企业声誉对消费者情感依恋和顾客公民行为的影响机制——基于顾客—企业认同视角

何美贤，罗建河（.广东工贸职业技术学院，广东广州50896；.华南理工大学，广东广州50640）



企业声誉对消费者情感依恋和顾客公民行为的影响机制
——基于顾客—企业认同视角

何美贤1，罗建河2
（1.广东工贸职业技术学院，广东广州510896；2.华南理工大学，广东广州510640）

摘要：顾客—企业认同是联结顾客与企业的坚实纽带，顾客对企业的认同是导致购买和忠诚的重要因素。首先，顾客—企业认同在企业声誉与情感依恋之间起完全中介作用，即企业声誉并不会直接导致顾客形成情感依恋，而是通过顾客—企业认同的中介作用才得以实现，只有当企业有效地促进顾客与企业之间的关联时，才能让消费者产生依恋；其次，顾客—企业认同和情感依恋在企业声誉与顾客公民行为之间起到部分中介的作用，即当消费者进行认知加工时，其情感对信息的处理过程、注意力、记忆以及决策等各种认知活动都具有非常明显的作用，顾客只有与企业建立起认同关系，才能实现与企业在心理上的契约联结、承诺关系。因此，企业要注重维护自身的良好声誉，重视与目标顾客建立认同关系并利用顾客作为兼职员工。

关键词：企业声誉；顾客—企业认同；情感依恋；顾客公民行为

一、引言

零售业态的融合增长与繁荣，令顾客的选择日益多元化。来自麦肯锡的一项调查显示，即使是一瓶普通洗发水，消费者亦可能面临240种选择。因此，为了简化购买决策，顾客更多地倾向于基于自我认同和情感联系而做出购买选择。消费者个体对企业的身份认同、对外界如何看待企业的信念是影响顾客—企业认同的双重因素，因而企业外部声誉或形象作为一种与企业的过去和将来有关的信号信息，在影响顾客和其他利益相关者对企业的态度和行为中具有重要作用。[1]企业声誉作为一种稀缺的、难以模仿的重要战略资源，乃企业的无形资产，能够给企业带来持续竞争优势。[2]以往的实证研究多集中在战略层面，如企业声誉与企业的财务绩效及顾客购买行为等方面，[3]在顾客层面的影响机制、顾客对公司声誉的心理反应等方面的研究却相当有限。而实际上，正如巴戈（Bagozzi）所指出的，心理和情感反应是人的行动意向和行为的激发因素，对企业的财务绩效及运营战略具有本质意义上的重要性。

现有研究已表明企业声誉与公司吸引力直接相关，良好的企业声誉可强化顾客承诺。企业声誉通过提升顾客自我增强的能力对消费者的品牌依恋有正向影响作用，顾客更愿意光顾有助于提升自我的商家。[4]源于社会认同和组织认同理论的顾客认同理论认为，顾客愿意认同受到高评价的公司，并与之建立联系。巴塔查亚和森[5]将顾客—企业认同定义为：企业不断努力试图与顾客形成深刻、忠诚且有意义的心理关系，它表明顾客对某个特定公司的认可度和认同感，或使顾客对该公司产生归属感。有学者已指出，顾客—企业认同是研究顾客关系的核心变量，不仅对顾客的购买决策行为、品牌偏好、重购意愿、积极口碑等产生影响，且能直接产生消费者善意的行为。[6]因此，本文将对顾客认同在企业声誉与情感依恋和顾客公民行为的中介作用进行验证。随着顾客增权现象的日益显现，顾客作为服务性企业兼职员工已成为日益成熟的企业运营策略，顾客是企业合作创新的重要来源和宝贵的无形资产，有关顾客公民行为的研究有着重要的理论意义与实践价值。然而，国内顾客公民行为实践的研究尚不多见，本文探究顾客认同在企业声誉与消费者情感依恋和顾客公民行为之间的直接、间接路径，以期对这一机制进行明晰，进而为我国企业进行战略性顾客关系管理提供启示。

二、理论模型与研究假设

巴戈[7]提出的态度理论框架是一个“评价—情感—响应—应对”（Appraisal- Emotional-Re⁃sponse-Coping）的过程。该框架认为消费者对企业进行认知评价后会产生情感上的响应，继而激发行动意向和行为。社会交换理论也为顾客态度评估与顾客合作行为存在联系提供了合理的解释。顾客与组织之间的关系被视为一种社会交换，顾客通过与企业间的互动，出于一种个人责任给予组织正面反馈而获得正面的收获（认同体验）。根据上述理论，本文认为企业声誉通过激活隐藏在顾客心中的有关企业或品牌的相关信号或潜意识，进而提醒顾客的行为发生改变，形成较强的认同感。本文的研究框架如图1所示。

