谷歌真的“不作恶”？

王煜

竞价排名是搜索引擎固有的商业模式，本身并没有问题;问题在于商家对于竞价排名结果的呈现，是否与自然搜索结果有明确的区分，是否会对用户产生误导。

百度因竞价排名成为众矢之的，而它如此的“作恶”，似乎是世界上所有网络搜索引擎商家无法逃避的“原罪”。事实上，在商业利益的驱动下，就算是高扬“不作恶”的旗帜，仅靠企业自律也是不可能实现这一点的。我们真正该做的，不是寄希望于搜索企业不作恶，而是要想办法让它们不能作恶、不敢作恶。

被认为是百度最大“作恶”的搜索竞价排名，并不是百度的发明，也更不是只有百度一家在做。放眼全球，竞价排名一直是所有网络搜索引擎商家盈利的最主要来源，美国的谷歌、雅虎、必应，韩国的Naver，中国的百度、360搜索、搜狗，莫不如此。

竞价排名是搜索引擎固有的商业模式，本身并没有问题;问题在于商家对于竞价排名结果的呈现，是否与自然搜索结果有明确的区分，是否会对用户产生误导。

2001年，百度和谷歌几乎同时都推出了竞价排名机制，只是后者叫“Adwords”，翻译过来就是“关键字广告”，在名字里倒是就明确说明了是广告，而百度一直不肯承认自己做的是广告。但起名不能解决实质问题，彼时，两者都没有采取什么手段来明显区分广告和自然搜索结果。

谷歌的Adwords以及其他网站的类似业务推出不久，就引起了美国联邦贸易委员会（FTC）的关注。当时有用户投诉称，通过“推广”“推荐”网站的链接，搜索引擎常常误导用户。在做了近一年的调查后，FTC下属的消费者保护局于2002年6月致信主要的搜索引擎提供商，要求它们做到三点：第一，将付费排名的搜索结果与不付费的搜索结果清楚、醒目地标示出来;第二，付费内容必须清楚、醒目地说明;第三，对搜索结果是如何生成的，不能误导消费者。

在FTC和美国搜索行业协会看来，搜索引擎是一种社会工具，搜索结果是个影响力巨大的媒体，因此不能存在任何对用户的误导。

这封公开信确实让谷歌等搜索引擎的问题改善了一段时间，但风头过去之后，商家们又开始混水摸鱼，模糊广告和自然搜索结果的差异。以谷歌为例，它在早期使用紫色或绿色底色标示出付费广告，但彩色底色在此后十几年里越来越淡，直到2014年完全消失。

但这还不是谷歌最大的问题。它令人难以忍受的同样是在医药方面的勾当。

“钓鱼执法”罚5亿

 2011年9月21日，谷歌执行董事长埃里克·施密特（Eric Schmidt）出席美国参议院司法委员会反垄断小组委员会举行的听证会。他表示，该公司没有操纵搜索结果使其偏向自家服务和产品。

早在2003年，谷歌就因为网络药品广告问题接到美国国会三个不同委员会的调查质询。2004年7月，时任谷歌副总裁、负责全球网络广告的谢莉尔·桑德伯格声称，谷歌会通过第三方认证服务来严格审核互联网医疗与药品广告。

但后来爆出的“大卫·惠特克（David Whitaker）事件”，是重重的一记打脸。

惠特克是美国的一个假药贩子，长期通过网络向美国消费者出售假药，用植物油和蛋白粉伪造生长激素和类固醇药物，甚至用纯净水伪造称售价高达1000美元一瓶的类固醇。2008年他从墨西哥被引渡回美国之后，面临着最多可达65年的监禁。为了有立功表现以换取减刑，惠特克向美国联邦调查人员供述：在明知不合法的情况下，谷歌广告销售人员曾经主动帮助他避开谷歌过滤机制，在网上投放假药广告。

由于谷歌“不作恶”的公众形象深入人心，连司法机构都无法相信这是真的。口说无凭，惠特克与美国司法机构配合，上演了一出对谷歌的“钓鱼执法”。司法机构让惠特克扮演一家现实中不存在的网络广告公司的CEO，让他重演与谷歌广告销售人员合作卖假药的全过程。

谷歌果然“上钩”。惠特克在谷歌每月投放2万美元的关键字广告，成为“VIP客户”，得到了谷歌指定的广告客服代表服务。在之后对的多次沟通中，谷歌客服积极主动帮助惠特克优化、分析、挑选和购买关键词广告，甚至帮助他对自己的网站改头换面，通过暂时去掉首页药品广告和购买按键的途径，伪装成一家医疗信息网站，以通过谷歌的自动审核机制。

为了证明这不是谷歌个别员工的行为，美国司法机构指示惠特克分别与谷歌加州、墨西哥以及中国地区的客服代表协作，投放了类固醇药物等相关非法广告，甚至还涉及到严格控制的堕胎药和精神类药物。无一例外，谷歌广告客服都“倾囊相授”并让这些广告成功投放。

美国司法部的调查表明：从2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的网上药店提供广告支持，帮助它们投放和优化Adwords广告，这不仅帮助它们通过网络面向美国消费者销售药品，也可能造成非法获取处方药及药物滥用。

虽然是被“钓鱼”，可自己错了，就得认。2011年8月，谷歌与美国司法部就非法网络药店广告一事达成和解。司法部在钓鱼执法上花了20万美元，让谷歌为此支付了5亿美元的天价罚金。而惠特克最终以“重大立功表现”，刑期从最初的65年减到5年，同时要面临高达1000万美元的对假药受害者的赔偿。

2013年，美国联邦贸易委员会宣布，终止对谷歌长达21个月的调查，认定该公司并未滥用搜索引擎市场主导地位，操纵搜索结果，打击竞争对手。这是谷歌在应对反垄断调查方面的一次重要胜利。

