生鲜电子商务县域农业综合服务体系探究——基于遂昌2.0模式的剖析

郁晓，赵文伟（浙江财经大学东方学院，浙江杭州310018）



生鲜电子商务县域农业综合服务体系探究
——基于遂昌2.0模式的剖析

郁晓，赵文伟
（浙江财经大学东方学院，浙江杭州310018）

摘要：“互联网+”现代农业是推进农业现代化的必由之路，生鲜电子商务是发展“互联网+”现代农业的重要切入点。当前生鲜电子商务建设重供应链后端轻前端，而供应链前端涉及农产品的生产供给环节，面向广大农户，对落实“互联网+”现代农业政策具有更重要的意义。浙江省遂昌县作为商务部认定的全国唯一的“农村电商强县创建先行县”，探索出一套独特的农产品电子商务供销机制，即“遂昌模式”。“遂昌模式”启示了破解生鲜电商供应链前端困境的方向——构建县域农业电子商务综合服务体系，以县域农业电商综合服务商、镇级枢纽和村级服务站为核心主体，按照农产品生产规模，建立双轨道农产品供应机制和农产品质量安全追溯体系，并推广订单农业等现代化农业生产方式。

关键词：生鲜电子商务；遂昌模式；农产品供应机制；质量安全追溯；订单农业

2015年7月，国务院发布《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，其中有两处涉及三农问题，分别是“‘互联网+’现代农业”和“农村电商”，对于现代农业建设、农业电子商务发展有着十分重要的意义。“互联网+”现代农业是农业发展的新增长点，农业电子商务是推动“互联网+”现代农业发展的重要抓手，是中央和地方政策扶持的重点，国务院、财政部、商务部等多个部委相继出台政策，积极支持农业电子商务的发展。而生鲜电子商务作为农业电子商务的重要细分行业，则是发展“互联网+”现代农业的重要切入点，是切实提升农业生产、经营、管理和服务水平的突破口。

在这一网络强国战略指导下，涉农电子商务欣欣向荣。在农村，以“淘宝下农村”为代表的农村电商，引导培养了农民兄弟网购工业品的习惯，带动了农村消费；在城市，从2012年起，生鲜电商广阔的市场前景吸引了众多投资，“顺丰优选”正式上线，“本来生活”横空出世，“淘宝生鲜”接踵而来……市场从“蓝海”迅速转为“红海”。

然而，无论是农村电商还是城市生鲜电商，都没有涉及到生鲜农产品供应链前端的问题，在以小农户为主要经营主体的广大农村，生鲜农产品的“卖难”现象依旧存在。[1]浙江省遂昌县基于互联网摸索出一套独特的农产品供销机制，被称为“遂昌模式”。“遂昌模式”在一定程度上解决了供应链前端“卖难”的问题，具有较高的推广应用价值。本文将基于对“遂昌模式”的深度分析，着眼于生鲜农产品供应链前端，探讨建立电子商务农产品供应机制、农产品质量安全追溯体系及发展订单农业的可行性方案。

一、生鲜电子商务供应链前端的困境

生鲜电子商务供应链前端主要涉及农产品的生产供应环节，供应链后端则涉及零售消费环节。在涉农电子商务的细分行业中，生鲜电子商务市场前景广阔，同时也极富挑战性。近两年来，致力于供应链后端的城市生鲜电子商务尝试着各种创新模式，在解决“冷链运输”“最后一公里宅配”等问题上取得了较大的突破。相比之下，生鲜电子商务供应链前端受到的关注和研究却较少，而生产供应环节在整个农产品供应链中则发挥着举足轻重的作用。

（一）生鲜电子商务农产品供应机制基本排斥了小农户

我国有2.2亿农户，99.5%的纯农业户在本乡务农，从事农林牧业的法人只有41 000家，①可见，小农户依然是主要的生产主体。小农户具有规模小、分布散的特点，加上农民合作社制度的不完善，小农户力量单薄，难以把握市场变化与市场信息，生产具有盲目性和滞后性，销售渠道单一。[2]

