从动态能力角度浅析生鲜电商企业的战略转变

武迪 屈仁均 王隽生

摘 要：随着互联网技术的日益成熟以及技术与政策上的高度支持，生鲜电商的发展处于白热化的阶段。生鲜电商虽然在未来的发展中是电商领域的发展趋势，但生鲜电商在现实的发展中，大部分生鲜企业都出现负增长，甚至倒闭。归结起来，是企业在面对动态变化的市场，其动态应对能力不够强。为此，首先对当前国内的生鲜电商发展状况进行了大致梳理，分析了在O2O 模式下生鲜电商发展的瓶颈以及阻碍其发展的因素；然后从企业动态能力的角度，以“本来生活”为例探究了生鲜电商企业应如何提升自身的动态能力，才能应对市场环境的变化与阻力，以及未来生鲜电商的发展前景。

关键词：电子商务；O2O模式；动态能力；战略转型

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）20-0024-03

引言

近几年来，随着互联网的快速发展，O2O （online to offline 线上与线下相结合）模式作为电子商务新兴的模式之一，被人们所接受所熟知。在电子商务发展逐渐成熟之后，人们的眼光开始转向生鲜领域。

生鲜 O2O 是指运用电子商务平台来进行线上销售，然后线下进行配送销售生鲜产品的一种商业模式，是生鲜企业直接与消费者进行交易，减少中间销售渠道、降低渠道成本、提高产品销售效率的新的商业模式。但与电商平台上其他标准商品和3C产品相比较而言，生鲜产品本身具有易腐蚀变质、不易保存、季节性强、周期性和地区性强等特点，加之冷链运输、仓储存放、及时配送等方面基础设施比较落后，所以，大部分地区的生鲜产品仍然依托于批发市场、农贸市场和超市等传统模式进行销售，使得生鲜电商的发展比较缓慢。当消费者的消费习惯已经发生改变了，但是市场的设施却没有得到满足，从而导致生鲜电商在触电后，接连出现亏损甚至倒闭。这说明，在应对市场变化时，企业的动态能力不够强，不能够及时地对市场做出反应。

笔者首先对国内生鲜电商市场的现状进行分析，进而探究了生鲜电商发展的阻力与障碍；然后从企业动态能力的角度，以“本来生活”为例，研究了在动态的市场环境下，如何提升企业动态能力，才能解决目前这种困境。

生鲜电商一段时间发展得比较火热，被称为是中国电商行业的下一个千亿市场。而在现今的中国生鲜电商市场上，已然形成了三大阵营相互竞争的局面。第一类主要是全品类的生鲜电商大平台，以天猫、京东等为代表；第二类则是以本来生活网、沱沱工社、我买网等为主要代表的垂直性生鲜电商平台；第三类是类似传统超市类型O2O生鲜电商，如永辉超市等。

目前，中国的生鲜电商状况主要为：（1）没有一家独大的场面，只有3C产品中的京东做得比较出色。在生鲜行业中，不管是电商行业的大佬如阿里和京东，还是刚入生鲜电商行业的新生代，经营都没有出色的。（2）做垂直性的生鲜电商比做全品类的多，因此垂直会更容易些。而垂直的生鲜电商会更专注与生鲜本身的品质。（3）冷链配送由于价格昂贵，当订单不够的时候，成本就会很高。

生鲜食品的电商渗透率虽然不到1%，相比服装类和3C数码类的20%应有着巨大市场前景，但由于受到运输费用居高不下、保鲜难、冷链包装运输难等诸多难题，使得适合走电商渠道的生鲜品已开发殆尽。因此，2015年的整个市场规模增长将放缓甚至持平。在面临市场放缓或持平的情况下，生鲜企业就需要增强自身的动态能力，提升自身的核心竞争力，来面对这种市场变化，只有这样，才能在生鲜市场上站稳脚跟。

一、文献综述

（一）企业动态能力理论

企业动态能力（Dynamic Capabilities Persp -ective， DCP）是指企业为了使产品快速地推出市场，及时有效地掌握动态变化的商机，以及持续地建立、调适、整合、重组其内外部的各项资源，来达到竞争优势的一种弹性能力。