《华尔街日报》《连线》等美国知名媒体以《这个职业骗子让谷歌赔了5亿美元》的深度报道记录了这起著名的“钓鱼执法”事件。其中检察官彼得·内罗纳在接受《华尔街日报》采访时透露，谷歌一些高管清楚非法药店在其网站投放搜索广告的事情。“根据我们审阅的文件以及证人，我们了解到拉里·佩奇（谷歌联合创始人）本人也知情。”虽然谷歌对此予以坚决否认，但其“不作恶”的企业形象无疑遭受重创。

重罚严管治“原罪”

5亿美元在当时创了美国企业罚金的最高纪录，不过这个不光彩的“第一”帽子已经不在谷歌头上了。2014年，丰田汽车因为隐瞒加速门问题，被迫与美国政府达成12亿美元的和解方案，而由于2015年底爆出60万辆柴油车尾气造假，大众汽车最终可能接到美国政府高达180亿美元的罚单。

被重罚之后，谷歌老实了不少。谷歌现在同样也有医疗广告，但有着比之前更明显的标识。更为重要的是，谷歌的付费广告并不影响排名，排在前列的始终都是相关百科与官方机构，之后才是广告。

根据谷歌发布的报告，2015年，他们总计屏蔽了7.8亿条违规广告，封杀了21.4万家广告商;其中包括1250万条违规的医疗和药品广告，涉及药品未获批准或者虚假误导性宣传等原因。

当然这也不是靠谷歌自律就能做到的。从2009年起，也就是对谷歌的“钓鱼执法”前后，美国政府开始加大对非法网络医疗广告的调查力度。

美国食品药品监督管理局（FDA）下属的药品营销、广告与传播处致函14家制药公司，认为这些公司投放的药品搜索广告具有误导性，只阐述了相关功效却没有充分披露副作用等风险。当年年底，FDA协同其他政府机构进行了为期一周的联合调查，认定136家网站涉及向美国消费者非法出售未经批准或者错误标示的药物。根据调查结果，FDA随后向这些网站运营者发送警告信，并要求互联网服务提供商以及域名注册商终止相关服务。

谷歌遵循了上述政策，对自己的广告政策予以修改。另外，根据美国政府的相关规定，从2010年开始，所有在谷歌投放药品搜索广告的网络药店都必须获得美国政府颁发的互联网药店执业认证（VIPPS），处方药的网络广告商必须获得美国药房理事会（NABP）的网络广告认证。随后，必应和雅虎也在当年6月实施了类似政策。

根据NABP在2014年实施的规定，只有同时符合所在地以及销售地相关法规的药品网站才可以注册域名和提供服务，这意味着在其他国家获得许可的网络药店无法向美国消费者出售处方药。在同一年，谷歌宣布成立一个2.5亿美元的专项资金，打击“非法网络药店”，同时提高处方药滥用相关内容的展示度，与合法药店合作共同打击非法药店的营销。

美国政府打击虚假药品广告的行动还包括各种营养保健品广告。2012年6月，FDA下令谷歌封杀美国地区所有提供排毒和蛰合保健产品的广告Adwords账号，因为它们将所有非处方的螯合解毒产品都认定为非批准药物，认为它们具有“危险的误导性”，可能给消费者身体带来严重伤害。这次FDA非常“任性”，并没有召开听证会，也没有提前或者事后告知这些药品公司，甚至没有给后者申诉和解释的机会。

美国的某家排毒保健品公司是谷歌的长期广告主，每年在Adwords投放数十万美元。由于广告账号突然被封杀，他们随后一周的销量锐减了25%-30%，一个月内营收损失了7万美元。而谷歌一个月之后才向他们提供了解释。

由此可见，不断高力度的监管，才能让搜索引擎企业倾向于维护消费者的权益。相反，稍微松弛一下，企业们又会想出各种法子来钻空子。

前文提到的美国FTC于2002年6月给主要搜索引擎商家的公开信，效力并不持久。因此，2013年，FTC再次致信谷歌、必应、雅虎等主要搜索引擎提供商，强调消费者所希望看到的搜索结果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付费第三方影响的结果。

FTC在公开信里警告称：搜索引擎需要明确标明哪些搜索结果是广告。广告披露的清晰度和醒目程度是关键，并提出更明确的技术建议，如标示广告部分的视觉提示在不同显示设备上都必须有足够亮度和清晰度;必须使用清楚、不含糊的语言标示，最好放在广告部分的左上角等。

韩国未来创造科学部则在同年发布“互联网搜索服务发展建议”，强调为保护使用者权益，应避免搜索内容让使用者误解，要求Naver、Daum等韩国搜索引擎提供商每年公开确定搜索结果和排名原则，以及处理本公司信息和其他合作企业服务的原则，并明显区分广告和自然搜索结果。

但在美国消费者团体看来，FTC的两封“公开信”似乎并未发挥有效约束力，各大搜索引擎并未做出多大改进，对FTC的要求是敷衍了事。

在他们看来，几大搜索引擎无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”，导致付费广告与自然搜索结果的界限依然模糊，令用户依然难以区分。

谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们标示为“赞助”。

韩国主要搜索引擎提供商也是如此，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

相关研究人员说，随着搜索结果页面上付费广告的呈现越来越突出，给广告加标注就变得更加重要。有些广告附带多个链接、星级评价及额外文字说明;有时自然搜索结果根本不显示在搜索结果首页，尤其是在屏幕较小的移动设备上，广告显示几乎占满了屏幕。

而中国的搜索引擎喜欢在广告标注上使用更模糊的“推广”二字，比如百度就是如此。

这样的“擦边球”，才真正考验监管执法者的智慧。这是全世界互联网治理和消费者权益保护领域面临的共同难题。