品牌是企业最重要的资产

汤悦晗

品牌不仅仅是一个商标，商标只是简单的载体形式。品牌是企业最重要的资产，然而多数中国企业对于无形资产的价值并没有深刻的认知。

在融资的时候，土地、厂房、设备这样的有形资产的价值都是相对固定的，而企业的无形资产往往可能比它的有形资产更有价值，能够帮助企业获得更高的估值。对于食品企业而言，无形资产主要体现在品牌上。

以GUCCI为例，其有形资产与无形资产的比例约为1：15，这一比例相当惊人。很多已经属于外资的知名中国品牌，在被收购的过程中多以净资产为基础计算，无形资产的体现并不充分，这使得一些优秀的企业白白损失了一大部分资产。又如北冰洋汽水，不够重视品牌这一无形资产，在被收购后逐渐被停止了生产和销售，直至前几年才又重新回到市场。

品牌资产如何产生价值？企业如果能创造出品牌资产，就能大大降低营销成本，从而增加企业的竞争力。有品牌的产品更容易吸引新的客户，人们购物时一般习惯于选择听说过的品牌，而不是一无所知的品牌。品牌的知名度对吸纳客户起着重要作用。

品牌是区分生活方式的重要因素。在面对不同消费群体，销售相同品类产品可能不是竞争关系。食品企业在经营品牌时要锁定特定目标人群，当一个品牌满足不了众多类型的消费者时，需要品牌上的细分，高端、中端、低端品牌等，特定的品牌面向特定的消费人群。

品牌的个性是企业创造无形资产的一种非常重要的手段。特别是休闲食品，两者之间有很强的关联性，鲜明的个性会使消费者在提到一个品牌就想到其某一类产品，一提到这类产品就会想到这个品牌。各类品牌广告往往将消费者置于一个消费环境里，让消费者感到自己需要这个品牌的东西。

对于食品企业来说，其核心竞争力是创造和加强企业的差异化竞争优势。技术专利与品牌是为企业带来差异化最重要的两个因素。食品企业虽然不是高科技企业，但技术专利在食品企业依旧很重要。如果一个企业与别的企业做的是同质化的产品，很难能将产品卖出差价。因此企业要做差异化。

以五常大米为例，其与普通大米的口感并无很大差别，但价格却相差甚远，这是因为五常大米创造出了区别于同类产品的差异性；又如可口可乐，牢牢把握住了品味的概念，凭借特殊的口感，占据了消费者的记忆空间，一提到可乐就能联想到可口可乐。值得一提的是，除可口可乐外的很多品牌也生产可乐，但都很难真正打人可乐市场，这一领域目前基本上被可口可乐和百事可乐两个品牌所占据。

此外，食品企业还需转变经营方式，即从单纯地经营产品转变为经营某一类消费人群，这是企业在进行品牌营销时需要重视的一点。以小米手机为例，凭借其产品高性价比等优点，逐步积累起了大量活跃、忠实的用户。在这一用户群体达到一定规模时，小米开始拓展与其他企业的合作，将其他品牌的产品推广给可能感兴趣或者需要的小米用户。