观致的症结

清牛

“孙墨”组合在观致草草收场，虽然留下了一些财富，但产品定价过高，品牌定位模糊等问题仍没有解决。

熟悉观致的媒体人们也许还记得，2013年的上海车展前夜，观致曾举办了一场小范围的媒体沟通会。会上，观致为媒体印发的宣传手册上有这样一句话：“这个世界上不需要另一家新的汽车公司，只需要一家与众不同的汽车公司。”

诚然，从“奇瑞量子”到“观致”，这个自创立初期就备受关注的品牌，凭借2013年日内瓦车展首发的惊艳，确实在墙外率先开了花。对此，国内主流汽车媒体也都击节叫好，甚至有媒体人曾在报道中大胆预测观致在当年的月销将突破5000辆。然而，这朵墙外之花的香气，并没有如大家预料那般随风飘入墙内：2015年观致年销量仅14001辆，虽然这个数字已经比2014年的销量增长了170%，但依然难掩尴尬。

而墨斐与孙晓东的相继去职，更为这个品牌的未来增加了不确定性。不仅如此，几年间，曾经“一边倒”看好观致的舆论，也逐渐开始从更加客观的角度来审视这个“来自中国的国际品牌”。

仔细回想一下观致这几年的磕磕绊绊，虽然它在努力挖掘并展现自己的与众不同，但还远达不到如愿景中所描述的“一家与众不同的汽车公司”。毕竟对于中国消费者而言，“墙外开花”的影响力确实有限，“国际团队”也远不如“官降两万”更加有说服力。观致，其实从建立初期就面临着与其他品牌一样的生存压力，而现在，这个压力似乎仍有增大的趋势。症结究竟在哪？这个问题，恐怕要通过回溯过去几年间观致的发展史，才能找到答案。

惊鸿一瞥，技惊四座

出生即巅峰。用这句话描述观致自创立至今的种种经历再合适不过。

观致汽车的前身是成立于2007年的奇瑞量子汽车有限公司；2009年，投资方奇瑞与以色列集团通过增资，持股比例变更50：50；2011年，奇瑞量子变更为观致汽车有限公司。当时，国内的绝大多数合资公司还在为“东风压倒西风，还是西风压倒东风”的二元问题纠结时，奇瑞与以色列集团表示不会插手观致的管理经营，一切由观致自主，这种“合并而为公之道”的商业逻辑，可谓突破。

不仅如此，通过搜罗海内外高端人才，观致建立一支为人称道的“国际纵队”：原大众汽车北美执行副总裁石清仁就任观致汽车副董事长，原宝马MINI品牌设计总监何歌特加盟主导观致汽车设计，同样来自于宝马的汽车工程总监施可曾任观致整车性能及底盘总工程师，而市场、销售及产品策略执行总监卫思梵则来自麦肯锡，加之曾任一汽集团、一汽-大众、北京现代、大众中国核心高管的郭谦，如此实力，可以说让观致在生命周期的初期，就站在了国际一流的起点上。与此同时，在对观致的报道中，“正向研发”、“国际标准”、“国际品质”等词汇见诸报端，更让观致汽车扛起了重树中国品牌品质的大旗。对于观致，外界可谓一致看好，几乎听不到任何批评与思考。对于一个创立仅六年、还没有正式将产品推向市场的汽车公司来说，这样的情况绝属罕见。

如文章开头所述，将观致推向舆论大潮顶峰的，是2013年的日内瓦车展，以及紧随其后的上海车展。2013年的日内瓦车展上，这个“来自中国的国际品牌”在欧洲人的主场获得了海外媒体的一致赞扬，令众多欧洲车企大佬们的危机感骤升。这种危机感，不仅源于拥有对标德系实力的观致首款车型——观致3 Sedan，更来自于观致走了一条与大部分中国企业不同的路：从创立初期，观致就把竞争对手定位在了国际公司，整合国际资源、符合国际标准。按照时任观致汽车董事长郭谦的话来说，既然国际化“是个绕不过去的坎”，那么观致决定走在大多数人的前面。

