“四化”决定市场

农产品市场是个天生高度同质化市场，常见的产品其产品价值和附加值都低，越是生鲜食品，同质化越是严重。常规的想法是，这样的产品放到市场里唯一可以拼的只有价格了，结果，谁也卖不出好价钱。

怎么办，对产品进行深加工，改变产品原始形态，大幅度提升产品的附加价值，使原来相同的产品变得彻底与众不同。

农业部近日举办了“中美农产品加工业合作促进培训班”，期望能够通过交流学习，提升自身的农产品加工的水平和管理方式，对拓展美国市场具有较强的针对性和启发性。

然而农产品要做大，走向全国乃至向走向世界，仅有先进的设备与技术当然不行，还必须要让产品由尝鲜变常销。如何变常销？笔者以为农产品加工要让产品向“四化”靠拢：口味普适化、形态快消化、产品时尚化和价值健康化。

首先，口味普适化

味道就是王道！

好吃，是畅销食品最重要的前提性因素，其重要程度比许多企业贩卖的“健康”、“绿色”等概念重要得多得多。如果一个食品连好吃都做不到，其他一切营销努力都将被抵消为零，这是食品营销的铁律，无论是喜之郎果冻，还是王致和的臭豆腐，概莫能外！

这种好吃，不要狭隘地理解为只指“香”“甜”“糯”等，这里说的好吃还指臭干子的臭，四川食品中的麻等等。

中国幅员辽阔，东西南北食品的口味口感差异巨大，南方吃淡，东方好甜，西部麻辣，北方口味厚重，辣味遍及全国，辣劲又各不相同。许多农产品因某个区域而生，只适合比较小区域的消费者习惯，到了其他区域，常常成为发展的障碍。因此，口味口感要普适化。

罐装王老吉、加多宝跟当地街边店卖的王老吉、黄振龙凉茶相比显然是不正宗的，其药味要淡许多，又甜了许多；标称四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干，其麻辣劲儿在四川人看来显然不够给力。这些“不够正宗”，都是为了适应更广大的全国消费人群所做的妥协。

区域特色产品因区域而生，口味口感具有强烈的区域特色，这是产品之根，不可丢，但是区域产品走向全国，在不失特色的前提下，对特色口味口感要微调，要将外区域消费者难以接受的口味口感稍加弱化，适当迁就全国其他地区消费者的接受度，以扩大消费人群。

人对于口味口感好恶就像对待颜色，你不能说红色是好看的颜色，黑色是难看的颜色。每个口味口感单独拿出来，都能找到它的拥趸。既要得到消费者喜欢，又要特立独行。人类追寻美味的乐趣就在于，苦辣酸甜麻，软硬酥爽滑，千万种滋味，千万种享受。

其次：形态快消化

产品形态快消化是指农产品的产品形态（即有形产品）要改变原生态中一切不能适宜快捷方便消费的地方，要使产品能够方便地、多场景、多时间、多频次地消费，让农产品像快速消费品一样，反复快速地消费。

英国立顿不种一棵茶树，可是它的红茶行销全球。为什么？第一位的原因是，立顿茶是方便的、是快消式的！相对立顿，中国茶从产品形态到消费方式都是慢消式的。所以，立顿茶行销全球，而中国茶正宗却步履蹒跚，中国多达七万家茶企业的销售收入总和抵不过一家立顿。

武汉鸭脖作为当地特色风味食品一直就有，只有当武汉鸭脖离开了餐桌变身为零食一样的休闲食品时，市场才被放大，才成就了绝味、周黑鸭、精武、久久等一大批新兴食品品牌。连锁的成功是表面现象，根本的成功和最大的成功是把传统卤味食品从餐桌转变为随时随地吃的休闲食品，把消费的主力军由家庭餐桌消费转换为中青年群体。

出口虾王国联水产转战本土市场，推出由国家一级厨师调制的方便香辣虾，下锅一煮，香飘满屋；滇池人家生产米线二十年，一直为各米线店提供优质的原料米线，现在为家庭用户推出了家庭装优质米线，同时配有和国内知名的调味品公司联合制作的专用米线调味料。

好想你已经成为枣片的代表，现在补维C，还用得着洗枣吐核吗？完全省了，掏出枣片，吃起来像口香糖一样方便；宁夏森淼枸杞科技公司研制出了冻干枸杞，100%保留了枸杞的全营养，可随时随地吃上几粒全营养枸杞，一改长期以来枸杞产品储存、服用不方便，营养流失，附加值低的状况，把宁夏枸杞提升到快销新时代。

老北京酸梅汤装瓶卖了，冰糖葫芦汁装瓶卖了，沙其玛有单独小包装了，“驴打滚”被包进糖纸里了，周村武大郎烧饼有品牌袋子了……就连原来属于“药”的东阿阿胶桃花姬做得像休闲食品一样。下一个也许就是萧山萝卜、高邮香酥麻鸡、伊犁马肉……