由于小农户生产规模小、布局分散，生鲜电商的产品供应机制基本上将小农户排除在外，其产品来源不外乎自建农场（如多利农庄）、龙头农企直采（如顺丰优选）和批发市场采购（如美菜）三种。绝大多数小农户仍旧依靠传统的模式生产、销售农产品，不时发出“卖难”的感慨。[3]同时，由于将小农户的农产品排除在外，生鲜电商的农产品成本缺乏比较优势，加上冷链物流成本高企，全国3000家生鲜电子商务企业，几乎无一家实现盈利。[4]

（二）生鲜农产品标准化程度低

生鲜农产品多为非标准化产品，不同的生鲜农产品由于品种、批次、地域不同，其大小、口味、色泽、组织疏密等存在较大的差异，加上我国农产品产前、产中、产后标准化程度低，造成生鲜农产品整体缺乏国家标准和行业标准。[5]这一现状严重阻碍了生鲜电子商务的发展，导致在农产品生产供应环节缺乏充足的标准化农产品货源，在零售消费环节非标准化农产品既难以电子化展示和描述，又无法为网购消费者提供可甄选和可信任的保证。

二、遂昌模式

2013年，阿里研究院发布了《遂昌模式研究——服务驱动型县域电子商务发展模式》，“遂昌模式”声名鹊起，成为农业电子商务中特色鲜明、亮点突出的前沿性典范。所谓的“遂昌模式”，是以网店协会为中心，在当地政府的引导和支持下，协同服务商、网商，共同实现农业电子商务的可持续性机制，其核心主体是网店协会+网商+服务商+政府。[6]

（一）遂昌1.0模式

2014年之前，遂昌模式处于第一代阶段，我们称之为“遂昌1.0模式”。

如图1所示，“遂昌1.0模式”的中心是遂昌网店协会，协会下设“遂网公司”（简称“遂网”）。协会为非营利组织，承担网店会员成长的培训职能，并接受当地政府的指导和支持；遂网公司承担商业化职能，整合供应商，对接农产品供应链后端。

图1　遂昌1.0模式

遂昌网店协会吸纳1 900家当地的淘宝小卖家为协会会员，提供免费的开店培训。网店协会整合供应链的上游资源，吸纳了200家优质农户、合作社、农企为供应商会员。[7]遂网公司向供应商统一采购，对农产品进行统一包装、统一仓储，并将统一包装的农产品集中到会员仓储配送中心——麦特龙分销平台。网商将统一包装的产品包放入自己的网店进行销售，接到订单后向分销平台下达指令，由分销平台实现统一配送和物流。网店协会对接当地政府，政府的扶植和引导政策通过网店协会得以落实，遂昌政府强有力的支持，是遂昌模式区别于其他县域农业电子商务模式的鲜明特点之一。

（二）遂昌2.0模式

随着电子商务向着O2O模式和移动化方向发展，遂昌模式进一步升级，从1.0模式进入了2.0模式（如图2所示）。2.0模式在两个方面对1.0模式进行了改善：一是成立了“赶街公司”（简称“赶街”），设立农村信息服务站，形成了面向小农户的农产品供应机制的雏形，完善了农村电商服务平台；二是销售渠道呈现多平台化、跨平台化、移动化，实现了销售渠道的多样性。

遂昌2.0模式创立了农村电商服务平台，如图3所示，农村电商服务平台由网店协会、遂网公司和赶街公司组成，三者的负责人、资金所有人、实际经营人是同一的，是典型的“三位一体”组织形式。网店协会负责非营利性业务，避免了纯商业组织重视短期利益而忽视长期利益的功利行为，同时遂网公司和赶街公司的商业属性使遂昌模式拥有了重要的物质基础。

