浅析小产权房营销传播渠道

黄镭

摘要：小产权房是我国特定土地制度、特定城市发展背景下的产物。通过对广州市番禺区典型小产权房实证研究，其营销传播渠道更侧重于以亲友推介、中介推介、人员拓展为代表的人员的信息传播渠道。

关键词：小产权房；传播；渠道

中图分类号：F293 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）009-000-02

一、房地产营销传播渠道特点

渠道（Channel）一词，原意是指航道、水道、途径、通路、门径、渠道等。在传播学中，它是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，如人际传播渠道、组织传播渠道、大众传播渠道。

在信息传播中，信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。传统信息传播理论中，信息传播渠道有两大类：非人员的信息传播渠道（nonpersonal communication channel），人员的信息传播渠道（personal communication channel）。

非人员的信息传播渠道主要指日常生活中常见的媒体，如印刷品、广播电视、电子网络等。

人员的信息传播渠道是两个或更多人相互之间直接进行信息传播。包括销售人员在产品市场中与消费者的接触；具有专门知识的个人为消费者提供产品的评价和咨询；以及亲友和特定群体与消费者之间的交流。

传统营销传播组合，包括广告、公共关系、销售促进和人员推销等，各种组合下包含着多种传播媒介或传播方式。广告是在传媒中穿插的付费信息。公共关系为在公司与公众之间建立和保持友好关系和相互理解而进行的有计划有长期努力活动。销售推广寻求在短期内扩大销量的活动。人员推销是买者与卖者之间面对面传播，以期在一对一的基础上探查并满足消费者的需求。

而在房地产营销传播中，传播渠道是物业持有者接触目标客户群体的路径。开发商、业主等物业持有者通过特定的房地产营销传播渠道完成房地产相关消息向消费者传移过程。借助于自有或代理的营销传播机构，房地产信息以广告、展示展览、人员推销等促销手段，刺激消费者需求，引起购买欲望并促进最终成交。此外，房地产的营销传播通过收集、传递消费者需求，反向促进物业持有者改善物业开发建设以及择优传播渠道。

二、小产权房背景

小产权房是指在农村集体土地上建设的房屋，未缴纳土地出让金等费用，其产权证不是由国家房管部门颁发。该类房没有国家发放的土地使用证和预售许可证，购房合同在国土房管局不会给予备案。所谓“产权证”亦不是真正合法有效的产权证。按照国家的相关要求，“小产权房”不得确权发证，不受法律保护。

小产权房的出现与城市房价快速上升密不可分，其成为社会关注的热点亦是从房价上涨迈入快速之年的2007年开始的。自2008年，国家多次发文叫停各类小产权房。如2013年11月22日，国土资源部、住房城乡建设部下发紧急通知，要求全面、正确地领会十八届三中全会关于建立城乡统一的建设用地市场等措施，严格执行土地利用总体规划和城乡建设规划，严格实行土地用途管制制度，严守耕地红线，坚决遏制在建、在售“小产权房”行为。

尽管国家三令五声，小产权房依然在屡禁不止，主要有以下三个原因。

1.区域房价过高：中国经济社会发展不平衡，若干大城市的房价长期快速上涨，远远超出了当时当地一般就业人员的收入水平。与此同时，政府经济适用房、廉租房的建设无法满足这些住房需求。小产权房存在着大量现实的购买群。

2.二元制土地所有权结构不合理：小产权房是农民集体自发在其集体所有的集体建设用地和宅基地上建设的房产，不需要土地使用权出让金、基础设施配套费等市政建设费用及成本费。在这一开发过程中，农民集体通过出售小产权房获得的收益高于政府征收土地的补偿金额。

3.法律制度未健全：根据法律规定，在农村集体所有的宅基地和集体建设用地上，农民可以自行经营，而且农民自建的住房也是可以进行内部交易的。正是因为政策法律规定中存在很多模糊不清的地方，才导致了各地小产权房建设的泛滥，在合法与非法之间给小产权房留下了一个擦边球的空间。

三、广州市番禺区小产权房发展背景

广州市番禺区，地处广东省中南部，北与广州市海珠区相接，东临狮子洋，与东莞市相望，西与佛山市南海区和顺德区、中山市相邻，全区总面积529.94平方公里，辖6个镇。

2000年番禺撤市为区，加之紧临广州海珠区及天河区承接产业需求、以地铁为代表的公共交能体系的完善等原因，导致番禺区人口直线上升。据广州市统计局发布信息，截止2014年年底，番禺区83.57万，常住人口146.75万，相当于国内中型城市水平。大量的人口涌入，带动番禺区居住需求的井喷。