如果说日内瓦车展还只是预热，那么随之而来的上海车展，则令到场的所有中外记者印象深刻：在观致展台上，观致3 Sedan以及观致国际团队的高调亮相，台下坐在最前排的奇瑞董事长兼总经理尹同跃带着成竹在胸的自信笑容与坐在他身边、时任观致汽车董事长的郭谦谈笑风生，无数的闪光灯围绕二人亮起，意气风发。如此高光时刻，带来的是媒体连篇累牍的好评，对于当时的观致来说，这种“一炮而红”的阶段性胜利足以举杯相庆。

定价的尴尬

惊艳过后，尴尬随之而来。

2013年年底广州车展，观致3正式宣布上市，11.99万元的起售价与合资车相比并无优势可言，但在卫思梵看来，是“品质决定价格”，这句话是他经常强调的，也是观致内部上下一致的思路。从品质角度讲，观致3不可谓不好，甚至可以说是国内同级别车中的翘楚——德国品质、红点大奖、欧洲NCAP碰撞标准，观致逸云互联服务系统提出的“生态”概念，在当年亦数业界前端。对于这样的价格，在质疑的同时，外界给出的说法叫“高举高打”，在他们看来，这样的价格定位也符合观致强调的“生而不同”。

市场的反应是真实而且迅速的。过高的价格让观致经历了相当长一段时间的“月销个位数”的尴尬。公开数据显示，观致3上市后的近四个月间，月均销售仅8辆。

同期，观致汽车官方公布的经销商中，全面开业的经销商仅有20家，与此前郭谦宣称的“2013年年底前40家”的数量相去甚远。更有消息称，虽然观致3官方宣布的交车时间为2014年1月起，但由于彼时观致汽车常熟工厂由于种种原因一直未能进入量产阶段，烤漆工作只能由奇瑞下属的芜湖烤漆厂进行代工，导致已经开业的经销商店面没有现车，提车需要等待一到两个月的时间。

“观致的前期酝酿并没有得到理想中的发酵效果。”3月30日，一位不愿具名的行业观察者向《汽车观察》表示：“观致凭借其模式与品质，确实在业内赢得了诸多关注，这种关注有对于观致的认可与赞赏，但我相信也与坊间传言观致每年上亿元的宣传费用是分不开的。说实话，当时媒体捧观致，捧的有点儿离谱了。‘正向研发是每一家车企都应该遵从的，但到了中国却成了可以拿出来炫耀的资本。更重要的是，除了业内人士，观致在中国汽车消费者中的影响却并没有此前预期的大。毕竟，消费者们对石清仁、何歌特这些外来的‘大神并不了解，也并不感冒。他们最在意的是产品以及品牌保有量，抛开保有量不谈，观致的产品，以观致3为例，在最该接地气的中级车市场上，选择了‘高冷。”

由于定价过高，配置无明显优势，渠道推进缓慢等原因，2014年，观致全年销量仅为6686辆，月均557辆。虽然如前述所说2015年观致取得了170%的增长，但观致车型的定价依然还是高，“叫好不叫座”成为业内公认的标签，被贴在了观致汽车的身上。

这就导致时任观致市场与销售执行副总裁孙晓东不得不选择官降，然而即便官降，以及官降后再推出来的观致5 SUV，其价格都说不上有很强的竞争力。以观致5 SUV为例，13.99万的起价比紧凑型SUV市场上中国品牌主流品牌车型要高出至少2万元，比国际品牌的斯柯达YETI和起亚狮跑还高。

一位业内资深人士指出，企业选择保本降价，或保本上市，价格缺乏冲击力，销量不会有很大增长。尤其在今天竞争白热化、降价如潮的市场上更是这样。

对手与用户到底是谁？

“生有观，活有致”。这是观致亮相中国带来的第一句广告语。时至今日，谈及品质、工艺、设计，无论是业内人士还是消费者都无法否认观致的车是“好车”。但如果说起产品、品牌与消费群体定位，观致在墨斐与孙晓东接管之前，可谓难言精准。