具体而言，网店协会依然履行不谋利公共服务职责，免费为电商会员提供创业培训和咨询服务，协会下设遂网公司和赶街公司承担商业化运营功能，两家公司的业务内容与方向不同。遂网公司提供农产品电商服务，发挥打通销售渠道的作用，帮助网商开辟和拓展销路，提供与供应商的沟通、采购、配送等服务。新成立的赶街公司提供农村信息化服务，将供应链渠道下沉至乡村，布局县级区域运营中心和村级赶街服务站，以定点定人的方式为村民提供网上代买、代卖服务。遂网公司和赶街公司的本质是“农产品进城”和“消费品下乡”的双向流通渠道。

图2　遂昌2.0模式

图3　遂昌农村电商服务平台

三、遂昌2.0模式的深度剖析

（一）运行机制

遂昌2.0模式探索出了一条行之有效的县域农产品电子商务化道路，形成了政府+农业生产者+网商+农村电商服务平台+多个销售平台的运行机制，包含政府、农户、合作社、网商、农村电商服务平台（网店协会、遂网公司、赶街公司）、交易平台六个主体。政府是关键，发挥必不可少的引导和扶持作用，优良宽松的政策环境为遂昌模式提供了全面培育、发展和加速的条件，为当地农产品提供了强有力的政府背书。农业生产者和网商是基础，确保运行机制原动力的正常运行。

运行机制的核心主体是农村电商服务平台，发挥面向广大小农户的农村电商公共服务功能，提供了农产品电商创业服务、信息服务和电商服务，农村电商服务平台打通了农产品的供应链，对接农业生产者和终端消费者，形成农产品流通闭环。其中，网店协会居统领地位，承担农产品供应链各个环节的协调运行职能；遂网开拓了农产品销售渠道，解决了供应链后端问题；赶街编织了村级农产品供应网，启示了走出农产品供应链前端困境的方向。

遂昌2.0模式运行机制中涉及三对关系：政府与电商服务平台、电商服务平台与交易平台、网店协会和其他主体的相互关系。在政府与电商服务平台的关系中，遂昌政府与市场共建服务机制，与服务商形成合力，形成良好的“上下结合”动力机制和运作机制；在电商服务平台与交易平台的关系中，电商服务平台确保了生产者和销售者之间的信息流动，切实解决了农民“卖难”的问题；在网店协会和其他主体的关系中，协会整合供应商、培训网商、对接政府、与大客户谈判，实现与网店会员与供应商之间的信息共享、资源互补。

（二）农产品供应机制

遂昌模式探索了一条面向小农户的农产品供应之路，初步创建了依托于农村电商服务平台的农产品供应机制（如图3所示），农村电商服务平台的三个主体运用电子商务信息化手段，将分散的、小规模的农业生产者与供应链下游经济主体紧密连接，实现供应链的协调管理。具体而言，赶街在10余个县布局了县级区域运营中心，设立了210个村级服务站，各村的小农户将自产的优质农产品送至村级服务站，再由村级服务站运至县级区域运营中心，经县级区域运营中心检验检疫后，通过遂网的网络销售渠道进入消费环节。

（三）农产品品质控制机制

遂昌模式在政府、合作社、农户、网店协会、遂网公司、赶街公司、第三方交易平台的多方联动下交叉监管，实现了产前、产中、产后多环节、全方位的品质控制，形成了遂昌模式特有的农产品品质控制机制。

1.产前的品质控制

首先，网店协会建立了严格的供应商筛选机制。协会制定了不同农产品的种养比例、品种结构和基础地力标准，根据这些标准筛选供应商。其次，充分发挥赶街的信息服务功能。针对小农户生产规模小、生产分散的特点，发挥赶街的信息服务功能，210个赶街村级服务站通过地毯式搜索，借助于合作社，采集小农户的农产品质量安全信息，将分散的、小规模的优质农产品收集到村级服务站，再运送到县级运营中心进行检验检疫。

