新形势下，汽车4S店的发展之道

苏跃华

摘 要：汽车市场的日趋饱和以及汽车行业相关政策的颁布都让汽车4S店的经营管理举步维艰。本文通过对汽车4S店模式在中国大地发展的回顾，以及对其优劣势的分析，在汽车新政等新形势下对汽车4S店经营者提出了选择好的汽车厂商，打造自己的精品车以及树立自身品牌等建议，为相关经营管理者的经营活动提供了参考。

关键词：汽车4S店；新形势；经营管理

“三成盈利、四成保本、三成虧损”在2016年1月27日召开的汽车有形市场未来发展趋势论坛上中国汽车流通协会秘书长肖政三如此概括2015年汽车经销商的经营状况。随着汽车市场日趋饱和，消费者消费行为更加理性以及产业政策的调整，汽车4S店曾经加价销售，暴利售后，躺着都能赚钱的时代一去不复返了，那些曾为追求暴利而纷纷加入的短期资本大都已溃不成军，但也许现在才是汽车4S店的黄金时代。

1 汽车4S店的起源

汽车4S店作为现今汽车流通及售后的主流形式，是汽车市场激烈竞争下的产物，它源起于“汽车终身服务解决方案”的概念，是涵盖了包括整车销售（Sale）、配件供应（Sparepart）、维修服务（Service）和信息反馈（Survey）四位于一体的汽车综合营销模式。汽车4S店作为一种汽车品牌专卖制度，最早诞生于汽车产业蓬勃发展的欧洲。

在汽车4S专卖店的经营模式中，汽车厂家会与汽车经销商签订授权经销合同，由汽车经销商负责投资建设符合汽车厂家要求的专卖店，并享受在一定区域内从事指定品牌汽车销售售后等各项业务的经营权利；同时汽车厂商通过各项考核指标将经销商纳入规范的管理体系中以实现对其的约束和管理

2 汽车4S店在中国的发展历程

在汽车4S店引入中国大陆之前，汽车代销点一直是中国老百姓购买汽车的主要途径。1998年上海通用以及广州本田率先将“汽车4S店”的模式引入中国大陆，其巨大的成功引得各汽车厂商纷纷效仿，一时间几乎每个汽车品牌都有自己的4S店。同时，随着中国经济的快速发展，家用轿车从最初的奢侈品迅速演化为走进寻常百姓家的耐用品，汽车产销量一时间呈井喷式发展势头。《中国汽车工业年鉴》数据显示，2000年中国乘用车产销规模为200万辆，到2010年中国乘用车产销量已飙升至1800万辆，以每年高达25%的速度快速增长。爆炸性的市场需求以及较规范的管理和服务使得汽车4S店成为中国乘用车销售的主流模式，其丰厚的市场回报吸引了其他行业资本纷纷加入，豪华的4S店在中华大地拔地而起，遍地开花。

然而汽车市场的井喷势头并未如汽车经销商们所期望的那样持续下去，随着市场逐渐饱和，汽车销售市场从卖方市场迅速进入买方市场，汽车4S店数量的迅速增长也导致了竞争的日趋激烈，汽车销售价格不断下降，使得整车销售毛利率一降再降，汽车销售的暴利时代不再。同时，随着汽车保有量的不断增大，汽车所带来的交通拥堵、环境污染等问题越来越受到人们的诟病，自2009年起部分城市实行的限购政策对汽车4S店形成直接打击，汽车4S店营销模式受到空前考验。

3 中国汽车4S店营销模式的优势及现阶段存在的问题

汽车4S店自上个世纪末在中国大地生根发芽起，迅速席卷全国，成为中国主流汽车营销模式。它的风靡除了市场的快速成长外还源于它以下三个特点：

3.1 专业化程度高

汽车4S店作为一种品牌专卖制度，只销售单一品牌的车，在整个汽车销售售后链条中，能够提供更加专业的服务。

具体表现在：

①整车销售方面，由于只经营单一品牌，汽车销售人员能提供针对本品牌车型更加广泛和深入的销售咨询；

②在汽车配件维修方面，由于汽车4S店采用原厂零配件和相应的检测维修设备，维修工人经过针对本车型的专业化培训，从而保证了售后的专业化水平。

3.2 规范化管理

在品牌授权专卖模式下，汽车厂商对汽车4S店有着较强约束力。厂商不仅对4S店店面选址、店面大小、装修风格及各项硬件设施有着严格的要求；同时对店面管理、销售管理、人员培训及客户满意度等都有着严格的管理；从而保证了汽车4S店能够提供优质的服务。

3.3 信息反馈

“信息反馈”作为汽车4S店经营内容的重要一项，不仅能将消费者遇到的问题及时反馈给汽车厂商，帮助其提供更加优质的产品，同时汽车4S店能够通过分析搜集到的信息进一步挖掘市场，提高经济效益。

然而由于中国汽车市场在过去相当长的一段时间内是卖方市场，汽车4S店在暴利模式下，管理水平低下。随着中国汽车市场的成熟，竞争的激烈，对4S店的服务也提出了更高的要求。在这种情形下，汽车4S店营销模式也暴漏了以下诸多问题。

