浅谈动漫衍生品当中的品牌效益

赵晖

【摘要】：2003年11月福布斯公布了一个“全球十大虚拟人物财富榜”的榜单，米老鼠便登上了此榜并位居榜首。当今世界，只要涉及到媒体的地区几乎无一人不知晓米老鼠的存在，而这个形象在88年前也并不知道它会变得多红，也并不知晓它的出现竟会产生一个世界品牌并带动这个品牌在动漫界创造了一个商业奇迹。

而本文将会通过对米老鼠从创建期，提升期，成型期到扩散期这四个阶段来分析其对迪士尼产业的品牌效益。

【關键词】：动漫衍生品；品牌效益；米老鼠；迪士尼

一 创建期中的品牌效益

听很多人说过，迪士尼的创建全靠三个圆圈，三个圆圈便构成了一只米老鼠。米老鼠的创始人华特·迪士尼创造米老鼠的想法也是众说纷纭。

从早期的米老鼠形象中我们可以看出，米老鼠是一只长耳朵的“兔子”，1927年《饥饿的流浪汉》中的那只“长耳兔”确实也在美国流行了起来。

还有一种说法是，华特先生在当时开的“欢笑卡通公司”里画画时发现了一只小老鼠，他没有赶走它而是跟朋友一般和它相处，小老鼠也大胆的爬到他的书桌上啃食面包屑并爬到他的画板上，他觉得小老鼠在看他画画，因此建立了深厚的友谊，当欢笑卡通公司要关门的时候，华特先生把它带到了树林放走了它，但它却没有真正从他的心中离开，依然在华特先生的心中活蹦乱跳，而在他准备开拍第一部卡通电影时，这只小老鼠又跳入了他的脑海。

真正的卡通是真实的或可能的事情，甚至是即将发生的实物，加上幻想与夸张。[1]华特先生创造出了米老鼠的形象后便开始制作他的第一部有声动画，他制作时的每一个动作每一个场景都会请人来帮忙演出，然后记录下来，从而来掌握真实细节的情感把握。

1928年经济危机笼罩下的欧洲，当人们每天都因为经济而惶恐不安的时候，第一部有声动画片《威力号汽船》出现在了人们的眼前，并在纽约华纳剧场上映，虽然没有几句台词，时长也仅仅只有8分钟，但那只活泼可爱的小老鼠却带给了大家很多的欢乐，也让笼罩在危机下的人们，露出了笑容，暂时忘记了经济萧条所带来的各种烦恼。这一部有声动画轰动了当时的纽约，并在1932年获得了奥斯卡特别奖，无疑是一部成功之作。

1923年迪士尼公司成立，在成立的前几年并没有很有特色的作品出现，直到1928年米老鼠主演电影开始，迪士尼公司才进入到大众的世界，初期的背景条件下，米老鼠的形象还存在于黑白的色调，迪士尼公司也没有针对米老鼠这个形象发展相应的衍生品，虽然市场对于迪士尼公司的认可并不高，但米老鼠这个形象对于迪士尼的品牌效应是开始发展了，也为未来迪士尼产业的发展做了很好的铺垫作用。

二 提升期中的品牌效益

在《威利号汽船》上映后，虽然市场效果很好，但资金却一直是华特先生的绊脚石.偶然一次一位富商买了米老鼠形象印在衣服上的产品作为给自己孩子的生日礼物，这给了华特先生一个很好的想法，他出版了《米老鼠集》，而刚上架第一天便销售了97938册，接着他便申请在报纸上印连环画的特权，这些漫画很快就在国际上流行起来，甚至比拍电影时更受欢迎，接着又出版了更多的连环画，得到丰厚利润的迪斯尼开始了衍生品的发展，在各种商品上添加米老鼠的一对圆圆的大耳朵，而每件商品的销量都是惊人的，所以米老鼠为迪斯尼创造了一个商业奇迹。

但是对于米老鼠要不要上色，公司内部分歧很大，一部分认为，黑白米老鼠的形象已经很成功，而且彩色的制片费要比黑白至少多出三分之一，但迪斯尼认为必须要彩色化，并生产了彩色化的米老鼠形象，上了色的米老鼠增加了生动活泼的感觉，而事实也证明了他是对的，彩色化的米老鼠更被大家所接受，色彩的运用又出现了更多不同的感觉。