2.产中的品质控制

农产品生产期间的品质控制主要涉及政府、农产品加工企业、农户、合作社、网店协会等五大行为主体，除了政府和农产品加工企业的常规生产品质控制外，遂昌模式创建了独特的“协会+合作社+农户”的产中品质控制机制。网店协会根据市场的需求反应和本地农产品的定位，制定各种农产品标准，要求合作社严格按照标准指导农户进行生产。在2013年的“遂昌红提”网销案例中，网店协会制定了“果穗重量、单粒果重、颗粒大小、着色、甜度、农药检测”等方面的标准，要求合作社按照这些标准指导农户生产和收购农产品，取得了良好的效益。

3.产后品质控制

农产品产后品质控制由交易平台、网店协会、农户、服务商和政府等五方主体完成，分为顺向品质控制和逆向品质控制。顺向品质控制是指依着农产品销售的方向，在农产品收购后的品质控制。遂昌模式中由电商服务商遂网负责产后品质控制，遂网将符合品质标准的农产品做成产品包，放在麦特龙分销平台，统一包装、统一仓储、统一发货，配套物流快递，并保障服务承诺，零成本退货。逆向品质控制的路径则与农产品销售方向相反：消费者→交易平台→遂网→合作社→农户→政府。消费者的意见首先由交易平台反馈给电商服务商遂网，服务商将投诉建议信息迅速转达给合作社和政府，合作社责令农户整改，政府实行必要的奖惩措施。

四、构建县域农业电子商务综合服务体系

遂昌2.0模式为破解生鲜电子商务供应链前端的困境启示了方向——构建县域农业电子商务综合服务体系。县域农业电子商务综合服务体系是建立农产品供应机制、监控农产品品质与质量安全、发展订单农业的有力依托和有效途径。

（一）县域农业电子商务综合服务体系的建设原则

县域农业电子商务综合服务体系的建设原则为政府推动、需求拉动、市场运作、多元参与。如图4所示，政府负责整体的规划、引导、监督和规范，到位但不越位，控盘但不操盘，推动综合服务体系建设，实现政府主导但不实际参与运行，主要提供政策支持和制度保障。农产品的需求是县域农业电子商务综合服务体系持续发展的动力，综合服务商负责农业电商综合服务平台的市场运行，发挥市场机制对资源配置的作用。同时调动合作社、农户、电商衍生服务商等多方面的积极性，营造多方参与、合力推进的县域农业电商综合服务的良好生态环境。

（二）县域农业电子商务综合服务体系的结构

如图5所示，县域农业电商综合服务体系的核心主体是县域农业电商综合服务商、镇级枢纽和村级服务站，县域农业电商综合服务商是核心之核心，连接农产品供应链的上下游，向下对接生鲜超市、大生鲜电商、微商平台、第三方交易平台等大客户或消费者；向上连接则分为两条途径。一是吸纳农民合作社、农业企业和家庭农场等作为供应商，这也是遂昌模式的现行方式。对于供应链上游的广大小农户，因具有数量多、分布散的特点，宜采用第二条途径，即在各行政村设立村级服务站，向小农户收购并汇集优质农产品，运送到镇级枢纽，镇级枢纽负责物流仓储、加工包装，再经综合服务商销售至供应链下游。

（三）县域农业电商综合服务体系的体制设计

如图6所示，县域农业综合服务商的体制为政府委托的第三方企业，实行政府主导的市场化运作体制。采用政府委托第三方企业运营的方式，既能体现政府的意志，承担政府相关公共服务的功能，又能确保第三方企业依照市场规律运营，防止企业过度依赖政府，脱离市场运作。

镇级枢纽的体制是镇政府支持的第三方企业运营，镇政府为镇级枢纽提供多方面的资源支持和政策支持。镇级枢纽是第三方企业独立运作，可以由县域综合服务商直营，也可以吸纳社会力量多元合营共建。镇级枢纽建有综合性加工集配中心，由第三方物流、仓储企业提供物流，第三方农产品加工企业对农产品进行包装、加工。