动态能力理论是由20世纪90年代市场环境变化的特点而产生的，最开始是由Teece提出的。市场环境的日益动态化，技术创新速度加快、经济的国际化和市场的全球化、顾客需求的多样化，使得竞争内容越来越多样化，竞争优势的可保持性也越来越低。因此，唯有不断创新，才能在竞争激烈的市场中站住脚跟。在此背景下，Teece（1997）等人最初提出了改变能力的能力即动态能力的概念，并把动态能力定义为企业整合、构建、重新配置内外部资源的能力以及应对快速变化环境的能力。焦豪（2007）提出，企业可以以通过动态能力为渐进式创新与颠覆式创新活动来合理分配资源，快速地进行机会识别与把握，不断对现有资源进行整合重组，使企业在动态复杂环境中获得持续竞争的优势。贺小刚（2006）等人则提出，与企业内部一般性的资源和能力不同， 动态能力强调的是学习应对市场变化的能力， 强调能力的动态性、系统性和结构性。

从专家学者的一些研究可以看出，企业在适应环境变化和市场变化的时候，通过对自身动态能力包括资源整合与重组、组织流程优化、感知外界环境变化能力等进行一个调整，以此来抓住机会，优化资源配置，提高绩效。在互联网快速发展的今天，市场环境相对来说变化更加快速，对于生鲜电商企业来说，更需要提高自身的动态能力来适应快速变化的市场环境和消费者的需求。

（二）动态能力的分析框架

企业在其成长过程中会开始形成或拥有一系列的资源与能力，而这些资源以及能力（如组织资本与技术能力）是在特定的市场机会开发中形成的。

在企业动态能力的分析框架中我们可以看出，企业的动态能力包含从四个方面：企业内部资源的重组和学习、市场机会、企业拥有的资源和能力、企业网络学习机会。为了应对动荡的复杂环境，企业需要整合外部和内部资源来应对这种变化。在内部，企业需要对自身内部资源有一个清楚地认识，无论是人力资源还是物力资源都要进行资源整合，以达到最优，当市场出现机会时就可以牢牢把握机会。在外部，企业需要进行外部知识的获取，在快速变化的外部环境下，一时的竞争优势只是短暂的，企业需要时刻进行学习，来提高自身的竞争优势，来适应快速变化的外部环境，避免被淘汰的风险。当外部环境变化或者市场出现更大的商机时，企业就能快速制定出响应战略，应对风险或抓住机会。

二、案例研究

（一）案例简介

本文以北京本来工坊科技有限公司旗下的本来生活网为例。本来生活网2012年7月17日上线，是一个专注于食品、水果、蔬菜的生鲜电商网站。本来生活网在北京、上海、广州自建了生鲜冷库，能够支持北京市内、天津市内、上海市内、广州市周边、江浙皖等地区上百个城市的冷链配送以及周边地区的商品配送。其配备了符合专业标准的冷藏库（0—4℃）和冷冻库（-18℃）并依据每一种商品独特的保鲜需求分别储藏，提供8小时以上全程冷链配送。

2012年，“本来生活”上线不久，即初露峥嵘。“本来生活”选择了一个有爆点的产品，通过一个爆款产品的炒作，提升电商平台的影响力。所以它选择了褚橙，利用“褚橙进京”把“2012中国生鲜电商元年”这个话题推到了公众眼中。褚橙一炮打响中国生鲜电商行业之后，“本来生活”仍在不断地改善和创新。比如，与国内首个拿到冷链配送牌照的兄弟公司合作，建立更完善的仓储设施，采取了更为严格的食品监管政策。从国内上百家各地优质食品供应基地、国外优质食品供应商中精挑细选，减少中间环节，提供冷链宅配服务。

（二）“本来生活”的生鲜模式

随着人们对生鲜品类的需求加大以及生鲜电商自身的快速发展，“本来生活”也一直在创新，如“本来生活”的B2C+O2O生鲜模式。下面是“本来生活”的生鲜模式，我们可以对其运作流程做一个整理。