第三：产品和品牌形象本身要时尚化

消费者对农产品形象的要求早已经升级，产品外在形象可以质朴但不能老土，也不能一味地奢华，在与时俱进时尚化的同时，要让外在形象反映内在价值和特质。

产品本身的时尚化

北京首农集团推出的北京油鸡，在各种物料中传播这种鸡的外在特征“三毛三黄”，“三毛”：凤头、胡须和胫腿，“三黄”：喙黄、胫黄和肤黄。同时告诉顾客，白水煮，原味香，这种形象与内在的打通，让人信服。

产品与品牌形象的时尚化

在产品与品牌形象的时尚化上，与明星和时尚事件结缘，是一个简单有效的好方法。

美国加洲大杏仁协会在中国推广大杏仁（后改名为巴旦木）时聘请高圆圆做形象代言人，目的是想借助明星将产品时尚化，与懂健康、爱生活的主流消费者拉近距离。美国加洲大杏仁协会看好高圆圆健康自然、清新简单、美丽时尚的气质与形象，与美国大杏仁的健康自然特质堪称完美契合。

中国第一青梅快销品牌溜溜梅走自然时尚路线，精心选择杨幂为其代言。在媒体面前和公开场合魅摄天下风仪万千的杨幂，私底下却是个“自然系”简单小女孩。正因为这样，一直坚持制作纯天然无污染的溜溜梅选择了自然系女孩杨幂为溜溜梅的代言人，可谓人作天合。2015年溜溜梅交出15亿的成绩单！成为中国青梅当仁不让的领导品牌。

越是面向大众的普通消费品，与明星和时尚事件结缘的方法越有效果。从蒙牛酸酸乳赞助当年最时尚节目超级女声，到加多宝凉茶紧盯中国顶级娱乐节目，几乎将最时尚节目一网打尽。哪个节目火，哪里必有加多宝的身影。加多宝独家冠名和赞助的节目有：中国好声音，势不可挡，天籁童声，幸运大冲关，向上吧少年。顶级品牌结缘顶级娱乐，加多宝没有不火的道理，其风头没有不盖住王老吉的道理。

产品和品牌时尚化的原则和方法主要有：创意建立品牌识别符号；选准品牌代言人，做有形象有差异的广告，用包装、终端包装、营销模式和公关活动彰显价值和差异等等。

第四：价值健康化

消费者收入增加，生活水平的提高，食品支出占比降低，以及转基因和其他食品安全问题混乱、失查、不透明的情况下，无奈的消费者越来越多地重视食品的健康，哪怕多花一点钱，愿意花钱买健康。而且，中国本来就是一个讲究药食同源、食补食疗的国度，这是地方农产品持续做大的机会！

原来市场上占统治地位的高温杀菌利乐包奶，现在开始让位于低温鲜奶和健康奶产品。比如蒙牛的“新养道”、“优益C”、“冠益乳”，伊利的“谷粒多”、“舒化奶”、“畅轻”、“每益添”等，都具有明显健康功效；原来高温泥肠遍布城市大小市场，现在低温火腿已经替代高温泥肠成为市场主角；六个核桃不卖好喝，不卖原料，卖补脑；就连腐乳老字号王致和在价值升级健康化的道路上也不甘落后，攻克行业难关，成功研制出“鲜香低盐腐乳”，成为腐乳品类里追求高品质健康生活消费者的新坐标。

莲花味精在向大食品大健康转型后推出的第一款产品“莲花小脆藕”，被顾客赞誉为清脆、爽口、健康又美味的佐餐小菜。

神丹食品，在鸡蛋市场高举健康大旗，打造健康品牌基因，贯穿保洁蛋、皮蛋、咸蛋等系列产品，成为中国鸡蛋行业领军品牌。

从农业和食品产业发展规律上来看，也证明着升级健康化这一规律。

农业企业一般从产业链的上游基地做起，一开始搞基地建设，逐步向原料贸易→粗加工的餐桌食品→深加工的快消品→健康产品升级。仲景大厨房食品依托西峡特产香菇，首创美味健康的香菇酱，引得众多企业跟随。健胃消食牌的老大——江中制药进入食品业，紧紧围绕健康这个中心，推出“猴头菇饼干”，将健康食品化、日常化和快消化。

消费越是升级，产业越发展，就越是高价值的健康化，这是农产品和食品产业的升级规律，地方农业企业要获得持久发展，无疑必须重视并遵循这个规律。

国外先进的生产设备我们可以引进，高深加工技术我们可以学习，健全的管理体系我们可以模仿，要想做到走出去，关键还在于用市场竞争的观念、消费者需求的观念来指导，做消费者钟爱的、市场上有差异的产品，这才是真正的享誉世界的力量！