体验营销视角下微信朋友圈营销策略浅析

谢芳 邓德胜

摘 要：随着移动互联网的普及和手机应用的不断革新，以手机为载体的社交新媒体蓬勃发展，网络营销模式也随之不断拓展和完善。微信朋友圈营销的出现，使得目前很多人把微信朋友圈看成创业的新契机，大量的微商忽如一夜春风来活跃在微信朋友圈里，同时很多企业也将营销的阵地转移到这里，足以说明微信朋友圈广阔的营销前景。然而一些商家或企业粗暴地利用微信朋友圈进行产品促销或广告宣传，严重阻碍了微信朋友圈营销模式的广泛应用和破坏了微信朋友圈的生态环境。本文主要结合微信朋友圈特点，分析微信朋友圈营销现状和问题，以体验营销理念为指导，提出相关的营销策略建议。

关键词：微信朋友圈营销；体验营销；策略

1 概述

自2011年1月由腾讯公司推出后，微信APP下载量在社交媒体应用中位居第一，根据比达咨询（BigData）监测，截止2014年10月微信累计用户下载量近30亿次，而微信的注册用户规模仍呈上升趋势，截止到2014年7月，国内外微信用户规模接近6亿左右，数字背后是网络化后潜在的庞大市场。其中，以微信朋友圈最为典型，其建立的强关系，以及低成本精准服务的特点，使其近年来逐渐成为营销活跃的新舞台，而由此催生了大量的微商群体，形成了庞大的朋友圈经济。同时，随着生活节奏的加快和消费理念的改变，人们更加重视消费的效率和消费的个性化，微信朋友圈与生俱来的即时化、精准化沟通的特点，恰好迎合了消费者的这一心理需求。然而，目前微信朋友圈营销呈现出来的问题，使得社会各界对微信朋友圈经济褒贬不一，如何充分合理有效利用微信朋友圈进行营销成为很多商家面前不小的难题。本文将主要从体验营销的角度，对这一问题进行探讨。

2 相关概念

2.1 微信朋友圈概念

“朋友”一词的内涵在我国由古至今一直在延伸，如恋人、幕友或是一种称谓等等。在现代，朋友圈关系的内容更为复杂。学术界对于朋友圈没有统一的定义。现在我们一般将朋友圈理解为在现实社会中，以面对面沟通形式为主，在观点、行为或其他特征相似性比较高的群体。在社会学领域，较早提出类似朋友圈的概念即社区。德国社会学家滕尼斯（1887）认为社区是指生活共同体，以地域、意识、行为以及利益为特征，是一种由具有共同价值观念的同质人口所组成的关系亲密、守望相助、存在一种富有人情味的社会关系的社会团体[1]。腾讯官方对于微信朋友圈的定义是“在这里，你可以了解朋友们的生活”。也有学者认为微信朋友圈的性质是基于社会网络的虚拟社区。本文认为微信朋友圈是以微信这个网络平台为载体，突破了时间和空间的限制，为人们建立和维持社会关系提供了一个虚拟的场所。

2.2 体验营销概念

“体验”（experience）一般解释为体验、经历、感受。在很长一段时间以来，营销学者一直没有确切的界定体验的内涵。美国著名学者Toffler在1970年最初提出体验的概念，他认为体验是商品和服务心理化的产物[2]。约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩（1998）认为，体验是每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验是对事件的直接参与个人心理状况之间互动的结果 ，其中既涉及感性因素也涉及理性因素。根据参与的主动性和融入的程度，派恩将体验分为四个方面：娱乐（entertainment）体验、教育（education）体验、美学（estheticism）体验和逃避现实的（escape）体验[3]。Schmitt（2002）认为体验是对刺激的内在反应，并提出了体验的五个方面：感官（Sense），情感（Fee），思考（Think），行动（Act），关联（Relate）。他还进一步的提出体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式[4]。以上对体验的定义是基于人在现实环境下的心理感受和反应的研究。崔国华认为，体验营销是指企业营造一种氛围，设计一系列事件，促使顾客会因为主动参与而产生深刻而難忘的体验，从而为获得的体验向企业让渡价值，促进销售[5]。本文认为体验营销是企业以消费者的心理需求为出发点，以提供有价值的产品或服务为主旨，通过营造一种氛围或环境，让消费者在消费的过程中获得一种愉悦的感受，最终实现精神价值和效用价值的最大化。