图1　本文的研究模型

（一）企业声誉与顾客认同

企业声誉是企业利益相关者赋予企业的综合评价，由顾客、投资人、雇员以及社会公众的净感受反映出来。顾客倾向于认为有着良好声誉的企业拥有更强的胜任力和更高的服务质量，良好的企业声誉能向外界展示值得信赖的企业信号、节约交易成本等有利于企业的行为。[8]企业的良好声誉较易让顾客产生正面情感，而顾客对企业的情感能够影响企业与顾客的关系质量，[9]良好的企业声誉能够创造一种情境，通过提升顾客的自尊意识，引导顾客与企业产生自我联结，从而激发顾客对企业的认同感。当顾客感知到企业的良好声誉与其自我定义相匹配时，就能引导其产生顾客—企业认同及对企业的支持行为。[10]在经营同质化产品的众多企业当中，声誉良好的企业能向外界传递高品质的信号，因而顾客满意程度也较高。[11]而有学者也已经从不同视角验证了企业声誉与顾客—企业认同之间的直接关系。[12]基于此，本文提出如下假设：

H1：良好的企业声誉对形成顾客认同有显著的正向影响。

（二）企业声誉与情感依恋

依恋理论表明，人们有与他人建立紧密的关系纽带的倾向，巴楚等（Batra，et al）[13]认为，类似人际间的关系，消费者情感依恋在商业环境中也同样可以成立。帕克等（Park，et al）[14]学者关注更多的是消费者—品牌关系，他们将品牌依恋界定为联系消费者个人与品牌的认知和情感纽带的强烈程度，当消费者与品牌进行自我相互关联时，便会产生某种“热烈情感”，继而引起消费者对该品牌的强烈欲望，同时还伴随着得到该品牌的满足感、没有得到的失落感以及可能失去的难过。因而，通过消费者品牌依恋能够很好地预测顾客实际购买行为，即顾客对品牌越依恋，越可能牺牲个人资源而与品牌维持良好的关系。企业的外部声誉代表着社会对其提供高品质的产品和服务以及履行社会责任的期望，也是企业对社会履行上述责任的承诺。艾莱根和巴托（Adlaigan & Buttle）[15]认为，顾客也会基于组织价值观和自身价值观契合度的一致性建立依恋关系。可见，在赞赏企业满足其所需价值的同时，顾客会认为企业对自己具有个性化的意义及作用，从而形成关系上的依恋。基于此，本文提出如下假设：

H2：良好的企业声誉对激发顾客形成情感依恋有显著的正向影响。

（三）企业声誉与顾客公民行为

格拉斯（Groth）[16]将顾客的行为区分为完成服务生产与传递所必需的角色内行为和顾客自发而成的角色外行为，而顾客公民行为（Customer Citi⁃zenship Behavior）即顾客自发的、不是生产或服务得以成功传递的必需行为，是角色外行为的一种具体形式。格拉斯将社会交换理论延伸到营销领域来解释顾客公民行为的形成机理，依据“互惠原则”提出个体是基于对本身所获得的价值产生对另一个体的行为，当感知自身受益于企业时，顾客便萌生出回报责任感，以顾客公民行为来报答企业。孙和杨（Sung & Yang）[17]指出，声誉良好的企业能够激发顾客产生自发的支持性行为。对企业产生认同的顾客为维持并增强自身荣誉感，往往对相关受众传播企业的正面口碑，当媒体对企业进行不利报道时，顾客还会为企业及其行为进行辩护。李和李（Lii & Lee）[18]认为，良好的企业社会责任和声誉对顾客的企业认同和顾客角色外行为有着显著影响。巴提寇斯基和威尔士（Bar⁃tikowski & Walsh）[12]则直接验证了企业声誉与顾客公民行为之间存在正相关关系，顾客往往乐于以各种自发行为支持形象良好的企业，如帮助其他顾客、提供积极反馈等。基于此，本文提出如下假设：