图4　县域农业电商综合服务体系建设原则

图5　县域农业电商综合服务体系结构

图6　县域农业综合服务体系体制设计

村级服务站体制为企业运营，有两种运营方式：一是由县域农业综合服务商直营开发，综合服务商在各个行政村投资建设服务站；二是综合服务商和村级中心商店或村级邮政点合作运营，可对村级中心商店或邮政点进行考察，培训专职信息员并授权其经营管理服务站。目前，遂昌模式中的赶街服务站采用的是第二种运营方式。

（四）县域农业电子商务综合服务体系的功能

1.建立双渠道的农产品供应机制

在县域农业电商综合服务体系中，农产品按生产规模大小分两条供应渠道，规模大的农业生产者直接供货给综合服务商，小规模的农业生产者经村级、镇级两个环节，供货给综合服务商。农民专业合作社、家庭农场和一定规模的农户以稳定的供应商身份，将农产品直接供货给综合服务商。小农户由于生产规模小、数目多、分布散，不宜向综合服务商直接供货，而是先由村级服务站将分散的农产品聚集起来，运送到镇级枢纽，进行统一加工包装、仓储物流，再经由综合服务商送达消费者。

双渠道农产品供应机制中，综合服务商、镇级枢纽、村级服务站发挥了核心作用。综合服务商以市场需求和农产品质量安全为基础，整合供应商资源，促进专业合作社、家庭农场和农业企业在农产品质量、成本、服务和创新等方面持续改进。村级服务站作为农产品供应链的最前端，与零散的小农户无缝对接，把分散的生产组织起来，发挥聚集效应，解决小农户“卖难”的问题。村级服务站将小农户的农产品聚集运输至镇级枢纽，镇级枢纽向上连接综合服务商等市场运作机构，向下对接村级服务站，同时又是物流的重要节点，发挥枢纽作用。镇级枢纽建有农产品综合性加工集配中心，提供小农户无法完成的加工、包装、仓储、物流等服务。

2.打造农产品质量安全追溯体系

依托于县域农业电商综合服务体系，推行统一包装、标识、产地和产品编码，对农产品供应链上每一个节点进行信息记录和存储，建立完整的农产品质量安全追溯体系，如图7所示。

在县域农业综合服务体系的第一条产品供给渠道中，专业合作社、家庭农场和农业企业将生产环节中的生产者姓名、选种、施肥、农药使用、样本检测等信息记录、储存在标签上，并将标签贴在农产品的包装上，进入综合服务商平台，综合服务商对农产品进行匹配检验，检测是否与包装上的标签信息一致，并记录检测信息，待产品销售后记录销售信息，形成完整的信息流，确定农产品的流向。农产品最终进入消费环节，消费者可根据包装上的条形码进行质量追溯。

在县域农业综合服务体系的第二条产品供给渠道中，村级服务站承担记录小农户生产环节信息的责任，主要记录生产信息和样本检测信息，并储存在标签上，农产品经由运输企业送至镇级枢纽。镇级枢纽在加工、仓储、物流配送之前，对农产品进行匹配检测，如出现不合格则进行追溯，合格的进入加工、包装或仓储环节，并记录信息，将信息集成到二维码或一维码标签，贴于农产品外包装上，形成质量追溯信息。

3.提供农业信息公共服务

农业信息公共服务主要由县域综合服务商和镇级枢纽提供，两者信息共享。在近期内两者主要提供农业信息服务，随着农村信息化建设的大力推进以及大数据行业的发展，服务将拓展到农业金融服务、农业科技服务和农业保险服务等。目前提供的农业信息公共服务主要包括市场信息、生产技术信息、农业气象信息和政策法规信息。

县域综合服务商连接供应链下游的消费者，掌握第一手市场信息，基于供应商信息管理系统，以手机短信群发形式或微信推送形式，向每一个供应商发送农产品供求信息、农情监测信息、技术和法规信息等。

