名人代言虚假广告法律问题研究

摘 要：随着广告业迅速发展，名人代言已成为各大商家竞相采用的手段。但近年来，名人代言虚假广告的现象日益泛滥，导致消费者合法权益遭受损害。2015年9月1日正式实施的新《广告法》改变了我国对该领域立法空白的现状。文章以佳洁士虚假广告一例，探讨名人代言虚假广告的法律问题。

关键词：虚假广告；名人代言；法律责任

一、研究背景与立法现状

小S（徐熙娣）代言P出白牙“只需一天，牙齿就真的白了”。2015年3月9日，上海市工商局披露，该牙膏美白效果是后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。佳洁士双效炫白牙膏因虚假宣传而被罚款603万元，但小S是否应该承担责任也引起了热议。

关于虚假广告的法律责任，我国《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》以及《刑法》等法律作了一系列的规定。长期以来，我国国内缺乏规制名人代言虚假广告的法律规范，造成该领域“法律真空”。从1995年实施《广告法》的规定来看，我国在对虚假广告责任主体的认定上，仅限于广告主、广告经营者、广告发布者以及社会团体、其他组织，对虚假广告的代言人，并没有作出相应规定，使对代言虚假广告的名人进行司法规制陷于一种尴尬境地。2015年9月1日正式实施的广告法明确了虚假广告的定义和典型形态以及广告代言人的法律义务和责任，改变了这一领域立法空白的状态。

二、虚假广告与代言人

新《广告法》改变了以往虚假广告与广告代言人在我国法律制度的认识上缺乏相对专业定义的状态，明确了虚假广告和广告代言人的概念。

（一）虚假广告。广告以虚假或引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。现实中，如何认定虚假广告，也是对市场监管执法部门的一个挑战。2015年11月中国广告协会召开的研讨会认为，应当区分“含有虚假内容的广告”和“含有引人误解内容的广告”、“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”。

含有虚假内容的广告，是指广告内容不真实，与实际情况不符；含有引人误解内容的广告，一般指使用含糊不清或有多重语义表述的广告，或表述虽真实，但仅陈述了部分事实，让人引发错误联想的广告。

“虚假广告”和“采用艺术夸张手法的广告”虽然都存在虚假性，但前者的结果是欺骗、误导消费者，而后者能夠被正常的消费者正确理解其含义，不足以构成欺骗、误导消费者。

（二）广告代言人。广告代言人是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或其他组织。新广告法实施后，代言人的认定问题，一直是外界关注的焦点。会议认为，判断是否有广告代言人、是否是广告代言人应主要从两方面来看，即“广告主以外”及“以自己的形象或者名义”。就本质而言，广告是广告主的意思表示。当广告中出现广告主之外、具有独立人格的“人”的意思表示时，即可断定广告中出现了代言人。

对于一些知名度较高的主体，虽然广告中没有标明其身份，但对于广告所推销的商品或服务的受众而言，属较为知名，通过其形象即可辨明其身份的，也属于“以自己的形象”。因此，如果广告中没有标明身份，对于相关受众而言也难以辨别其独立身份的，则属于广告中演员的表演，不属于广告代言。

三、名人代言虚假广告的法律责任分析

新广告法首次对广告代言人的行为以制度的准绳予以约束，还增加了广告代言人的法律责任。其中，第38条规定：“广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务做推荐、证明。”“对在虚假广告中做推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人”。第62条规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的；明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。广告代言人明知或者应知广告虚假仍作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。因而，对于随意接广告的明星，若被判定为代言虚假广告，将可能被禁止代言3年，还将承担法律责任。新《广告法》新增广告代言人法律义务和责任的规定赢得社会各界的关注和好评，但也遭到了质疑，新广告法未对代言者审查义务和必经程序作出具体要求，“明知或者应知”条款有可能成为代言人的免责金牌和严格执法的障碍。即使出现了虚假广告，代言者也可以打虚假代言擦边球，以自己并非“明知或者应知”辩解。总体来看，我国目前的广告法修订后内容还不完善，目前也没有一些执行细则、认定规范和标准来配套，在实际执法中的可操作性还有待提高。法律的生命在于执行，相关部门有必要进一步明确执法标准，通过良性执法，让试图靠代言虚假广告牟利的名人无法律空子可钻。

四、结语

名人的公众影响力大于一般人，追星组合粉丝团的不理性消费对于产品的销售和使用往往产生较大的推动作用。如果名人代言虚假广告，却又没有受到应有的法律规制承担相应的责任，给社会造成的危害更为严重。因此，对名人代言虚假广告要加大监管力度和惩罚力度，净化市场秩序。

参考文献

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基金项目：文章系江苏大学第14批学生科研课题立项一般项目“名人代言虚假广告问题研究——以“佳洁士案”为对象”研究成果，项目编号：Y14C110。

作者简介：边媛（1993.12- ），女，四川广元人，本科，江苏大学文法学院法学系，研究方向：经济法学。