皮尔斯符号学理论下的绝对伏特加广告分析

刘丹丹

摘 要 符号学作为研究符号性质的学科，为广告分析开拓将图文有机结合的新视野。本文以皮尔斯符号分类理论为基础，以企业理念、不同时期企业对品牌定位为出发点，分别从图像符号、指示符号、象征符号三个角度展开分析，探讨皮尔斯符号学分类理论在其广告领域中的应用。

关键词 绝对伏特加 图像符号 指示符号 象征符号

中图分类号：J04 文献标识码：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2016.06.077

Abstract Semiotics， as the subject of the study of the nature of the symbol， is a new field of vision for the analysis of advertising. In this paper， based on the classification of Peirce's semiotic theory， to corporate philosophy， different periods of the brand positioning as a starting point， respectively from the image symbols， indicator， symbol of three point of view to analyze and explore of Peirce's semiotic classification theory in the advertising field.

Key words absolute Vodka； image symbol； indicator； symbol

符号存在于社会的方方面面，人们通过符号了解世界与自身，借助符号功能，完成知识传递、达成相互交往。符号学的相关知识与理论，为众学科的发展提供方法意义的认识工具。皮尔斯作为美国哲学家、逻辑学家、实用主义的创始人，其突出贡献为提出符号理论的“三元组合”、探讨符号理论的分类方法，得出图像性符号、指示性符号和象征性符号，对符号学研究产生重大影响。纵观绝对伏特加不同时期的广告，显著特征便是广告所带来的视觉震撼。酒瓶是其设计师创作的永恒灵感源泉，且永远以不可替代的角色精彩的出现在各个舞台。创意者用它来诠释对事物的看法，且被赋予特定的外延与内涵意义。本文则是以皮尔斯符号学理论为基础，对伏特加广告图形符号进行重点解析。

1 图像符号——产品推介

根据皮尔斯对符号学的划分，图像符号是借助写实或模仿来表征对象，表征物与对象之间必须有某些相同特征。从接受者的角度来探讨，图像符号直接映射人的视觉感官，因而图形应与表达对象之间具有某些相似性，让人观看后即刻便明白，一目了然。

绝对伏特加早期的广告，则是以易读性、识别性强的图像性符号为主。“最初的广告创意来自创意总监Geoff Hayes无意间的一幅画作——绝对伏特加酒瓶头顶光环，象征天使形象，画面下方随手写下简洁的‘绝对·完美两个词，酒瓶后再加以光晕，以此直观的形象来进行其广告宣传。”①至此，其广告系列的宣传风格便被确定下来——主体形象元素以绝对伏特加酒瓶为中心，且不断推陈出新，最终演变成它的标识性符号，如图1伏特加廣告《绝对吸引》所示，主体图形为真实的绝对伏特加酒瓶，广告描绘酒杯以缓慢的速度靠近酒瓶的场景，以此来表述伏特加之绝对吸引的魅力。又如图2《绝对不可能》中，主体图形亦采用绝对伏特加真实酒瓶与蜘蛛网结合，阐述如此美妙的酒怎么可能被冷落到蜘蛛网尘封的地步。通过以上作品的分析不难看出，绝对伏特加在早期的广告创意上多采用图像性符号进行广告诉求，如以“酒瓶”元素作为其创意的着眼点，通过借用图像性符号直观、易读性强的属性特征进行广告宣传与推介，使受众以最快捷、最直观的形象认知。