令记者记忆犹新的是，在2013年至2014年间数次与观致高管的交流中，被提及最多的一个词是“对标德系”。但对于德系对手究竟是谁这个问题，他们的回答又是含糊的。在外界看来，产品层面，观致3 Sedan的对标者毫无疑问地指向了速腾；而品牌层面，据接近观致内部的人士称，观致团队创立初期，“老外们”一直有意愿要将观致打造成与ABB对标的高端品牌，他们又不想被外界尤其是消费者将观致理解成“奇瑞的高端品牌”。产品与品牌的分层，造成了观致在进行宣传时割裂的话术，也造成了消费者、业界甚至是竞品企业对于观致越来越多的“看不懂”，也就造成了消费者定位的模糊。

2013年上海车展前夕，观致高层专访结束后，记者曾私下就“观致如何定义消费人群”这个问题与卫思梵进行交流，当时卫思梵给出的答案是“比买奇瑞的消费者更加追求生活品质”。这个概念在当时看来已经颇为模糊，在随后的交流中，记者曾委婉地指出，面对中级车市场上更加注重保有量与价格的消费者，无论产品层面还是销售话术，只讲品质可能难言成功，观致应该控制成本，保持其第一款产品观致3 Sedan的价格在消费者可接受的范围之内。同时记者指出，一个初生品牌，想要靠一款产品来扭转中国消费者多年来的消费观念是有困难的。但卫思梵的态度确实无比坚决，面对记者善意的提醒，他表示：“观致不会提供一款便宜的车型，这是质量决定的。”

“在当时的观致高管团队看来，德国人强调品质，他们也要强调品质。所以产品定位方面，观致在极力向德系靠拢，但羸弱的品牌与溢价能力是观致不具备的。这种做法在今天看来，更像是小孩子之前‘你有什么我也要有的赌气。这种态度直接导致卫思梵等人无法对中国汽车消费市场上庞杂的消费人群进行精准定位，做到指哪打哪。这是典型的水土不服，也就是大家说的‘外来的和尚不一定会念经。”上述行业观察者表示。由于销量始终不见起色，加之连年亏损的重压，“生有观，活有致”这句广告语与卫思梵一起，淡出了中国消费者们的视野。

团队和人

“从全球汽车行业的情况来看，技术是不缺的，关键在于整合。观致在这个过程中，遇到问题不是解决不了，而是首先想到需要花多少钱，用多长时间，采取什么方法，整合的关键在于团队和人。”这是郭谦在2013年日内瓦车展上接受中国记者采访时所说的话。说者无心，但这句话确实从另一个侧面指出了观致多年来发展不顺的另一个原因：团队。从国际纵队到石清仁、卫思梵等人的相继去职，再到墨斐、孙晓东的空降与“闪退”，观致多年来的人事变动，正应了郭谦这句话。

寄予厚望的墨斐与孙晓东，可以说凭借手术刀式的调整已经引领观致走上了正轨：裁员、建设新渠道、暂时退出欧洲市场乃至今年年初的“官降”等，都是在“对症下药”。观致2014年的成绩也令整个团队信心高涨，一切似乎都在向好的方向发展。但“孙墨”两人的去职又让人对于观致的未来产生了疑虑。

目前，墨斐的职位暂时由陈安宁接管。但可以预见的是，已经在奇瑞内部身兼奇瑞汽车副董事长、常务执行副总经理、奇瑞捷豹路虎董事长以及奇瑞汽车工程研究总院院长数职的陈安宁，能代理观致汽车CEO这个职位多久外界不得而知。但据观致汽车内部透露出的消息，已经被过多职位牵扯过多精力的陈安宁，对观致采取了事必躬亲、大事小事一把抓的管理模式，小到一篇新闻稿都要亲自修改。如此看来，面对观致内部的种种问题与争议，陈安宁要做到得心应手尚需时间，理顺各种关系更非一日之功。在外界看来，这些问题，似乎并不是技术出身的陈安宁所擅长的。

更为关键的是，除了日常工作，摆在陈安宁面前的，依然是观致如何定位的问题。“对于消费者而言，‘奇瑞打造了观致与‘观致是奇瑞的这两句话的导向是不一样的。很多消费者听到后面那句话，就会在备选名单里把观致划掉。对于陈安宁来说，无论他在观致CEO的位置上坐多久，无论他有没有继任者、继任者是谁，都要重新从原点出发去考虑这个问题，这是观致多年来没有解决的，也是墨斐与孙晓东没来得及解决的，更是观致未来必须要解决的。”3月30日，上述行业观察者表示。