营收寒冬？手游公司的盈利去哪里了？

玖佰

有块大蛋糕，看得见摸不着

今年下半年，中国出版工作者协会游戏工作委员会发布了一份名为《2016年1～6月中国游戏产业报告》，报告显示手游市场如今蒸蒸日上，具体表现就是其收入达到了374.8亿人民币（同比增长了79.%），用户规模达到4.05亿人（同比增长10.7%）。但是只有深入其中的业内人士才明白，这一切都只是浮于表面的数据，实际上这圈子里的日子非常难过。

有数据显示，在上半年，新三板上124家手游公司，有三成都出现营收下滑，近半数出现净利润下滑的情况。从总体来看，其中三分之一处于亏损状态，仅仅四分之一营收过千万元人民币，而最让人想不到的，则是营收前十的公司有七家是广告商……。也就是说，钱大都跑到广告商那里去了，相比之下搞研发和运营的根本没什么收入。

其实就算是腾讯和网易如今的日子也不像群众眼中那么好过，大多数人都只看到了腾讯和网易的手游铺天盖地，似乎是在轮番占据手游市场的半壁江山，但实际上腾讯的收入占比并没有占到整个手游市场的50%。当然也没有所谓的哪匹黑马，仅靠一款爆款产品拿下了近3%移动市场的逆天情形。

比较真实的情况究竟是怎样的呢？除了腾讯网易，没有哪家能够吃下超过5%的市场份额（前两者也是以“霸榜数量”取胜），许多被人看好的厂商，在上半年的手游营收甚至都没能达到手游市场总收入的1%。

如果用直观的数据来看市场份额的话，腾讯（45.6%）和网易（19.8%）共计65.4%，另外再增加一些达到0.5%以上的游戏公司共计15%左右，那么剩下的不到20%才是所有游戏商共同分享的蛋糕份额。惨淡如斯，又怎能让人相信这个市场正在良性运转？

是什么原因造就了这一切？

成本，这两个字如果让业内人士看到，恐怕刚刚还谈笑风生的人都会瞬间变得精神恍惚进而泪流满面。要概括其原因，应该有两个：市场推广费用高以及产品缺乏竞争力。

第一个原因很好阐述。如今的手游市场推广动辄版权争夺、明星代言，不管名气大小，只要有个名字都得花钱。根据年中时候，韩国投资证券的统计，2014年国内手游开发商由月平均2～3亿元人民币的推广费，在2015年剧增到20～30亿人民币。这当中启用艺人做代言的费用占很大比重。

第二个原因，所谓产品竞争力，也就是对玩家而言的吸引力。如今的手游竞争花样繁多，诸如IP版权，模式创新等都是最为有效的手段。拿模式创新来说，开发成本远比换皮制作来得高昂，可一旦市场接受程度不高，那么所有的付出都会打了水漂。

拿业内典型“北京兴致科技股份有限公司”来说。这家公司于2014年7月挂牌新三板，挂牌产生的费用，被用来作为2015年要投放市场的产品投入的成本。而从当年财报来看，经营活动产生的现金流量净额为-166万元人民币，2015年全年净利润-633万元人民币，经营活动产生的现金流量净额-758万元人民币。亏损原因是“由于游戏市场较之前相比竞争加大，引起手机游戏行业发行及版权成本日益趋高，导致主营业务成本升幅较大，因此公司利润未获提升”。

走推广还是走内容？面临选择等于死

长久以来业内都在分析，从腾讯或者网易两大手游巨头的案例来看，究竟是推广路线强大还是好内容有机会致胜？其实最后的结论让人颇为尴尬：有本钱就是王道，拿钱烧死了对方就等于自己赢了。

如今的手游市场现状，是产品不走流量等于100%没活路，如果走流量可以多活几天，如果能坚持，那么可能就会发现那1%的希望。在大家都烧钱做推广或者做内容的时候，钱都让明星、渠道、广告公司甚至是服务器商给挣了，稍有些底气的公司能快速站稳拿到小部分市场份额，大部分的情况则是烧了钱不见效。拿战争做比喻，明星、渠道和广告公司就是武器供应商，让混战的几方打个够，战场一片稀烂，但这不关他们的事，因为贩卖武器的钱已经到手了。当然，这里并非是批判他们做得不对，逐利是自然天性，只是手游市场发展到现在，谁也脱不了干系。

结束语

手游市场终究会变成两家巨头之后小鱼十几只，还是如现在这般继续好多年，这是没谁能知晓的。但手游市场风险大，生态环境恶化严重的情况，确实越来越清晰了。当没有资本愿意去挑战巨头，当没有贪图一夜暴富的团队涉足，可能就到了手游市场发展的尾声。