H3：良好的企业声誉对顾客公民行为有显著的正向影响。

（四）顾客认同对顾客情感依恋和顾客公民行为的作用

情感依恋和顾客认同虽然相关，却是两个相互区别的概念。[19]情感依恋是由于顾客的认同、联系和涉入（Involvement）活动，倾向与组织建立长期的正面价值联系，是顾客与企业之间的态度承诺。[20]而顾客—企业认同是顾客感知到自身的个人身份与组织的企业身份之间彼此的适配度。在测量维度上，贝加米和巴戈（Bergami & Bagozzi）[21]用喜悦（Joy）和爱（Love）来测量态度承诺，而顾客认同更接近于“价值一致性”来测量。个人对组织的认同不仅包括认知因素、价值因素及自身内心活动，且情感往往必定伴随认同而产生。杨德宏等[22]也指出，个人在认同过程中会激发自身的情感变化，且这种变化与企业的特征风格相符。卡露尔和埃维亚（Carroll & Ahuvia）[23]指出，顾客认同是导致消费者心理形成社区感的重要前因，消费者的自我定义对形成品牌喜爱和人际间的亲密关系具有重要作用。贝格维斯和贝克拉森（Bergkvist & Bech-Lars⁃en）[24]则直接验证了品牌认同和社区感是消费者形成品牌至爱的重要前因。基于此，提出如下假设：

H4：顾客认同对消费者情感依恋有显著的正向影响。

作为顾客与企业之间结实的联结纽带，顾客—企业认同可为企业提供一系列有利于企业的行为。[5]当个体对某一组织产生了较为强烈的认同感时，便能感知到自身与该组织之间存在纽带，同时会基于该组织的视角对自我形象进行界定。因而，顾客—企业认同在购买时以自我增强的形式帮助顾客形成对企业的正面心理体验，从而更加倾向参与有利于企业的行为。[6]吴和蔡（Wu & Tsai）[25]的研究也表明，顾客认同可增强顾客忠诚度，帮助企业招徕新顾客、提高顾客对企业失误的宽容、减少对企业的抱怨等。艾因维勒（Einwiller）等[26]指出，负面信息会产生负面的企业联想，而顾客认同在这一影响过程中起到调节作用。凯恩（Kane）等[27]研究表明，组织认同和社区认同是组织公民行为和亲社会行为的前因。阿亨和巴塔查亚等（Ahearne，Bhattacharya，et al）[28]则更明确地验证了顾客认同与三种前因（外部形象、内在吸引力、服务接触管理）和两种后果（顾客角色外行为、角色内支持行为）间的关系。基于此，本文认为顾客认同对顾客公民行为起到了重要的影响，提出如下假设：

H5：顾客认同对顾客公民行为有显著的正向影响。

（五）情感依恋对顾客公民行为的作用

消费者情感依恋即为连接消费者与特定消费对象的认知、情感和意动性的心理纽带。音姆、谢和陈（Yim，Tse & Chan）[29]提出，消费者情感依恋是基于整体体验而产生的情感性联结，它能够触发消费者形成一种投入自身资源以维系双方关系的强烈动机，即情感依恋能产生提升维系关系所需的各种特定行为。可见，强烈的动机和行为趋向乃情感依恋最重要的属性。已有研究指出，相对而言，情感依恋强烈的顾客更热衷对所依恋的品牌或企业投入大量时间、精力以及金钱等各种成本，同时还激发出自身较高层面的行为反应，如对亲戚朋友传播正面口碑，踊跃加入企业的品牌社区，降低价格敏感度甚至在缺货时宁愿等待的忠诚。当顾客与品牌建立了情感依恋联系时，由于顾客心理上的安慰和安心，把感知品牌作为唯一选择并可能参与口碑传播、产品推荐及其他产品支持行为。基于此，提出如下假设：

H6：消费者的情感依恋对产生顾客公民行为有显著的正向影响。

三、研究设计

本文采用问卷调查法进行数据搜集，在文献研究的基础上设计了初步调查问卷，并通过对小范围的预测试，进一步修正本次问卷的各个题项。本文的量表均来自于国内外学者使用过的成熟量表，企业声誉的量表来自于贝加米和巴戈，包括是否知名企业、是否受尊敬、是否受到广泛赞美、是否为有声望企业等4个题项。顾客—企业认同的量表来自于吴和蔡，艾因维勒、费德罗金和詹森，共5个题项。情感依恋的量表来自于卡露尔和埃维亚，斯密特、勃洛纳和托尔本（Smit，Bronner & Tolboom）[30]的量表，共5个题项。顾客公民行为的量表来自于格拉斯[16]及王文彬等[31]，包括反馈、推荐、助人三个维度，共12个题项。所有题项均采用里克特5点量表。