3 微信朋友圈传播的特点

①沟通的即时性。

移动终端的便利性增加了信息传播的高效性。相对于 PC 电脑而言，未来的智能手机不仅能够拥有 PC 电脑所能拥有的很多功能。智能手机携带的便捷性，使得用户可以随时随地的发送和接收微信朋友圈的动态信息，给商家带来极大的营销便利。

②信息的到达率、曝光率比较高。

营销效果很大程度上取决于信息的到达率和曝光率。微信朋友圈的这一特点是其优势所在。只要用户将信息发布在朋友圈里，信息就会完整无误的出现在好友的朋友圈里。朋友圈一般有动态更新的提醒，用户打开朋友圈后，动态就会自动的更新在其朋友圈里，意味着被发布的信息被浏览的概率基本接近100%。

③高精准度传播。

微信朋友圈跨越了运营商壁垒、硬件壁垒、软件壁垒和社交网络壁垒，将人们的现实关系搬到手机上，从而实现了现实与虚拟世界的“无缝连接”。商家或企业将信息发布之后，潜在的消费者会主动进行互动，商家或企业掌握潜在消费者后，可以点对点的有效互动。

④半私密性的互动。

微信朋友圈用户发布信息，可以选择朋友可见范围。在同一个可见范围层级内也就是三者都为好友的情况下，三者可以看见他人发布及互动的内容，而仅仅只有两者之间互为好友，则第三方看不到其他人与同一个好友的互动信息。例如用户A与用户甲、乙、丙、丁互为好友，则A可以分别与四位好友相互接收且评论对方在朋友圈中分享的信息。假如其中用户甲、乙、丙三者也互为好友，但与用户丁不互为好友，则用户丁无法收到用户甲、乙、丙对用户A的评论内容。这种半私密互动的特点保证了客源的独占性和信息的独占性，减少负面信息对其它客户产生的干扰。

⑤低成本传播。

微信是完全免费的软件，商家可以在朋友圈免费发布多张图片+文字的信息或者是以链接的形式发布信息等等，只有使用时所生产的流量费用由网络运营商收取。微信朋友圈这个虚拟闭合的社交平台直接带来潜在客户，降低了商家或企业开发客户的成本。同时，产品或服务的客户满意度提高后，极易形成口碑效应，这些客户可能成产品或服务的消费者和传播者，减少商家或企业的营销成本。

4 微信朋友圈营销的现状与问题

4.1 缺乏体验营销意识，粗暴利用微信朋友圈刷屏

微信朋友圈是基于现实关系建立了一个虚拟的社交圈。微信用户可以利用微信不同交友的功能建立不同的网络关系，为商家或企业提供了一个广阔的客源。然而一些商家或企业为了提高产品信息的曝光率，频繁的在微信朋友圈发布广告信息、促销信息甚至是虚假信息，形成微信垃圾，而可能产生被屏蔽、拉黑甚至举报的结果。这种行为是极其缺乏体验营销的意识，在不了解顾客特征或体验需求的情况下，对其进行信息轰炸，极容易引起顾客对其的反感和排斥。

4.2 滥用微信朋友圈熟人关系推销产品

微信朋友圈的关系来源主要基于QQ通讯录和电话通信录，所以微信朋友圈其实是一个熟人圈子。微信的广泛应用，使得朋友圈里诞生了大量的微商，熟人经济也应运而生。从营销的角度看，商家利用朋友圈已经精准把握了客户或者说潜在客户的特点，以极少的营销成本就可以进行产品的传播和销售。然而，在这个过程中，微信朋友圈营销面临的问题是，一些商家销售低劣产品甚至是虚假产品，或者强迫朋友买其产品，严重影响了整个微信朋友圈生态。