3.4 投入巨大

由于汽车4S店要提供从销售到售后等一系列高品质服务，厂商对4S店的硬件设施有着非常严格的要求，使得4S店在建店之初就投入巨大，动辄几千万，甚至上亿元。同时汽车作为单个价值很高的产品，对4S店的流转资金也有着较高需求，上千万的流动资金是非常普遍的。综上，汽车4S店高额的初期投入和流动资金都给汽车4S店的经营带来了巨大的风险。

3.5 品牌分流严重

我国汽车市场发展之初，汽车品牌集中，非常适合汽车4S店营销模式的生存和发展，然而随着汽车市场的蓬勃发展，我国市场上汽车品牌数量之多几乎囊括了发达国家主要汽车品牌，在这种情况下，销量较少的小众品牌是无法支撑4S店高昂的运营成本的。

3.6 整体管理水平低下，服务不规范

从卖方市场中走出来的众多4S店，往往只是汽车厂商的附庸，管理意识淡薄，对厂商的各项管理要求也只是敷衍了事，更不要说自我的主动管理，这些都注定了汽车4S店整体服务水平的低下。

3.7 人员整体素质低下，团队流动性大

汽车4S店的遍地开花使得对相关人才需求巨大，现存人员远远不能满足汽车4S店的发展需要，众多4S店只能退而求其次，使得整体人员素质较低。与此同时，经销商往往不够重视自身人才队伍建设，不能提供有竞争力的薪资待遇，很难留住高素质人才，导致团队流动性大，最终影响4S店整体服务和管理水平。

4 现今汽车市场的新形势

汽车4S店的三大利润来源分别是整车销售、售后维修以及保险业务，现如今三大业务板块都受到了严峻挑战。

整车销售方面，随着汽车市场竞争的白日化，整车销售利润不断下滑，越來越多城市加入限购限行大军，给本已艰难的整车销售市场又泼了一盆冷水。

在售后维修方面，汽车4S店一直倚靠信息不对称的优势获取暴利，但自2016年1月1日起实施的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》无疑将打破这种垄断，逼迫着4S店在售后服务方面削减利润或者提供更高附加值的服务。

在2016年的保险新政中，汽车保费进一步下调，汽车上一年出险频次将直接影响下一年的保费，这个消息对于4S店的保险业务来说绝不是一个好消息。在新政实施之前，汽车消费者习惯在汽车4S店上保险，并利用每年免费的理赔次数对爱车的小嗑小碰进行护理，在这个过程中，汽车4S店能够获取丰富的回报，保险新政的实施使得汽车车主对出险更加谨慎；同时更低的保费也会驱使保险公司去寻找性价比更高的合作伙伴，这些都将对汽车4S店的保险业务造成巨大的影响。

5 新形势下，汽车4S店的发展之道

在如此严峻的形式下，汽车4S店想要继续生存下去，必须做好以下几个方面：

5.1 选择好的汽车品牌

汽车4S店是一种汽车品牌专营的营销模式，它的初期巨额投入以及高额的运转成本都要求所选汽车品牌必须足够大众，即有足够数量的保有量和足够大的市场。

5.2 结合汽车后市场打造属于自己的精品车

对于大众品牌或畅销品牌，汽车4S店不仅面对的是品牌间的竞争，更多的是同城同品牌汽车4S店的竞争，如何在如此同质化的竞争中取胜呢，创造产品的差异性无疑是最有效武器。通过和汽车后市场实力厂家合作，改装原车内外饰件（例如升级轮毂、升级大灯、加装真皮座椅等），加装多媒体设备（例如汽车导航、倒车影像、汽车音响等），甚至可以增加高科技配置（例如并线辅助系统、一键启动、远程启动等），使得低配车升级为高配车，普通家用车也能实现豪华车的功能，从而不断提高产品竞争力，提高市场份额。

5.3 加强队伍建设，树立自身品牌

怎样不仅仅成为汽车厂商的附庸，被汽车厂商牵着鼻子走，是摆在所有汽车4S店经营者面前的棘手课题，在经营过程中能够树立起自身的品牌是一个有效的方法。汽车4S店在经营厂商单一品牌汽车的基础上，想要树立起自身经营品牌，不仅需要在人员统一着装、专业化话术等外在细节上下功夫，更重要的是需要通过招募人才，加强人员培训，不断提高全体员工业务素质和服务意识。通过高品质服务建立起良好口碑不仅使得汽车4S店在与汽车厂商的博弈中获得话语权，也将通过体验式营销赢得更多客户的青睐。

5.4 加强精细化管理

汽车4S店所面临的严峻的内外部环境无疑在向其经营者表明曾经粗放型管理方式已不再适应当今市场的发展，必须引进和加强精细化管理模式，不断提高自身效率，提供更高附加值的产品和服务才是未来发展的方向。例如汽车4S店可以通过库存的精细化管理，在保证货源供应品种齐全数量充足的基础上尽可能压缩库存数量，减少流动资金的占用。同时，汽车4S店也可以充分利用自己拥有的客户资源和客户信息，通过信息数据的进一步挖掘，细分客户全体，实现有针对性的定向营销，不断提高营销的精准性和高效性。

我们有理由相信通过不断强化优势，提高效率，以“规范化、专业化”为标签的汽车4S店在未来汽车销售和售后市场中仍将占据重要地位。