本次问卷发放通过某企业的会员名单，邮件发放问卷350份，通过赠送打折券的方式鼓励会员填写，回收有效问卷262份，回收有效率为75%。其中，男性160份，女性102份；26～35岁的共145人，占样本量的55.3%，36～45岁的72人，占27.5%，45岁以上的45人，占17.2%；月收入1000元以下的27人，占10%，1000～3000元的54人，占11.1%，3000～5000元的69人，占26.3%，5000～8000元的47人，占18%，8000元以上的50人，占19.1%。

四、数据分析

本文采用SPSS12.0和AMOS7.0软件作为分析工具，由于数据来自于同一主体，为了验证研究是否存在共同方法偏差，本文采取Harman单因素检验方法。通过因子分析，共有10个因子的特征值大于1，对变量的解释度达67.16%，其中第一个因子解释度仅有27.86%，因此，可以断定本研究不存在共同方法偏差。

本文采用内部一致性系数（Cronbach’s α）检验量表的可靠性。本次量表总体信度达到0.929，其中，企业声誉为0.872、情感依恋为0.877、顾客认同为0.836、顾客公民行为为0.885，因此可以认为本次问卷的内部一致性较高（如表1所示）。

在效度分析方面，本研究的量表均来自国内外学者的成熟研究，并经过预测试的修正，说明本问卷的内容效度可信。通过对AMOS7.0软件进行验证性分析，区分效度则由AVE的均方根值与相关系数的比较得出，由表1看出，AVE的均方根均大于相关系数，表示区分效度良好。本文验证性因子分析结果显示，x2/df =2.232，RMSEA为0.069，GFI、CFI、TLI分别为0.906、0.933、0.918，通过了建构效度检验。总体上各指标都通过检验，说明本量表的效度良好。

为了验证模型，本文采用AMOS7.0进行结构方程分析，模型总体拟合指标如下：x2/df=2.198，GFI=0.909，CFI=0.935，TLI=0.920，RMR=0.031，RM⁃SEA=0.068。可见模型总体拟合良好，具体的路径系数如表2所示。

表1　本文主要变量的相关系数和α值

从表2看出，H2的P值为0.865，H5的P值为0.542，未通过检验，而其他假设均通过了检验。为了验证顾客认同和情感依恋在企业声誉和顾客公民行为之间的中介作用，采用布朗和肯尼（Baron & Kenny）的三步法，进行逐步回归分析。由表3可知，企业声誉对情感依恋的直接作用显著成立（模型2），在加入顾客认同后，企业声誉对情感依恋的显著作用消失（模型3），因此，顾客认同在企业声誉与情感依恋中起到了完全中介作用。与此类似，企业声誉对顾客公民行为作用显著成立（模型4），加入顾客认同后影响路径系数显著地从模型4 的0.293下降为模型5中的0.127，加入情感依恋后路径系数由0.293降为模型6中的0.143，但是回归模型都仍然显著成立，此外同时加入顾客认同和情感依恋之后（模型7），企业声誉的直接效益进一步下降。因而，本文认为顾客认同和情感依恋在企业声誉和顾客公民行为之间起到了部分中介作用。

通过实证研究，本文得到的模型路径如图2所示。

表2　变量的路径系数估计值

表3　中介效应的逐步回归模型

五、结论

本文对顾客认同和情感依恋在企业声誉和顾客公民行为之间的作用机制进行了实证研究，与巴塔查亚和森[5]、阿亨等学者[28]的研究结论一致，即当顾客与企业建立认同关系之后，促使顾客与企业产生心理联结，从心底关心企业，从而产生更多对企业有利的自愿行为，如口碑传播、抵制外界对企业的负面信息等。本文的研究结论发现，顾客—企业认同在企业声誉影响消费者情感依恋和顾客公民行为中均起到了中介作用，这与佩雷斯（Perez）[32]的研究结论一致，即顾客—企业认同会通过消费者对企业的态度、对企业的承诺等的中介作用，间接影响顾客对企业的支持行为，承诺在企业声誉与顾客公民行为之间起到了中介作用。然而，本文却发现，顾客—企业认同在企业声誉影响消费者情感依恋和顾客公民行为中所起的中介作用的性质并不一样。具体而言，本文得出了以下结论：

