浅谈公共广播与商场经营

王辉

【摘要】购物中心需要背景音乐来调节卖场氛围，而播放语音通知、营销宣传和广播寻人也是商场公共广播系统必须具备的功能，因此一套可靠、实用的公共广播系统，是商场购物中心弱电系统不可缺少的基础设施之一。商场广播系统在调节商场气氛，促进消费者购买方面发挥着重要作用。为了给顾客营造一个更好的购物环境，安装一套有背景音乐的商场广播系统，让顾客有一种宾至如归的感觉，对于每一个商场来说尤为重要。

【关键词】公共广播；商场经营

引言

商场的广播系统不仅仅能烘托气氛，还能使顾客对诸多商品的促销起到广告通知的作用，另外像小孩走丢、寻找失物等情况也能及时的询问广播，并在发生火灾或其他紧急情况中对商场人群起到疏导报警作用。但是这些功能都只是发挥了广播系统的初级功用亦或只是起到系统本身的功能，对商场的管理、经营并没有起到作为智能系统对现代企业的帮助和提升。

一、背景音乐播放与商场经营

作为综合性高档次购物商场，背景音乐起的是烘托出与之相宜的购物气氛，并让顾客在音乐的引导下，保持轻松愉快的购物，体验购物乐趣，延长顾客在商场的逗留时间。此外，通过音乐选择的类型不同也起到区分不同功能分区的功能特性（例如餐厅与卖包和服装的音乐类型就不同）；即不同的主题选用不同的主题音乐。为营造购物气氛，商场自身也会举办各种类型的商品促销活动，其中有室内，也有在室外举行的，这本身对音乐的需求就是不一样。

作为商场管理的方法之一，商场可以充分利用广播，在特定时间段针对特定区域进行播放信息。例如，对迷路小孩的引导，对商场的开放、关闭时间的通知或商场的促销信息。通过预先设定，以上信息可通过人工或自动进行播放。

一般来说，经营者会针对不同的顾客群播放不同类型的音乐，以起到不同的效果。音乐决定消费情绪和心理。轻松、慢节奏的音乐可以让消费者在愉悦的气氛中怡然自得，促成购买决策；相反，快节奏的音乐，往往可以让消费者集中精神（加速）采购或消费，无形中帮消费者节省时间成本，同时也让店内或服务区的动作加快。酒吧或咖啡厅为顾客营造出一种轻松悠然的环境，人们在这种慢节奏的氛围下浅饮低酌，不知不觉喝了一杯又一杯，要了一瓶又一瓶。所以咖啡厅一般会播放的是舒缓的BossaNova，慵懒、放松的音乐很适合懒人呆一下午；而快餐厅放的是节奏感强的音乐，类似麦当劳肯德基这些洋快餐餐厅播放的音乐，且普遍桌椅也不太舒服，其目的是让人快速进食提高餐厅的翻台率。

商场更适合播放什么类型的音乐呢？美国顶尖身心灵导师米尔曼（Millman）在1981年的研究中就发现，当播放慢节奏的音乐时，顾客的移动速度慢下来许多。我们的身体节奏被音乐带慢了。你在商场待的时间越长，你可能买的东西自然会更多一点。但是要注意一点，商场不同于其他场所，不是声音越大越能吸引顾客。从消费心理学角度出发去了解，因为现在人们的消费模式已经发生了非常大的转变，以前喜欢的是硬性的消费，只买有需要的，只要买对的，现在却不一样了，即便不是硬性消费，但如果能够在消费购物的这一过程中体验到非常好的服务，也会产生一种冲动消费，而人的好情绪将直接影响到这一点，可以说，每个人都喜欢一个幽静的空间让自己能够结合自身的心意和想法去选购产品。特别是一家三口出去逛商场的情况，本身小孩子就非常的闹腾，如果再加上一些重金属音乐，就会造成非常不好的影响，甚至连逛街的心情都没有了。所以音乐的类型一样特别的重要，这个可以安排单独的篇章进行讨论。

因此，对于商场来说按功能分区（按百货业态分类）来确定播放音乐的类型，细化广播播放区域才能将广播系统的功能发挥到最佳。所以，在过去以楼层甚至整个商场作为一个广播播放区域是不能满足现代商业的要求的，这也就是我们经常看见商店有许多店中店都采用自己的音乐的原因。

二、业务播放与商场经营

至于背景音乐对商场的重要性探讨，就不得不提以服务著称的日式百货公司。在笔者供职的公司（日企广播器材生产商）与众多日式百货公司沟通拜访时了解到一些有趣的实用细节。对于将服务精神植入骨髓的日式百货公司，是绝对不会直接简单粗暴的用麦克风直接在商场喊叫类似“XXX保洁员请到XXX区域XXX”等语音类通知。经过对比数据分析，日本的商场经营者通过观察发现，突如其来的广播通知会打断顾客购买欲望降低购物愉悦性体验。举例来说，他们会在采购广播器材的时候购进一台数位语音播放器，该播放器可以点播预先存储在内的各种音乐。这些音乐都会应用于员工培训用。例如，在下雨的时候他们会在保安值班室、各个出入口播放特定的音乐，而保安听到这些音乐后立即会进行防滑地毯铺设等；在离店铺结业前30分钟的时候，他们会在整个商场播放特定的音乐用来提醒各相关部门做好准备工作，在结束前15分钟会播放一条通知告知顾客；在突发的人群聚集的楼层，他们会在相关区域播放一些节奏明显与之前不一样的音乐用于提醒安保部门对该楼层的注意。

诸如此类的利用音乐调节的方式，才能将广播系统的功能发挥至最大，而不仅是局限于传统的背景音乐播放的简单运用而已。

三、疏散与报警

相比传统的公共广播系统，如今的科技进步带给人们的不仅仅是使用的便利，更大的是从人性出发的易用性产品。在过去，一旦在商场发生火灾等突发事件时，广播系统的报警功能不但无法起到有效的讯息指引和语音指导外，甚至在某种程度上还是事故扩大造成二次伤害的源头之一。其原因局限于技术条件，过去的广播系统只能播放一种语音讯息即报警信息（这些信息都是事先预录制的），这样就给非事故发生区域的人们带来困惑，以至引发恐慌。而如今的科学技术已经得到了长足的发展，已经可以根据不同的需求播放不同的语音讯息（注意、警告、疏散、警惕）可同时向不同区域播放。针对地下室、餐厅、商场等区域。假如在商场的3楼发生火灾，按照消防相关法规1楼和3楼均需要报警。之前的做法是在1、2、3楼同时发送报警信息；而现在则是在2楼、3楼发送疏散信息，在2楼发送警报信息，如果火势继续加剧的话，则对所有区域发送疏散信息。这种人性化的报警疏散信息发送方式能最大程度的避免人群的骚动。

结论

音乐除了引起一种情感反应，音乐也能简单地创造熟悉。无论是Windows灵妙的开机声，或是IPHONE频频响起的铃声，它们都是与一种特定的功能或行为相关的。不管怎样的期望影响，音乐的最终目的就是为消费者提供新维度，设定一种特定的音调或是氛围，能够帮助人们联想到特定产品或服务。