为什么艺术品限量有益于营销？

刘晓丹

齐白石是艺术品营销的高手，他为了将得意之作卖出高价而跟夫人“演双簧”的故事，已广为人知。顾客问：“齐老先生的草虫最为出名，可否割爱一册？”他回答：“年纪老了，眼神不好，工笔草虫不画了，真是对不起。”顾客继续恳请，他故作为难：“有倒是有一部，不过太太藏起来了，不知肯不肯出让。”顾客求购更迫切，说愿意出大价钱。他便对房中的夫人喊：“太太，有位贵客要看看你那部虫草册页哩。”夫人回应：“这部册页不卖的！”他又大声说：“贵客看得中意，能出大价哩。”结果，画作以高价成交，而实际上，他们还有不少册页待售。

齐白石的故事表明，消费者的购买欲很容易被需求的强度左右。

效用价值理论认为，物品的价值主要取决于效用，即物品带给消费者的满足感。这种满足感并不完全等同于物品的物理属性或化学属性，而是更多地依赖于使用者的主观心理体验。比如食物给人满足感的大小，经常取决于人的饥饿程度，而非食物本身的精美程度。传说，朱元璋幼年因家贫而被迫出家，经常到寺外化缘维生。一次，他三日粒米未进，奄奄一息，一个老婆婆将一锅用残羹剩饭、青菜豆腐烧成的“珍珠翡翠白玉汤”给他，他狼吞虎咽之后回味无穷，直到做了皇帝仍思念不已。待请来那位婆婆如法炮制，却完全没有了当年的滋味。这种现象，《孟子·尽心上》中称为“饥者甘食，渴者甘饮”。

齐白石的“双簧”，正是利用“饥者甘食”所做的饥饿营销。商品的价格经常由供需关系决定，当市场投放量多于需求后，积压得越多消费者越缺乏购买动力。相反，当人们觉察到自己想要的物品数量有限时，可能提高对其价值的认定，商品的供应量越小价格上涨幅度越大。深谙此理的生产者或销售者会故意调低产销量，人为地制造短缺，用供不应求的紧俏气氛来吸引消费者注意，激发消费者的购买欲望。消费者由于求购急切，很容易帮助商品维持较高的售价和利润。此种营销方式被称作饥饿营销，常见的限量销售、限时抢购等都属此列。

很多艺术家的限量创作起到了饥饿营销作用。门采尔是德国19世纪成就最大的画家，作品总是被抢购一空，一青年人向他请教成功秘诀：“我画一幅画往往只用一天，可为什么卖掉它却要等上一年？”他回答：“不妨倒过来，花一年的功夫去画，那么只要一天就可以卖掉！”大艺术家吴冠中的信条是“不满意的画绝不能让它流传出去”，他有一个保持多年的“毁画”习惯，对作品稍感不满便毫不犹豫地亲手毁弃。因此，他的画在市场上经常被收藏者抢购。这些艺术家控制数量虽是为了精益求精，但在客观上增强了买家的饥饿感。

“限量制作”的复制型艺术品同样如此。按照国际惯例，每一件雕塑品的复制上限是8件，雕塑家通常为了声誉而严格控制复制量，在完成设定好的数量之后会销毁模具，有些雕塑家甚至承诺仅制作单件。雕塑家限量复制的作品一般都刻有作者姓名、铸造编号和版权所有，复制的数量越少，价格越高、升值空间越大。所以，雕塑作品在国际收藏市场也有众多实力藏家追捧，欧美市场上拍卖价在2000万美元以上者屡见不鲜。

饥饿营销在艺术品拍场比较普遍。拍卖人经常为了刺激竞买人的饥饿感而制造稀缺。当拟上拍的作品很多时，会将其拆分成若干场，以形成单一场次里的稀缺。拍卖师一般会将最稀缺的拍品安排在前面，以充分调动现场的竞争气氛。在形成热烈的竞买场面时，拍卖师往往会缩小加价幅度、加快报价节奏，制造“机不可失、时不再来”的紧迫感。竞买人在场内的紧张气氛中，没有足够的时间去理性思考，通常无法守住心理价位，急切加价。拍场的饥饿营销，也被无法渲染现场气氛的在线交易借鉴，比如“易拍全球”等在线交易平台，便参照传统拍卖规则推出了限时竞拍，让网上出价的买家在限定时间内“价高者得”。