首先，顾客—企业认同在企业声誉与情感依恋之间起到了完全中介作用。企业声誉并不会直接导致顾客形成情感依恋，而是通过顾客—企业认同的中介作用才得以实现。这也和自我延伸理论（Self-exten⁃sion Theory）相一致，即消费者的购买行为是基于自我的一种表达，即寻求自我认同的结果。只有当企业有效地促进消费者与企业之间的关联时，才能让消费者产生依恋。正如帕克等学者所指出的，依恋是一个超越态度的营销构念，它能预知较高层次的交换行为的结果，情感依恋是顾客与企业关系的高涉入阶段。巴塔查亚等（Bhattacharya，et al）[33]认为描述相关利益者与企业的关系质量时存在4个主要指标，由强到弱分别为认同（Identification）、承诺（Commitment）、信任（Trust）和满意（Satisfaction）。而消费者依恋是比认同更为正面的情感体验，它排斥负面情感，与卡露尔和埃维亚提出的品牌至爱的概念相近。因而，企业声誉并不足以令所有顾客对企业产生依附效应，只有达到顾客—企业认同的那部分顾客才会倾向与企业建立稳固的联系。

图2　本文的理论模型与变量间关系

其次，顾客—企业认同和情感依恋在企业声誉与顾客公民行为之间起到部分中介的作用。虽然SEM模型显示，顾客—企业认同对顾客公民行为的影响关系不显著，但通过对中介效应的分解，发现顾客—企业认同是通过情感依恋而起到了部分的中介作用。“认知—情感—行为”理论阐释了人类的认知性评估能够影响其情感状态，进而影响其行为。当消费者进行认知加工时，其情感对信息的处理过程、注意力、记忆以及决策等各种认知活动都具有非常明显的作用。顾客只有与企业建立起认同关系，才能实现与企业在心理上的契约联结、承诺关系。

此外，本研究在管理实践上为企业提供了有意义的启示。一是企业应注重维护自身的良好声誉。本研究验证了企业声誉是企业宝贵的无形资产、能够直接影响顾客行为和消费者情感依恋的结论。其次，企业需要重视与目标顾客建立认同关系，但顾客—企业认同对消费者的态度和行为的作用程度并不一致。在本研究中，顾客—企业认同不仅完全中介于企业声誉和情感依恋，且对顾客公民行为也有间接影响，这表明顾客情感依恋是比顾客公民行为更为强烈的状态，而顾客公民行为则是较易实现的状态，这也为企业利用顾客作为兼职员工提供了理论依据。

本文也存在一些不足之处，首先本文对企业声誉的测量采用了单一维度的做法，但已有学者提出企业声誉是一个多维度的构念，包括认知和情感两部分。威尔士和比蒂（Walsh & Beatty）[34]曾提出，顾客的企业声誉（Customer-based Corporate Reputation）量表包含顾客对企业在顾客导向、雇用关系、财务能力、产品服务质量和社会环境责任五个方面的感知。另外，本文的研究方法采用了简单的随机抽样的方法，而为了保证研究结论的外部效度，目前学者们鼓励采用多重方法或者混合方法进行研究。因此，后续研究将在测量的准确性方面以及方法多重性上进一步改进。

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责任编辑：林英泽

The Mechanisms of Corporate Reputation Impact on Consumer Emotion Attachment and Customer Citizenship Behavior——Based on Customer-Company Identify Theory

HE Mei-xian1and LUO Jian-he2
（1.Guangdong College of Industry and Commerce，Guangzhou，Guangdong510896，China；2.South China University of Technology，Guangzhou，Guangdong510640，China）

Abstract：Customer-Company identification is the bond tie linking customer to company，and it is an important factor that leads to consumers’purchase and loyalty. First，the customer-company identification fully mediates corporate reputation and emotional attachment. Specifically speaking，corporate reputation will not directly lead to consumers’emotional attachment；only with the help of the mediate role of customer-company identification，will the consumers’emotional attachment be realized. Second，customer- company identification and emotional attachment act partial mediators between corporate reputation and customer citizenship behavior. Specifically speaking，during the process of identification，customer emotion plays the obvious role in such identification activities as information processing，attention，memory，and decision-making；only with the help of identification relation between customer and corporate，will the contract linkage and commitment relation between customer and corporate be realized. So，the corporates should pay more attention to the maintenance of their own reputation，pay more attention to the identification relation with their target customers，and make the customers to be their part-time employers.

Key words：corporate reputation；customer-company identification；emotion attachment；customer citizenship behavior

作者简介：何美贤（1972—），女，广东省汕尾市人，广东工贸职业技术学院教师，管理学博士，主要研究方向为营销战略管理；罗建河（1972—），男，广东省汕尾市人，华南理工大学建筑设计研究院高级工程师，主要研究方向为商业综合体。

基金项目：国家社会科学基金项目“大数据背景下网络虚拟人物对消费者行为的影响研究”（15CGL023）；国家自然科学基金项目“外部CEO与原管理团队的管理认知融合过程与策略：基于案例的方法”（71402022）

收稿日期：2016-01-16

中图分类号：F713.55

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）04-0108-07