标志设计在丽水市农家乐产业中的推广及应用

周欣欣

摘 要 丽水市农家乐产业发展迅速，却没有形成以商标为核心的农家乐企业品牌特色形象，通过推广培训、穿针引线、搭建平台、资金和政策支持推动标志设计在丽水市农家乐产业的应用。

关键词 农家乐；标志；品牌

中图分类号：F592.7 文献标志码：B 文章编号：1673-890X（2016）09--02

1 丽水市农家乐产业发展现状分析

坐落在浙西南的丽水市，被誉为“浙南林海”“华东天然氧吧”“浙江绿谷”，是华东地区设区市中首个国家级生态示范区。从浙江省环境监测中心公布的全省各地生态环境状况指数最新数据显示，丽水市生态环境状况指数达到94.4，连续9 a位居全省第一，良好的生态环境，使丽水市成为浙江乃至华东地区重要的绿色生态屏障[1]。

丽水市农家乐缘起于20世纪90年代末期。以2006年中国“乡村旅游年”为标志，丽水市农家乐产业进入快速发展和规范期。农家乐产业纳入丽水市委、市政府重点工作责任制，出台扶持政策，建立联席会议制度。各县市区也相继出台政策，建立领导小组，使农家乐产业由自发状态逐步走向规范化发展道路。经过十多年的发展，丽水市农家乐产业已具备一定规模，并在管理理念、产品开发、市场营销等多个方面都进行了积极的探索，这也标志着丽水市农家乐产业进入一个新的发展阶段[2]。丽水市农家乐产业发展迅猛，据统计，2013年，全市农家乐共接待游客970万人次，同比增长37%，直接营业收入9亿元，同比增长36%；2014年接待游客量将达1 170万人次，同比增长21%，直接营业收入12亿元，同比增长34%。随着农家乐乡村休闲旅游业的发展和消费者市场需求的变化，农家乐经营业主一方面主动改善经营环境、提高服务档次、提升农家乐发展水平，涌现出一批高星级农家乐，另一方面积极造打造文化创意主题，凸显地域特色，丰富产品结构，农家乐的发展类型逐渐多样化，形成了良好健康的发展格局，呈现品质化发展趋势。

丽水市政府大力支持农家乐产业的发展，在《丽水市农家乐休闲旅游业规划（2011-2015）》明确：“到‘十二五期末，我市农家乐休闲旅游业发展重点要实现‘两百一千目标，即市级以上农家乐特色村、特色点分别达到100个以上；三星级以上经营点（户）数量较2010年底翻两番，达到1000家以上，其中四星、五星级至少达到100家。同时，全市农家乐床位数、餐位数和从业人员分别达到1.3万张、12万个和1.2万人，建成市级以上农家乐特色乡镇15个。”[3]“十二五”期间，市本级将每年安排农家乐乡村休闲旅游业提升发展专项资金500万元，用于精品示范区、特色乡（镇、街道）、特色村（点）和星级户（点）的创建，精品项目的培育，周边环境整治和生态环境保护，业务培训，信息平台建设和宣传营销，农家乐旅游基础设施、公共服务设施建设的补助、农家乐自律组织的补助以及农家乐工作考核奖励等。

丽水市农家乐旅游经过自发发展——规模发展——规范发展过程，正进入创新发展——品牌创立发展阶段。随着经济发展、城乡居民收入增多和交通改善，特别是长三角旅游的“无障碍化”行动和自驾车旅游、家庭旅游的兴起，以及老龄化趋势提供的广阔市场空间，以杭州和上海为核心的长三角，其70%以上的城市居民将出游目标锁定在空气清新、有野趣、自然纯真的城郊区域，丽水市农家乐产业消费需求前景十分喜人。

丽水市农家乐发展的层次越来越高，从为城镇消费者提供吃农家菜等简单服务起步，逐步向利用田园景观和农业资源，提供观赏、采摘、垂钓和游乐等体验性休闲活动拓展。随着工商资本的大量进入，一些农家乐在经营规模、内容和功能等方面都有了进一步的提升，起到了良好的龙头示范作用。全市现有省级农家乐精品培育项目3个，分别为龙泉市白天鹅山庄、遂昌县新路湾镇三井村、云和县石塘镇小顺村；省级旅游村15个、省级旅游点7个；五星级农家乐1家（松阳县四都寨头摄影休闲园）、四星级农家乐12家。高星级、高档次农家乐的发展，满足了不同层次游客的需求。但是，由于丽水市大多农家乐业主多是个体农户，品牌意识薄弱甚至没有，在招揽客源上，往往采取单打独斗，如在门前立块广告牌、发名片等。不能形成合力，知名度较低。纵观整个丽水市农家乐市场，出现产品同质化现象，在全市工商登记的187家农家乐企业中，注册的农家乐商标只有古堰画乡等少数几家，没有统一的个性和品牌核心价值，难以形成以商标为核心的企业品牌特色形象，导致顾客的流动性和选择农家乐的随意性较大，很难真正形成游、购、娱、食、住、行为一体的产业链。因此，针对传统市场，如何不断地制造出新的兴奋点，打造各具风格、彰显地域特色的农家乐品牌就成为丽水市农家乐产业所面临的主要挑战之一[4]。