4.3 微信朋友圈营销形式和内容缺乏個性和新颖

在微信朋友圈里，我们看到最多的事比较直观的广告信息，缺乏新颖和趣味，很难吸引到消费者关注。在如今人们倾向于接收碎片化信息的互联网时代，在微信朋友圈中，过长的文字信息和过多繁杂的图片，多不被接受；推广内容比较直白的介绍产品效果、价格等形式，也很难达到信息有效传递的效果。在这样的个性化需求越来越明显的时代，商家或企业更要重视对营销形式和内容的创新，不应仅仅关注产品的曝光率，而应该更加重视产品的持续的关注力。

5 体验营销视角下微信朋友圈营销策略

5.1 树立体验营销意识，了解顾客体验需求

微信朋友圈作为一个线上的交流平台，在与顾客交流和沟通过程中，体验是一个很重要的影响因素。它既是关系到互动的质量，也关系到关系的维持。商家或企业应以顾客为导向，充分了解顾客的行为特征和体验需求为前提，才能有针对和有效的将产品或品牌的形象完美的展现在顾客的面前。例如，对于商家应该如何把握在朋友圈里发布信息的频次，并不是次数越多越好，而是商家需要对朋友圈行为进行调查，充分了解用户刷朋友圈习惯和高峰时间段，以进行信息最有效的曝光。

5.2 注重传播过程中的感官和情感体验

传统的营销传播更专注于对产品质量、性能或是价格的宣传。消费心理学告诉我们，人类对于推销行为潜意识里有一定的抵触情绪。企业营销应该强调在传播中的感官和情感诉求。在产品或品牌的传播过程中，即要关注产品的技术细节也要关注产品推广的形式，重视顾客与产品接触的感觉体验，给顾客带来愉悦的感受。而情感体验则是要触动消费者内心的情感，目的在于创造喜好的体验，引导消费者从对广告对象略有好感到产生强烈的偏爱。所以商家或是企业要将消费者的关怀与产品利益点进行完美结合，以引发顾客情感的共鸣，这样不仅不会让顾客感到反感，反而会让其更加印象深刻，且主动关注推广的内容。

5.3 重视互动中体验形式多样化

微信朋友圈既是沟通工具也是虚拟社交场合，娱乐和情感交流是社交场合不可或缺的主题。微信朋友圈是依托于微信的，可以充分利用微信的语音、视频、图片等等形式进行信息的发布和沟通交流。在微信朋友圈中，运用比较广的“点赞”活动，送红包活动等等，吸引了大批的关注，是比较愉快的互动体验的过程。对于信息发布的内容，也可以添加体验的因素，比如设计思考性问题的内容，引发消费者对问题的思考，无形的将产品的信息传递给消费者，有效的实现了营销的目标。

6 结论

世界营销大师克里曼特·斯通所说：“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。”微信朋友圈的传播优势和其构建的庞大的社会网络关系可以为商家或企业带来的潜在消费者的优势，无疑使其成为互联网时代非常具有竞争力的线上平台。商家或企业应充分了解消费者的行为特征，以消费者的体验需求为导向，发挥微信朋友圈的最大营销价值。

参考文献：

[1]HowardRh eingold. The V irtual C omm un ity： H om estand ing on the Electronic Frontier [M ].1993， Add ison - Wesley， N ew York.

[2] Alvin Toffler.Future shock [M].New York： Bantam Books，Inc.， 1970.

[3]B.约瑟夫·派恩，詹姆斯·H.吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2002.

[4]B.H.Schmitt.Experiential Marketing： Howto Get Customers to Sense， Feel， Think， Act， and Relate to Your Company and Brands[M].NewYork：The Free Press，2002.

[5]汪涛，崔国华.经济形态演进背景下体验营销的解读和构建[J].经济管理，2003（20）：43-49.