图7　农产品质量安全追溯体系

村级服务站可结合各省的农业主体通讯录，建立健全本村域内的小农户信息档案，镇级枢纽汇集各村级服务站的小农户信息，建立小农户信息管理系统，将与综合服务商共享的农业信息，以手机短信或微信推送形式发给每一个小农户。

（五）打造县域农业电子商务物流支撑体系

根据县域农业电商综合服务体系结构，县域农业电商物流支撑体系分为两部分：一是镇级物流枢纽体系；二是综合服务商物流系统（如图8所示）。

1.镇级物流枢纽系统：自建物流

我国各大电商发达省市区的地貌以山区为主，村与村之间的距离远，加上村民居住分散，缺乏社会性物流网点，因此镇级物流枢纽体系宜由镇级枢纽自建物流体系。镇级物流枢纽体系由镇与村的毛细物流体系和镇级物流仓储中心构成，向上连接社会性物流，向下连接村级物流服务站。

村级服务站聚集了村里小农户的农产品后，由镇级枢纽自建的物流送往镇级枢纽。镇级枢纽设有加工集配、物流仓储中心，农产品经各村级毛细物流送达镇级枢纽，经加工包装后，经由自建物流运往县域综合服务商。

在遂昌模式中，赶街服务站承担着村级物流服务站的功能，将村里小农户的产品囤聚，用自建的物流送往镇级中心站，这一物流体系正发挥着良好的示范作用。

2.县域农业电商综合服务商物流系统：外包物流

县域政府应遵循国家关于发展电子商务物流支撑系统的文件精神，推进物流基础建设，引导物流企业向物流基地、园区集中，发挥聚集效应。县域农业电商综合服务商要充分利用这些社会性物流资源，构建综合服务商物流系统。

图8　县域农业电子商务物流体系

（六）发展社区支持农业（CSA）的订单农业

订单农业是指通过预先与消费者签订契约，按照契约规定种植销售农产品的一种经营模式。具体而言，农业生产者在农产品种植前，接受消费者预订订单，消费者需预先支付一定的订金，农业生产者按订单要求进行种植，待收后将产品配送给消费者。订单农业通过与消费者签订契约，能有效地规避风险，确保农民的收入。

当前，多利农庄、15fen、沱沱工社等垂直型生鲜电商的订单农业发展如火如荼，并取得了良好收益。这些垂直生鲜电商租地建农庄，通过电商平台接受预订订单，雇请农业生产者种植，待农产品收后进行宅配。这类订单农业的本质是大资本的一种经营方式，农民特别是小农户仅仅是附属于垂直电商的雇工，被排斥在利益分配机制之外，没有参与利益分配。

县域农业电商综合服务体系以农业生产者的利益为中心，发展不同于这类订单农业的CSA订单农业。CSA是英文Community Supported Agricul⁃ture的简写，中文直译为“社区支持农业”。[8]CSA 于20世纪60年代在日本和瑞典诞生，1985年被引入美国。2007年美国农业普查显示，全美从事CSA订单农业的农场约1.25万个，占农场总数的0.5%，仅美国一家农业电商Local Harvest的数据库中就有支持CSA的农场超过2 500家，2008年新增557家，如今已经遍布全美各地。[9]

CSA与多利农庄等订单农业相同的是都具有消费者和农户风险共担机制，而最大的不同是农户不仅有劳作的工资报酬，年底还能参加分红，农户真正成为市场的主体之一，参与到市场行为之中。

县域农业电商综合服务商是开展CSA的重要主体，CSA分为两种模式：一种是“消费者租地”模式，由综合服务商聚集一定量的消费者，直接向小农户租地，委托小农户种植农产品，综合服务商负责管理消费者所租土地的费用及订购产品的收益；另一种是“农户+消费者联盟”模式，综合服务商一方面宣传其有机农业产品，招募更多的消费者成为会员，签订预订订单；另一方面通过村级服务站和镇级枢纽，将小农户组织起来进行统一耕作，并对他们在种植技术等方面进行指导，同时还承担整个运行的成本核算等工作，具体如图9所示。

CSA是解决农产品品质安全和农业环境污染问题，切实增加农民收入的一种新型农产品经营形式，县域农业电商综合服务体系使CSA具有较强的可行性。[10]

图9　“农户+消费者”联盟

注释：

①数据来源于国家统计局发布的第一次农业普查信息。

参考文献：

[1]张红宇，杨春华，杨洁梅.当前农产品供给面临的新情况新问题和对策思路[J].农业经济问题，2008（5）：7-12.

