一到三季度在线票务市场份额几近60%。

移动互联网的发展促进了几大在线电影平台的快速发展，尤以《猫眼电影》和《百度糯米》最为火爆。作为BAT进军在线电影领域的领头羊，《百度糯米》已步步紧逼《猫眼电影》，其发展力度迅猛更使线上电影平台的竞争开始白热化。业内认为，《百度糯米》依托于百度大生态，为用户构建起了购买和支付一体化的观影体验，在带动电影消费的同时，也让电影消费的“溢出正效应”达到最大，惠及其它节点。

虽然《百度糯米》势头凶猛，但腾讯和阿里巴巴方面显然也不能小觑。目前，微影时代旗下拥有双平台—《微票儿》与《格瓦拉》，借助微信钱包电影票和QQ钱包电影演出票等娱乐票务入口迅速获得了大批用户。值得一提的是，在线票务只是微影时代的众多业务之一，微影时代旗下微影资本目前资本总额近60亿元人民币，投资电影、演出和体育三大领域，已投资了近40家公司，投资公司总市值超300亿元人民币，业务矩阵已见雏形。

相比微影时代，淘宝电影的布局更有阿里巴巴的风格。5月16日，淘宝电影对外宣布正式更名为淘票票，阿里影业CEO张强表示，未来淘票票将定位于泛娱乐产业营销平台，出售电影票、演出类票务以及体育赛事门票等票务。艺恩副总经理陈晓宇表示，淘宝电影虽然是互联网巨头进入在线票务市场较晚的一家，但是背靠阿里巴巴的电商基因，可以整合阿里巴巴亿万级的电商用户和支付宝用户，再加上投资大地影院，共建线上线下影院生态，未来想象空间巨大。截至2016年5月，淘宝电影月活跃数达2 500万人，留存率从15%提升到40%。面对实力雄厚且来势汹汹的BAT，《猫眼电影》的巨大压力可想而知。

小中见大，争抢“千亿级”大蛋糕

小小一张电影票，是否值得财大气粗的BAT如此重视？答案是肯定的。统计显示，2013年在线选座的售票量还只占总体票房的8%，2014年则接近30%，近3亿人次通过在线售票平台观影消费。而在2015年3月，在线售票的交易额超过了线下销售。

艾媒咨询发布的《2016Q1中国在线电影购票专题研究报告》显示，2016年第一季度，中国内地票房达到144.96亿元人民币，超越了2010和2011全年电影票房。另外，2016第一季度中国在线电影平台售出票房收入约占总票房收入的69.7%，相比上一季度占比有细微的上涨。艾媒大数据分析显示，73.7%的用户选择在线购票（线上团购、影院线上购票和在线电影平台的数据总和），在线购票比例将进一步提升。无论从哪个角度切入，在线票务都是一块大肥肉。

“线上买票+选座+线下兑票”，看似简单的几个步骤，背后蕴藏的是电影在线购票选座的盛大开局和互联网催化中国电影市场的野心。联合发行模式打破了传统电影分账生态，在线购票选座系统无论从内容制作上还是影片营销上都能提供大数据支持。另外，在线购票应用还能帮助影片打开周边售卖的市场。在电影工业非常成熟的美国，影片的票房收入仅占其总收入的30%左右，其余70%的收益则来源于周边等衍生产业，而2014年中国电影的非票房收入仅占10%。虽然与美国差距很大，但不影响各路资本对中国电影市场的宠爱，尤其是互联网巨头。

通过此前疯狂的“价格战”，BAT和《猫眼电影》迅速推动了国内在线电影市场的发展。而“价格战”的实质是整合资源，借助在线电影票这一入口，BAT就可以渗透到内容制作的上游。比如，腾讯参股的微影时代完成三轮融资后布局泛娱乐时代，阿里影业2015年底收购淘宝电影打造娱乐全产业链，《百度糯米》则从卖票渗透到了IP孵化、内容制作与影片宣发等诸多环节。

其次，拓展下游市场也是一大方向，不仅能投资院线，在线票务玩家还可以利用社交平台等功能，在衍生品的开发上大做文章。例如，微票儿曾经在《夏洛特烦恼》上映时做了一次尝试，开发了售价200元人民币一套的文具套盒，预售时就卖出了上千套。虽然只是试水，但互联网电影渠道的确给衍生品等非票房收入的版权收益带来了希望。如果按美国电影市场3：7的比例计算，互联网电影渠道所撬动的非票房收入至少在千亿元人民币以上。

有人认为，在这种发展趋势下，互联网影业公司的话语权将加大，传统的电影公司恐怕要沦落到给BAT打工的境地。也有人认为，“不可否认，在线电影票的占比还在稳步增长，但要说制作公司给它们打工还为时过早，毕竟还是内容为王。”

微影时代高级总裁杨丹表示，“虽然在线票务的份额上涨非常快，但对于大盘来说，还有很大的潜力有待挖掘。从目前的格局来看，最首要的任务还是各个平台充分挖掘在线票务的便捷体验，以及移动社交强大的传播能力，共同来提升电影市场的增量。通过移动平台挖掘好内容，传播好内容，推动好的电影与消费者之间的连接。这是我们希望能发挥的价值。”

小编观点

目前来看，在线电影平台的竞争将持续围绕在BAT以及美大系之间展开，在线电影平台的出票量也越来越集中在这四大线上票务平台。虽然在“互联网+电影”产业中，售票已成为比较成熟的模式，但同质化也比较明显，几大平台都在尝试根据自身资源和优势布局到上下游中。过去简单粗暴的价格战将会逐渐转到全产业链的布局上，这个过程中资源丰富的BAT将导致整个市场的洗牌。