2 标志设计的基本概念

标志是一种图形传播符号，它以精练的形象向人们表达一定的含义，通过创造典型性的符号特征，传达特定的信息。标志作为图形，具有强烈的传达功能，在世界范围内，容易被人们理解、使用，并成为国际化的视觉语言。标志具有识别、领导、同一、涵概、革新等特性，识别性是企业标志重要功能之一，标志图形代表着企业的经营理念、文化特色、价值取向，反映企业的产业特点，经营思路，是企业精神的具体象征，也是企业在同行业中用以区别自己与其它企业的重要视觉识别元素。

随着企业的经营和企业信息的不断传播，标志所代表的内涵日渐丰富，企业的经营活动、广告宣传、文化建设和公益活动都会被大众接受，并通过对标志符号的记忆刻画在脑海中，经过日积月累，当大众再次见到标志时，就会联想到曾经购买的产品、曾经受到的服务，从而将企业与大众联系起来，成为连接企业与受众的桥梁了。

3 标志设计在丽水市农家乐产业的推广

3.1 推广培训

对丽水中小型农家乐业主进行品牌概念推广培训，随着经济的发展，农家乐数量的增加，农家乐业主们也日益意识到光“坐店待客”的被动营销方式已经不能适应现代经济的发展，酒香不怕巷子深的年代已经过去，也急于寻求新的突破，部分业主环保意识、项目包装意识、市场开拓意识不强，对外宣传力度不够，服务档次水平不高。树品牌的第一步就是设计规划，明确自己农家乐产品的特点，具有鲜明的策划主题，如高山避暑型是指依托农村的自然资源，以丽水地区独有的高山小气候为基础，充分挖掘丽水地区高山自然秀色风光，怡然本色气候，天然特色养生，重点突出夏季避暑的功能集聚区；养生养老型是指依托丽水养生养老产业发展，融合地域农耕元素，传承养生养老文化，依据人体生理的最佳舒适指数和最佳健康指数构成，重点打造养生养老的功能集聚区；民俗风情型是指依托丽水境内特有的民俗风情，如畲族风情、侨乡风情、异域风情和农耕民俗等，让游客从建筑、食物、住宿、服装、历史、节庆以及活动等方面感受浓厚的丽水地域特色文化的功能集聚区；休闲农庄型是指依托丽水境内巨大的家庭农场建设资源，进行功能完善和提升改造，充分发挥生态环保理念，围绕丽水农耕文化的独特性和继承性，突出庄园主题的功能集聚区；乡村民宿型是指依托丽水境内古村落保护的成果和农村空置的农民房，借鉴台湾民宿的乡村休闲生态理念，融合丽水本域的传统文化、产业文化、农耕文化，将原本零星点状分布的资源，进行统一整合，形成的区域性功能集群，将其打造成为城市居民的周末休闲空间和老年人的第二居住地；参与体验型是指依托丽水境内独有的文化创意产业优势和地域农耕资源，如莲都绘画、云和木玩、松阳摄影、青田石雕、龙泉青瓷、松阳绿茶和莲都椪柑等，进行功能扩充和综合创建，让游客能够深度地感受、参与、体验、制作、享受农耕乐趣而形成的功能集聚区。依据农家乐的不同特点进行设计定位，首先要梳理文字内容，再由文字语言，设计转化为图形语言符号，加以推广传播和识别。

3.2 穿针引线，搭建平台

丽水市中小型农家乐业主对品牌推广作用有一定认识，政府相关部门还需穿针引线，如在丽水市区联系优秀广告设计公司联系方式，形成目录，召开农家乐业主与广告设计公司经理的联系洽谈会，促进其沟通交流。广告设计公司可对相关农家乐进行实地考察，了解具体情况，来进行整体策划定位，给出大致策划方案，就设计方向、设计费用等给出参考意见。同时，通过宣传手段的提升，巩固并扩大农家乐消费人气，满足游客消费需求，促进农家乐可持续发展。一是加强媒体宣传，充分运用网络、电视、电台、报纸等多种媒体加强宣传营销，做到广播电视有声音、影像，报纸网络有文字、图片、视频，相关展会有展位、有内容，户外空间有广告、主题活动。二是政府积极搭建农家乐对外推广交流平台，发挥网站自助功能，建立完善丽水市农家乐宣传网站如丽水网上的丽水市农家乐网站；同时，有条件有资质的农家乐可推行以标志和标准色为核心的企业网站、装潢、名片、员工服装、包装袋等系列识别元素，增强视觉识别性和记忆性，把客人引进来、留下来。

3.3 资金和政策支持

政府相关部门对农家乐的标志的注册给予一定的资金和政策支持，如在注册的资金上给予一定的补助，在标志注册的相关提交内容要求宣传告知，相关申报程序、申报时限进行宣传解读，为农家乐业主提供细致、周到的服务，以标志设计的品牌推广为契机，提升服务质量，提高农家乐建设水平。

4 结语

农家乐的品牌发展之路，围绕“秀山丽水·养生福地·长寿之乡”的区域品牌，立足于农家乐又有别于农家乐，姓农而不唯农，重点突出的是文化、是创意。在乡村旅游快速发展的时代，只有通过创意性的品牌打造，有思想、有文化、有内涵，才能吸引消费青睐，才能在市场竞争中取胜。

参考文献

[1]丽水市人民政府.丽水市农家乐综合体发展总体规划（2013-2020年）[Z].2013.

[2]马丽华.提升我市农家乐休闲旅游业发展水平的对策建议[J].丽水新农村，2011（2）.

[3]丽水市人民政府.丽水市农家乐休闲旅游业规划（2011-2015）[Z].2011.

[4]张京华.关于丽水市农家乐品牌建设的思考[EB/OL].丽水旅游网，2009-06-05.

（责任编辑：刘昀）