承接海珠区及天河区的高速发展，产业配套及居住需求承接，番禺城镇化速度明显加快，房地产业高速发展。经济及建设的快速发展，带动全区土地价格攀升，北临海珠区侧更是寸土寸金。但二元制的土地所有权结构，使区域大量农村集体用地却不能有较转为国有土地，结构性矛盾严重扭曲了区域市场房地产供求。

在巨大的价差利益下，村集体或个人违规建设小产权房出售给价格敏感客户及投资类客户，通过游走制度的灰色边缘，双方各取所需。一方面，村集体或个人通过自持或合资形式将大量宅基地和集体用地建设为居住用房推向市场，廉价的土地及规避各类税款使其售价能低于区域正常市场价1/3甚至1/4，获得巨大的价格优势。另外一方面，番禺经济建设中存在大量支付能力较低的群体，在满足自身居住需求前提更情愿选择租赁房屋或购买低价产品。租赁市场的火爆，带动投资需求跟进。值得注意是，据笔者不完全统计，2013至2015年番禺典型小产权房购买房客户75%以上都是投资需求客户。

可以说，番禺小产权房蓬勃发展，基本符合全国小产权房发展规律。

四、小产权房营销传播渠道浅析

由于小产权房处于灰色边缘特性，故采用实证研究加定性分析展开。在2015年9月至12月笔者通过踩盘、走访形式调查番禺区典型小产权房营销渠道，访谈15个行业人士，涉及18个典型楼盘，项目建筑面积均在1万m2以上。

在整体营销组合层面，小产权房与常规住宅地产无异。在笔者调研的18个典型项目中，其营销操盘模式整体与常规住宅项目基本一致，项目现场营销中心、示范区、样板房一应俱全，线上线下营销推广兼备，仅在销售说辞、合同签署、证件办理有所区别。

但与传统房地产营销普遍采用的线上高举高打、线下精准拓展不同，由于小产权房游走法律边缘的特点，线上大规模宣传推广基本不可行，营销传播更多以线下为主，重视人员的信息传播渠道，以亲友推介为中介推介为代表。具体而言，主要有以下几类传播渠道。

1.亲友推介：归属人员的信息传播渠道。根据18个典型楼盘销售数据的不完全统计，亲友推介客户虽然仅占整体来访客户约32%，但成交却占整体成交约65%，来访成交率居各传播渠道之首。究其原因，主要在于通过熟人、亲友等传播渠道能有效减少新客户对于小产权产品的疑虑。故各项目均积极采用推介奖励（单次约为房款0.5%-1%），鼓励现有业主、客户、员工等相关人员向周边推介项目，传播渠道费用。

2.中介推介：归属人员的信息传播渠道，包括中介代理公司推介、公司或机构向客户或员工推介、商会或协会向会员推介。因该传播渠道来访客户约占整体来访客户15%，个案相差较大，与项目是否大规模启用中介渠道资源相关。由于广州的中介代理公司资源已充分挖掘，部分尤其是远郊的楼盘对中介传播渠道依赖严重，渠道费用居高不下，单次推介费用约占房款的3%-7%，个案甚至高达10%以上。

3.广告宣传：非人员的信息传播渠道，包括户外广告、广播、DM、路旗、围档、网络等，因该传播渠道来访客户约占整体来访客户20%，个案差异较大。由于小产权房无预售证，在线上广告宣传中受到多重限制。如无法电视广告、报纸均投放，户外广告、电台广告均通过非常规途径投放。项目周边的围档广告、路旗广告等依然发挥较大宣传效果。

4.人员拓展：归属人员的信息传播渠道，包括派单、定点拓展、展点等。因该传播渠道来访客户约占整体来访客户15%，个案相差较大，与项目是否大规模启用中介渠道资源相关。

五、结论

番禺小产权房蓬勃发展，基本符合全国小产权房发展规律。基于广州市番禺区典型项目的定性分析，得出小产权房与常规房地产营销普遍采用的线上高举高打、线下精准拓展有所不同。由于小产权房游走法律边缘的特点，线上大规模宣传推广难度较高，小产权房营销传播渠道更偏重人员的信息传播渠道，其中更以亲友推介、中介推介以及人员拓展为主导。

参考文献：

[1]唐颖.房地产营销传播渠道的类型研究[J].经营管理，2010，5.

[2]谭术魁，江奇.“小产权房”购买信息搜寻研究——以武汉市“小产权房”为例[J].房地产市场，2011，10.

[3]王天逸.小产权房问题研究及相关制度构建[D].华南理工大学硕士学位论文，2012.

作者简介：黄 镭（1988-），男，广东河源。