2 指示符号——品牌形象的塑造

指示符号是通过表征物与对象之间存在的因果关系或邻近性来代表事物，在广告作品阅读时，消费者先识别主体图形，继而借助联想或意向推导其表现对象与广告的关系。“在这个物质极度丰盛、消费者需求多样化的时代，任何产品都不可能为市场上所有的顾客提供所有服务，想要获取市场竞争的胜利只能根据产品的情况选择优势细分市场，进行准确而有力的品牌定位”，②其目的是“借以辨认某个或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”③绝对伏特加前期广告大多以实物直观表现为主，随着消费者多样化需求的增长，以图像性符号为主的广告宣传已不能满足其不断变化的审美要求，广告开始逐渐转移方向。如图3《绝对自由》所示，消费者熟悉的绝对伏特加酒瓶消失了，替代它的是中间被人用力拉开的铁栏，铁栏在这里变形为绝对伏特加酒瓶，以此作为酒瓶替代性符号的栏杆对我们并不陌生，它通常是禁锢、束缚、暗无天日的代名词，铁栏外面的世界充满无限精彩和诱惑，借用替代符号与伏特加之间的相似性，表述极具诱惑的优秀本质。又如图4《绝对偶像》广告中，主题画面表现一群正在追赶汽车的狂热“粉丝”，“追星”是娱乐全球化的产物，艺人通常是时尚与潮流的代言人，深受人们的喜爱。海报中蜂拥的人群与汽车刚好构成酒瓶形状，以此来暗喻其是时尚的代表，是“绝对”崇拜的对象，深受人们的喜爱与追捧。

以上作品的分析可以看出，这一时期绝对伏特加广告创意是借用具有一定指示性意义的事物与绝对伏特加酒瓶进行置换，替代物与酒瓶形状相仿是此阶段广告宣传的特点，替代物的选择并不是随意的，它们应该是能体现其某种优秀品牌形象，如杰出、尊贵等。

3 象征符号—企业文化的表达

皮尔斯符号理论中的象征符号是指符号本身与对象之间没有相似或直接联系，可以随意地表征对象，但两者之间需要建立在社会约定的观念下。具体到绝对伏特加广告设计中，设计者将酒瓶引申为通用表现符号，并融合多种艺术形式，用创造性的表达展现产品。在伏特加“绝对城市”系列广告创作中，先提炼城市的代表性符号，再将产品酒瓶形象与城市符号置换与组合，创造出既能突出这些国家建筑、特产、文化等地方特色，又有助于加深受众对产品认同和企业文化表达的视觉符号。如图5绝对伏特加“绝对城市”系列《绝对北京》所示，采用京剧脸谱的典型艺术形式，广告主画面是代表忠勇之士的红色脸谱，广告创作采用勾脸的艺术创作形式，使一个从额头经眼窝再到鼻窝所组成的酒瓶的形状呈现，酒瓶被赋予红色，代表此种酒是人们的忠义之友。又如图6所示《绝对阿姆斯特丹》，广告画面采用欧洲经典标志性建筑——阿姆斯特丹王宫的形象。王宫在人们心目中是尊贵、权利、地位的象征，伏特加广告将王宫建筑与酒瓶进行融合，借阿姆斯特丹王宫在受众心目中的普遍观念，暗喻伏特加品质的优良、卓越和贵族气息。

每一个城市都有属于自己的独特名片，这些名片均以标志性事物表现出来，体现城市的文化特色与精神风貌。绝对伏特加城市主题系列海报，以巧妙的视角、独特的艺术形式将企业文化与城市历史、标志性建筑相契合，且融入伏特加酒瓶，创作出一件件具有深刻内涵的“艺术品”，使消费者在欣赏广告的同时产生亲密感，从而更好的诠释伏特加与人们生活息息相关，促进消费者对企业文化理念的认同感。

4 结语

以皮尔斯符号学理论分析绝对伏特加不同时期广告，更好地理解图像符号、指示符号、象征符号在广告中的价值与意义。总体看来，绝对伏特加众多平面广告，图像符号在广告中发挥产品推广作用；指示符号是建立在消费者对事物认知基础上的品牌宣传、品牌形象建立；象征符号则是企业文化与理念的全新表达。

注释

① 朱晶晶.符号学视角下绝对伏特加广告创意解析[D].优秀硕士论文.中南民族大学：14.

② 李杰.奢侈品品牌管理：方法与实践[M].北京：北京大学出版社，2010：294.

③ 卞向阳.国际时尚品牌案例[M].上海：上海人民出版社，2010：1.