在1929年3月28日上映的短片《The OPRY House》里，米老鼠开始戴上了白手套，这又是一形象的改变。而迪士尼公司初期对米老鼠投资相对较多，尽管日后又出现了米妮，布鲁托，唐老鸭这些经典的动漫形象，但米老鼠对于迪士尼公司来说还是最具代表的形象。此后，迪士尼又将米老鼠发展成为杂志，服装，网站等产品的形象代表，并推出属于米老鼠更多的衍生品。动漫产品的生命力，就在于其品牌价值，在一个成熟的动漫市场，一旦一个动漫产品具有了品牌特质，其“生身”企业，故事脉络，影视镜头等等，便开始具备了由无形资产向有形资产转变的力量。[2] 米老鼠的生命力在品牌价值中也发展的越来越清晰。而米老鼠也成为了一个不断增加附加值的延伸链条。

三 成型期中的品牌效益

加上手套后的米老鼠多了一份不一样的感觉，而华特先生决心再开拓新的艺术天地，大头圆肚子，小胳膊小腿的新的米奇形象便诞生了，但是却发现米老鼠的尾巴消失了，这一消失一直消失到第二次世界大战之后，它的尾巴才又长回来。 迪士尼在米老鼠为代表的动漫形象的发展下，市场知名度广泛形成，市场占有率迅速扩大。华特·迪斯尼的可贵，就在于他不满足于做一个出色的动画片画家，而是在一群志同道合伙伴的参与下，成立了一家专业的动画制作公司，从“创意内容”出发，逐步扩大到“产业基地”，用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各地；同时，又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发。[3] 品牌价值也开始逐渐转变成现实效益。

在1948年9月迪斯尼又出版了《米老鼠》的杂志，并且到2002年为止，全世界已经有24个国家和地区出版《米老鼠》，1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的许多歌曲都成为当年发行最畅销的唱片。[4]而且迪斯尼不断的把投入重点放在技术改造上，发展更多的产品，涉及更多的领域，用米老鼠的形象优势，不断的获取利益。

四 扩散期中的品牌效益

随着时代的变化，米老鼠的形象也在不断变化着，如今的米老鼠穿上了时尚的衣服，角色形象也基本确立了，眼睛大大的，大大咧咧的笑着，看着又想到了《威利汽船》里的米老鼠。

在这个阶段迪士尼的品牌已经被市场所认可，但迪斯尼先生还想继续扩大产业，他经常看到来好莱坞游玩的人兴奋的到来，却带点失望的离开，在他脑子里又蹦出了一个想法，建造一个公园，公园周围有火车等各种设施，当然，他去做了。1955年7月17日，第一座迪斯尼乐园在洛杉矶建成，他把动画片中的虚拟形象都带进了乐园，其中当然也包括米老鼠，公园的建立让旅游者真正看到了这些活泼可爱的动漫形象，华特先生也终于将文化产业扩张到旅游产业。迪士尼推出了世界上第一个现代意义上的主题公园，随后在全球拓展了十几个超大规模的主题公园，掀起了动漫游乐热潮，各种迪士尼产品专卖店也遍布全球，数千种迪士尼产品的特许经营蓬勃发展使得美国的动漫产业在衍生品的开发和商品运作上形成了得天独厚的优势。[5]而华特·迪斯尼也终于将迪士尼产业发展成为了一个跨国际的娱乐企业集团。

五 结语

从《威利号汽船》到如今米老鼠经过了88年，它的形象早已深入人心，并作为一个共同的朋友陪伴了一代又一代的孩子经过他们的童年，从只是为一些产品代言到出《米老鼠集》的动漫画册，再到迪士尼乐园的建立，米老鼠这三个圆圈组成的动漫形象，这一个象征快乐，无私和童真的虚拟形象，一个每天生活在快乐中总能化险为夷的理想角色为迪士尼公司带来了太多太多，米老鼠这个动漫形象所带来的动漫衍生品对迪士尼产业的经济价值和社会价值也是不可估量的。

参考文献：

[1]（美）马克·莫尔：《迪斯尼传》[M]长江文艺出版社，1996年，第158页

[2] 郭虹：《中国动漫品牌创建分析》[J]李思潇，电视研究，2009年 第11期

[3] 王明星：《中国文化产业发展报告》中国网，2005年2月

[4]王明星：《中国文化产业发展报告》中国网，2005年2月

[5]高丁凡：《从世界品牌迪斯尼浅析如何开发中国动漫衍生品》桂林理工大学艺术学院 知网（WWW.CNKI.NET）