1.企业首先派买手去到各种生鲜产品的原产地去进行考察，挑选出最优质的农产品推送到公司进行讨论，确定上线的生鲜产品。

2.上线商品一旦确定，就开始商品的宣传预售。

3.企业同时也开始从农场、农业企业以及产地政府进行生鲜产品的采购，根据商品性质选择冷库还是普通仓库入库。

4.消费者下单后立即从仓库调配商品进行冷链配送。其运作流程大概可以总结为这么几步：考察商品—确定商品—预热商品—采购商品—订单确定—冷链配送。

三、案例分析

前面提到了生鲜市场存在的主要问题是品质难以保证、物流配送覆盖不全、冷链运输成本高。我们在对“本来生活”的运作流程进行了梳理之后，得出生鲜市场存在的以下问题。

（一）品质难以把控

生鲜品质层次不齐一直是生鲜市场上存在的问题，这个问题将直接影响到后期消费者的体验和平台客户的留存度。一般的生鲜产品都是水分含量比较大，大多数生鲜产品都需要配备健全的冷库储藏，在这个方面“本来生活”做的比较理想。首先，在产品上线之前，“本来生活”都会派买手直接去到产品的原产地上进行考察，挑选出最优质的产品，这样对产品的品质就是一个保证；其次，“本来生活”会先进行产品预售，根据预售来进行采购；同时，它在北京、上海、广州3市自建了生鲜冷库，产品一经采购就直接进入冷库进行储藏，确保了生鲜产品的品质。

（二）物流配送覆盖不全

如何实现最后一公里的配送这个问题不仅是生鲜电商的问题，也是整个电商领域出现的问题。但由于生鲜产品自身的易腐蚀变质的问题，使得“最后一公里”的配送变得格外艰难。

（三）冷链运输成本高

物流成本居高不下，一直制约着电子商务的发展。对于生鲜产品来说，对物流的要求就更高了，需要的是健全的冷链配送系统。而完善的冷链配送系统必然要提高成本，因此，对于生鲜电商来说，前期的投入成本会比较高昂。

通过上面对生鲜市场以及“本来生活”进行分析，我们可以看出，“本来生活”在变化的市场中有其自身的应对能力。从企业动态能力的角度分析，“本来生活”时刻在提升自身的动态能力，以此来应对竞争激烈的市场环境。

首先，“本来生活”对自身的内部资源有一个清晰的认识，他们利用团队的媒体背景，发现做生鲜电商的跨界价值，借助媒体资源进行多个产品的营销，充分利用自身的定位优势，使媒体营销发挥到极致。可以看出，“本来生活”对外部生鲜市场的产品有一个考察了解，通过自身掌握的上百家优质产品的资源，然后根据产品本身的特点制定出其具有特定意义的无可复制的营销战略，形成了企业所特有的能力，提高了企业的动态能力。

其次，由于高成本及高损耗，使得生鲜类商品的售价并不低于传统线下市场，而针对这方面，“本来生活”也在不断改进。比如，通过和国内首个拿到冷链配送牌照的兄弟公司合作，建立更完善的仓储设施，在降低冷链成本的同时也提高了产品的品质和自身的核心竞争力。“本来生活”能根据自身掌握的上百家优质产品的资源，然后根据产品本身的特点制定出其具有特定意义的无可复制的营销战略。

最后，其创新的B2C+O2O生鲜模式也在解决物流配送问题。通过B2C模式为用户安全快速的生鲜产品。通过在北上广建了3个大仓和冷库，从那里发单基本可以做到次日达，给用户提供方便快速的服务。而本来便利O2O平台则通过建立小型便利仓来做到消费者下单，立刻响应，打包、配送，最快可以做到半小时的快速服务。

结语

尽管未来生鲜电商发展前景广阔，但目前大多数平台均处于亏损状态，盈利问题是生鲜电商们面临的共同问题。对于中国生鲜电商市场未来的主要发展趋势，主要包括清库存、源头把控和加强冷链物流等三个方面。在生鲜电商市场竞争日益加剧的环境中，企业需要快速整合企业内外部资源，及時分析市场环境，在此基础上创造新的机遇，制定新的发展战略，快速创新。市场是变化的，企业也应该在动态变化中成长和学习。笔者主要以“本来生活”为例，从企业动态能力的角度对其进行了分析，希望对其他的生鲜企业起到借鉴作用。分析中仍有不足之处，未来希望能有机会从实证研究的角度对其进行更深层次的探究。

参考文献：

[1] 贺小刚，李新春，方海鹰.动态能力的测量与功效：基于中国经验的实证研究[J].管理世界，2006，（3）.

[2] 焦豪，魏江，崔瑜.企业动态能力构建路径分析：基于创业导向和组织学习的视角[J].管理世界，2008，（4）.

[3] 曹红军，赵剑波.动态能力如何影响企业绩效——基于中国企业的实证研究[J].南开管理评论，2008，（6）.