[2]朱述斌.“共生型”中国农产品价值链管理的理论与方法研究[D].北京：北京林业大学，2009：1-6.

[3]涂传清.基于农户增收的生鲜农产品流通价值链分工与组织优化研究——以赣南脐橙为例[D].广州：华南理工大学，2014：67-69.

[4]洪涛，张传林.2014—2015年我国农产品电子商务发展报告[J].中国商论，2015（Z1）：44-54.

[5]彭建仿.供应链环境下安全农产品供给的协同机理研究——基于龙头企业与农户共生的理论分析[J].财贸经济，2011（3）：89-95.

[6]阿里研究中心.遂昌模式研究——服务驱动型县域电子商务发展模式[R].2013：36-40.

[7]阿里研究中心.农产品电子商务白皮书（2012）[R].2013：17-24.

[8]原磊.国外商业模式理论研究评介[J].外国经济与管理，2007（10）：17-25.

[9]POLE A，KUMAR A.Segmenting CSA members by motiva⁃tion. anything but two peas in a pod [J]. British food journal，2015（5）：19-25.

[10]BAOURAKIS G，KOURGIANTAKIS M，MIGDALAS A. The impact of e-commerce on agro-food marketing：The case of agricultural cooperatives，firms and consumers in Crete[J].British food journal，2002（8）：45-61.

责任编辑：林英泽

A Research on Comprehensive Rural Service System of Fresh e-Commerce——Based on the Analysis of Suichang 2.0 Model

YU Xiao and ZHAO Wen-wei
（Zhejiang University of Finance & Economy，Hangzhou，Zhejiang310018，China）

Abstract：The fact that“Internet + Modern Agriculture”is the inevitable road for us to develop modern agriculture；and fresh e-commerce is the key entry point for that. At present，comparing with the front-end of supply chain，the rear-end of supply chain is paid more attention in the development of fresh e-commerce. But there is the close relation between the front-end of supply chain and the production of agricultural products；and it is of great policy significance for the implementation of “Internet + Modern Agriculture”. Suichang，Zhejiang Province，which is the only pilot county among all counties with advantage in rural e- commerce，has been exploring a unique agriculture products supply system of fresh e- commerce，namely the “Suichang model”. And this model provides the fresh e-commence players with the way to solve the problem with the front-end of supply chain. Specifically speaking，we should build the comprehensive service system for county agricultural e-commerce，build the double track supply mechanism and agriculture products quality retrospective system，and popularize such modernized agricultural production pattern as order farming.

Key words：fresh e-commerce；Suichang model；agriculture products supply system；agriculture products quality retrospec⁃tive system；order agriculture

作者简介：郁晓（1969—），女，浙江省杭州市人，国家电子商务示范城市专家咨询委员会专家，国家电子商务标准化总体组委员，浙江财经大学东方学院副教授，主要研究方向为电子商务规制和电子商务税收；赵文伟（1969—），男，浙江省杭州市人，浙江财经大学副研究馆员，主要研究方向为电子信息理论。

基金项目：国家社会科学基金项目“电子商务对区域增值税税负的影响研究”（14BJY163）；浙江省科技厅公益性技术应用研究计划项目“我省县域生鲜农产品电子商务建设的研究——基于遂昌模式的深度研究”（2014C32070）

收稿日期：2016-01-15

中图分类号：F279.33

文献标识码：A

文章编号：1007-8266（2016）04-0047-08